Personalisierung: In vielen Unternehmen mangelt es an Kundenzentrierung

Wo stehen die Unternehmen im Jahr 2023, wenn es um das Thema Personalisierung geht? Auf welchen Kanälen werden personalisierte Inhalte angeboten – und was wird überhaupt personalisiert? Welche Datenquellen kommen dabei zum Einsatz? Und wo befinden sich die größten Hürden, wenn es darum geht, den Austausch mit Kunden und Interessenten passgenau auf deren Bedürfnisse aus-zurichten? Die Antworten der von der Unternehmensberatung absolit befragten Marketingverantwortlichen weisen nur wenig Entwicklung im Vergleich zum Vorjahr auf. Zugleich zeigt die Umfrage deutlich, welches die größten Herausforderungen auf dem Weg zu einer hochwertigen und individuellen Customer Experience für die Verbraucher sind.

E-Mail ist unverändert Motor der Personalisierung

E-Mail – der erste digitale Kommunikationskanal zwischen Unternehmen und ihren Zielgruppen – ist unverändert auch der mit Abstand am häufigsten personalisierte: 89 Prozent der befragten Unternehmen bieten auf diesem Kanal auf die Nutzer zugeschnittene Kommunikationsinhalte an. Auch bei der Frage, was Unternehmen personalisieren, liegt die elektronische Post mit dem Inhalt und Layout von E-Mails (62 Prozent) deutlich vorne. 38 Prozent der Befragten nutzen zudem das Klickverhalten in E-Mails für eine weitere Individualisierung ihres Kundendialogs.

Der Kunde steht selten wirklich im Mittelpunkt

Eines der ernüchternden Ergebnisse der aktuellen Trendumfrage ist, dass die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden bei Personalisierungsmaßnahmen selten wirklich im Mittelpunkt stehen. Gerade einmal etwas mehr als ein Drittel der Unternehmen (36 Prozent) orientieren sich an den Interessen bzw. Produktpräferenzen ihrer Kunden, und nicht primär an den eigenen Absatz- und Verkaufszielen. Nicht einmal jedes zehnte Unternehmen (7 Prozent) berücksichtigt bei seiner Kommunikation die Kundenzufriedenheit. Nur jeder fünfte Befragte (19 Prozent) interessiert sich für Kontaktpräferenzen, nur jeder vierte (27 Prozent) ist so flexibel, den Kundensupport an individuelle Wünsche anzupassen.

35 Prozent der Teilnehmer an der Umfrage nutzen nicht einmal verhaltensbasierte Datenpunkte wie Klickverhalten in E-Mails, oder Kaufhistorie zur Personalisierung. Und auch kundenwertbasierte Rabattierungen befinden sich aktuell noch eher unter dem Radar: 24 Prozent der Unternehmen arbeiten mit individuellen Bepreisungen oder Rabattierungen. 42 Prozent ziehen immerhin Erkenntnisse aus bisherigen Transaktionsdaten. Eine Kombination aus beidem sieht man nur bei 17 Prozent. Die Schlussfolgerung: Echte Kundenzentrierung sieht anders aus.

Nutzung von Zero-Party-Daten deutlich ausbaufähig

Mit dem absehbaren Ende der Third-Party-Cookies als Identifier und Informationsquelle sind leistungsstarke Alternativen gefragt. Rund drei Viertel (72 Prozent) der Unternehmen setzen inzwischen auf selbst erhobene First-Party-Daten, insbesondere verhaltensbasierte, zur umfänglichen Individualisierung des Kundendialogs. Etwas weniger als die Hälfte (46 Prozent) bringen Zero-Party-Daten zum Einsatz, die ihnen die Interessenten und Kunden auf freiwilliger Basis zur Verfügung stellen. Nur 39 Prozent kombinieren beide Datenquellen, um ein ganzheitlicheres Bild ihrer Kunden („Single Customer View“) zu erhalten. Das gesamte verfügbare Spektrum an verhaltensbasierten Datenquellen aktivieren 14 Prozent der Befragten, rund zwei Drittel (65 Prozent) nutzen mindestens eine solche Datenquelle.

Strategien zur Personalisierung fehlen häufig

Rechtliche Nutzungsgrundlagen sowie Datenqualität und -verfügbarkeit bereiten rund der Hälfte aller befragten Unternehmen nach wie vor erhebliche Schwierigkeiten (fehlende Einwilligung: 54 Prozent; mangelhafte Datenqualität: 53 Prozent; Datenschutzkonformität: 49 Prozent; Datensilos: 43 Prozent). Mehr als ein Drittel (36 Prozent) kämpft beim Aufbau einer einheitlichen Personalisierungsstrategie – bei den mittelgroßen Unternehmen (10 bis 500 Mitarbeitende) fehlt eine solche sogar bei 45 Prozent.

Reifegrad der Personalisierung insgesamt eher Mittelmaß

Kategorisiert man die befragten Unternehmen auf der Grundlage der Anzahl der personalisierten Kanäle, Inhalte und Datenpunkte in „Einsteiger“ (maximal ein Kanal, zwei Inhalte und zwei Datenquellen), „Fortgeschrittene“ (zwei bis vier Kanäle, drei bis fünf Inhalte und drei bis acht Datenquellen) und „Profis“ (mehr als vier Kanäle, fünf Inhalte und acht Datenquellen), ergibt sich folgendes Bild: Zu den echten Profis beim Thema Personalisierung zählen gerade einmal sechs Prozent. 42 Prozent befinden sich eher auf Einsteigerniveau und 52 Prozent verfügen über einen fortgeschrittenen Reifegrad. Bei den kleinen Unternehmen (bis 10 Mitarbeitende) ist der Anteil der „Einsteiger“ tendenziell höher als der Durchschnitt und der Anteil der „Fortgeschrittenen“ und „Profis“ geringer, bei den mittleren und großen Unternehmen (über 500 Mitarbeitende) zeigt sich das gegenteilige Bild.

„Auch 2023 sind die Unternehmen beim Thema Personalisierung eher Mittelmaß. Bedenklich dabei ist, dass die Ursachen offensichtlich weniger technischer als häufig strategischer und struktureller Natur sind. Das zeigt sich auch in der weitgehend fehlenden echten Kundenzentrierung. Hier muss der Markt deutlich nachlegen und endlich seine Hausaufgaben machen, wenn er den Erwartungen und Anforderungen der Verbraucher an eine hochwertige Customer Experience auf Augenhöhe begegnen will“, erklärt Dr. Torsten Schwarz, Geschäftsführer der absolit.

Für die Trendumfrage zum Thema Personalisierung hat absolit im Mai 2023 rund 460 Marketingentscheider aus dem B2B- (B2B-Unternehmen, Berater, Agenturen und IT) sowie B2C-Bereich (Energie/Stadtwerke, Finanzen & Versicherung, Gesundheit, Handel, Markenhersteller, Medien & Bildung sowie Touristik) in der DACH-Region online befragt. absolit Dr. Schwarz Consulting berät Unternehmen bei der Integration digitaler Kanäle in den Kundendialog. Zweimal jährlich führt absolit eine Umfrage zum digitalen Marketing von B2B- und B2C-Unternehmen in der DACH-Region durch. (sg)

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