Personalisierung: Wie die individuelle Kundenansprache im E-Commerce gelingt

Die Kunden von heute haben unterschiedliche Interessen und Vorlieben, nutzen unterschiedliche Devices und Plattformen, wohnen an verschiedenen Orten und verfügen über unterschiedlich viel Geld. Mit starren Inhalten wird es immer schwieriger, alle gleichermaßen zu erreichen, geschweige denn allen die für sie relevanten Angebote zu machen. Die Personalisierung und Individualisierung der Kundenkommunikation kann hier wertvolle Dienste leisten, um jeden Kontakt in eine echte Chance zu verwandeln. Für eine erfolgreiche Personalisierung der Kommunikation sollten allerdings ein paar wichtige Dinge beachtet werden. 

Personalisierung und Individualisierung gehören zu den wichtigsten Trends

Individualisierung gehört zu den Megatrends der 2020er Jahre, so das Zukunftsinstitut, einflussreicher Thinktank der europäischen Trend- und Zukunftsforschung. Und dieser, auch durch die zunehmende Digitalisierung, beförderte Trend manifestiert sich in vielen Bereichen: von der non-linearen Nutzung von Musik-, Film- und Serienangeboten bis hin „Customized“ Produkten, wie selbstgestalteten Sneakers, eigener Müsli-Mischung oder aufwändig individuell konfigurierten Autos.

Mit Standardlösungen lassen sich Kunden immer weniger begeistern. Wenig überraschend, dass auch die Kundenansprüche an die Kommunikation stetig steigen und persönlich relevante Inhalte mehr und mehr an Bedeutung gewinnen. Für Unternehmen und Marketer liegt in dieser Entwicklung eine große Chance, die allerdings intelligent und auch zügig genutzt werden will. Denn die Mitbewerber schlafen nicht und neue Player mit neuen Geschäftsmodellen erobern auch in scheinbar sehr statischen Branchen Marktanteile. Das gilt übrigens im B2B-Bereich genauso wie für B2C.

Personalisierung in der gesamten Customer Journey umsetzen

Höchste Zeit also, die Personalisierung auch nahtlos in der gesamten Kommunikation und Customer Journey umzusetzen. Denn zahlreiche Studien belegen, wie wichtig die digitale Kunden-Erfahrung rund um Produkt, Service und Marke sind. Mit Website-Personalisierung und Online Self Services können Marketer Interessenten individuell adressieren und Bestandskunden genau das geben, was sie erwarten: eine digitale Erlebniswelt, die voll auf sie zugeschnitten ist. Marketer verbessern damit nicht nur die Kundeninteraktion und machen sie relevanter, sie können auch neue Geschäftsmodelle leichter realisieren und helfen, Kosten in anderen Bereichen, wie z. B. dem Servicecenter, zu sparen.

Zehn Schritte zu einem erfolgreichen Personalisierungsprojekt

1. Schaffen Sie interne Akzeptanz und klare Kompetenzen

Personalisierungsprojekte sind keine Einzelleistung. Sie brauchen ein engagiertes Team, um Personalisierung erfolgreich zu gestalten. Das Wichtigste ist der Executive Sponsor: ein übergeordneter Vertreter für Ressourcen, die Einbindung der Geschäftsleitung und die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit. Denn wie bei fast allen Innovationsmaßnahmen hängt der Erfolg maßgeblich davon ab, dass alle Beteiligten mitziehen.

2. Geben Sie der Personalisierung einen zentralen Stellenwert

Ihre Personalisierungsstrategie sollte in all Ihren Marketing- und Vertriebskanälen und -aktivitäten tief verwurzelt sein. Denken Sie daran, dass Sie nicht einfach nur Funktionen auf Ihre Website aufbringen – Sie bauen einen neuen, besseren Weg, um Kunden dauerhaft zu binden, indem Sie ihnen Inhalte bereitstellen, die für ihre gesamte Journey maßgeschneidert sind.

3. Holen Sie sich kompetente Unterstützung

Wählen Sie einen kompetenten und erfahrenen Agenturpartner. Gemeinsam mit ihm können die einzelnen Schritte professionell geplant und initiiert werden. Gemeinsam wird auch die technische Basis gelegt, die eigentliche Personalisierung der Inhalte erfolgt dann in der Regel intern.

4. Wählen Sie eine technische Lösung, die den Anforderungen Ihrer Mitarbeitenden entspricht

Um Inhalte flexibel zu personalisieren benötigen Ihre Mitarbeitenden eine leistungsfähige digitale Plattform. Bei der Auswahl einer solchen Lösung sollten die Anforderungen und Fähigkeiten Ihrer Mitarbeitenden an erster Stelle stehen. Niemandem nützt eine „over-featured“ Software, die wenig nutzerfreundlich ist und von der nur ein Bruchteil der Möglichkeiten genutzt wird. Intelligente Digital Experience Plattformen können gemeinsam mit einem kompetenten Implementierungspartner optimal auf die aktuellen Bedürfnisse Ihres Unternehmens und Ihrer Mitarbeitenden zugeschnitten werden und gleichzeitig ausreichend Erweiterungsmöglichkeiten für die Zukunft bereitgehalten werden.

5. Lernen Sie Ihre Zielgruppen kennen

Eine maßgeschneiderte, überzeugende Kommunikation lässt sich für eine Zielgruppe wie „Männer zwischen 20 und 75“ kaum entwickeln. Die uniforme Ansprache einer so breiten Zielgruppe ist nicht effektiv. Um die Zielgruppe zu differenzieren, sind so genannte Personas hilfreich. Eine Persona bildet einen typischen Kunden oder Nutzer als reale Person ab. Die Zielgruppe „Männer zwischen 20 und 75“ könnte beispielsweise in drei typische Vertreter aufgesplittet werden, die dann individuell durch Website und weitere digitale Kanäle (Google Ads, Facebook, Communities, E-Mail, …) angesprochen werden können. Personas helfen der Agentur und dem Marketing- bzw. Vertriebsteam, sich in die Lage der potenziellen Nutzer/Kunden hineinzuversetzen. Mit der Entwicklung von Personas verstehen sie Ihre unterschiedlichen Kunden besser und können Kommunikation und Kampagnen deutlich gezielter und erfolgreicher steuern.

6. Definieren Sie Ihre Ziele

Klar definierte Ziele sind die beste Methode, um alle im Team darauf zu fokussieren, was mit welcher Maßnahme erreicht werden soll. Ein solch klares Ziel wäre zum Beispiel: „Im nächsten Quartal soll unsere Landingpage zum neuen Produkt XY mindestens 1.000-mal besucht werden und Persona ‚Ben‘ soll unsere Broschüre mindestens 80-mal runterladen und seine Kontaktdaten hinterlassen.“ Im Übrