Personalisierung verbessert das Kundenerlebnis auf allen Kanälen

Strategisch betrachtet bietet die Digitalisierung Unternehmen völlig neue Möglichkeiten, sich auf den Kunden zu konzentrieren und dessen Einkaufserlebnis zu verbessern. Bei der personalisierten Customer Journey geht es darum, jeden einzelnen Interessenten und Kunden bei seinen aktuellen Bedürfnissen abzuholen und eine optimale Customer Experience zu bieten. Dazu gehören schneller und reibungsloser Service, personalisierte Inhalte und eine konsistente Erfahrung über alle Vertriebskanäle hinweg. Die Personalisierung sollte in allen Unternehmen zu einem zentralen Bestandteil aller Digitalisierungs-Initiativen werden.

 Die Personalisierung sollte im Mittelpunkt aller Unternehmensaktivitäten zur Kundengewinnung und -bindung stehen. (Quelle: Forrester)

Egal, ob der Kunde über den Online-Shop, das Callcenter, die mobile App, Social-Media-Plattformen oder vor Ort in der Filiale mit dem Unternehmen in Kontakt tritt – die Angebote müssen aufeinander abgestimmt sein und eine durchgängige Erfahrung bieten. König Kunde erwartet Erlebnisse und Informationen, die seine spezifischen Interessen und Geschichten berücksichtigen. Websites sollten daher personalisierte Inhalte liefern, die relevant und nützlich sind. Die Herausforderung für die Marketing-Verantwortlichen lautet: Bringen sie die richtigen Informationen zur richtigen Zeit im richtigen Kontext an die richtige Person – am besten in Echtzeit. Oder in anderen Worten: Personalisierung ersetzt das Gießkannenprinzip.

Personalisierung erfordert ganzheitliches Denken

Marketiers müssen sich noch stärker als bisher mit den Bedürfnissen und Interessen der Konsumenten auseinandersetzen und deren Vorlieben besser kennenlernen, um Inhalte und Angebote individualisieren zu können. Personalisierung erfordert eine systematische Herangehensweise. Am Anfang steht die Definition der Ziele: Was wollen Unternehmen mit der Personalisierung erreichen? Höhere Konversionsraten, steigende Umsätze, kürzere Vertriebszyklen, längere und intensivere Kundenbindung?

Personalisierung ist ein iterativer Prozess, der vom Setzen der Ziele über die Datenanalyse bis hin zum stetigen Verfeinern der Segmentierung reicht. (Quelle: Acquia)

Personalisierung erfordert ganzheitliches Denken und die Auflösung von Silos in zweifacher Hinsicht. Erstens müssen die Verantwortlichen aus IT- und Fachabteilungen enger zusammenarbeiten sowie Rollen und Verantwortlichkeiten genau festlegen. Zweitens müssen Unternehmen die Daten und Informationen über die Kunden aus verschiedenen Datenquellen zusammentragen und auswerten.

Doch derzeit existieren in vielen Firmen noch diverse Silos mit Kundendaten, die nicht miteinander verknüpft sind: CRM-System, Marketing Automation, Analytics und Business Intelligence, Social- Media-Kanäle, Daten aus Online-Shops oder direkt vom Point of Sale im Ladengeschäft. Die Fragmentierung verhindert ein umfassendes Bild des Kunden und seiner Aktivitäten.

Einheitliches 360-Grad-User-Profil ist Basis der Personalisierung

Abhilfe schaffen Tools, die über JavaScript, REST oder andere APIs Daten der Kunden aus nahezu jedem beliebigen System und verschiedenen Datenquellen importieren und in einem einheitlichen Kundenprofil zusammenfassen. Dieses sogenannte 360-Grad-Unified-Customer-Profil entwickelt sich mit jedem Website-Besuch, Kontakt zum Unternehmen, Anruf oder Verkauf weiter – und bildet letztendlich die Basis für die Verteilung von personalisierten Inhalten oder einen individuellen Kundenservice.

Das Profil umfasst die persönlichen Daten des Kunden, wie Name, Adresse, Sprache oder Segmentierung, alle Informationen zur Historie seiner bisherigen Aktivitäten und Interaktionen mit dem Unternehmen sowie Echtzeit-Daten über die aktuelle Interaktion des Kunden, etwa Standort, Gerät, Browser oder Uhrzeit. Die Echtzeit-Personalisierung beginnt mit dem ersten Kundenkontakt an einem Gerät oder in einem Channel – aus anonymen Nutzern sollen schließlich bekannte Kunden werden.

Der erste Besuch auf der Website generiert Informationen zur IP-Adresse, zum Typ und Betriebssystem des genutzten Geräts, zur Tageszeit, dem Aufenthaltsort des Besuchers oder zum Suchbegriff oder zur Anzeige, über den oder die er auf die Website gelangte. Verlässt der User die Website, hat das Unternehmen weitere Bewegungsdaten gesammelt: Wie lange hat er welche Seite besucht? Welche Inhalte hat er angeklickt? Oder hat er sogar persönliche Daten und seine E-Mail-Adresse hinterlassen, ein Formular ausgefüllt, einen Gutschein eingelöst oder im Online-Shop ein Produkt bestellt?

Kontextbasierte Inhalte

Im Laufe der Zeit lässt sich dieses 360-Grad-User-Profil mit jeder dokumentierten Interaktion Schritt für Schritt verfeinern. Damit können Unternehmen fundiert voraussagen, was die Besucher interessieren könnte und erhalten so die Chance, unterschiedlichen Nutzern unterschiedliche Versionen einer Website anzuzeigen. Die jeweiligen Inhalte sind individuell auf den jeweiligen Nutzer und seine Interessen zugeschnitten. Möglich wird dies durch die Verknüpfung des einheitlichen Kundenprofils mit einer digitalen Content-Plattform.

Eine Personalisierungs-Lösung erkennt durch die genaue Analyse von Daten und maschinelles Lernen den aktuellen Kontext des Besuchers und liefert die am besten geeigneten Inhalte automatisiert an die richtige Person aus. Besucht ein User das nächste Mal eine Website, werden ihm personalisierte Inhalte angezeigt. Klickt ein User im Newsletter auf ein bestimmtes Werbebanner, stellt die Landing-Page verwandte Inhalte dar. Als Ergebnis dieser Personalisierung steigen die Anzahl der Page Views, die Verweildauer auf der Seite, die Konversionsrate und letztendlich auch die Umsätze.

Amazon Echo besteht aus der auf Künstlicher Intelligenz basierenden Sprachassistentin Alexa als Schnittstelle zwischen Nutzer und Amazon oder anderen Diensten. Alexa bietet Unternehmen künftig viele Optionen für den personalisierten Einkauf. Um dies zu illustrieren, hat Acquia eine voll funktionsfähige Prototyp-Lösung auf Basis von Drupal 8 gebaut. Im Beispiel will die Supermarktkette Gourmet Markt, dass ihre Kunden nicht nur online über ihre Website einkaufen, sondern ihre Einkäufe auch über Amazon Echo oder Push-Benachrichtigungen erledigen. Dazu erstellte das Acquia-Team ein Integrationsmodul, um Alexa mit der Website des Gourmet Marktes zu verknüpfen, damit die Sprachassistentin Fragen rund um Sonderangebote beantworten kann. Zum Beispiel könnten die Kunden folgenden Befehl sprechen: „Alexa, frage bitte den Gourmet-Markt, welches Obst heute im Sonderangebot erhältlich ist.“ Alexa ruft dann die Website des Gourmet-Markts auf, findet heraus, welche Produkte unter das Spezialangebot fallen und gibt die relevanten Informationen per Sprachausgabe an den User weiter. Der Clou: Wenn der Filialleiter auf der Website neue Artikel mit „Im Angebot“ kennzeichnet, übernimmt Alexa diese Änderungen automatisch und meldet dies dem Kunden in Echtzeit. Der Marketing-Manager benötigt keine Programmierkenntnisse – Alexa stellt die Antwort zusammen, indem es Drupal 8 über eine Web-Service-API nutzt.

Personalisierung mit Sprachassistenten und Chatbots

Aktuell ist die Personalisierung noch sehr stark durch Inhalte oder Angebote auf Webseiten oder mobile Geräte geprägt. In Zukunft werden sogenannte Conversational User Interfaces (CUI) neue Impulse bringen. Hinter CUI verbergen sich Plattformen wie das KI-basierte Audiosystem Amazon Echo mit der Sprachassistentin Alexa oder Chatbots etwa im Facebook Messenger oder im Konzept der Konversation-als-Plattform (Cortana) von Microsoft.

Der größte Vorteil von Sprachassistenten und Chatbots: Sie erleichtern als virtuelle Assistenten die Arbeit der Nutzer und beantwortet deren Anfragen eigenständig, etwa bei Online-Recherchen oder Terminplanungen. Und sie funktionieren plattformübergreifend auf allen Geräten, seien es Desktop-PC, Notebook, Smartphone oder Smartwatch. Es ist daher davon auszugehen, dass Firmen ihre Websites künftig auch für Conversational User Interfaces optimieren, um das Kundenerlebnis weiter zu verbessern.

Autor: Susanne Böck ist Field Marketing Manager Central Europe bei Acquia.

(jm)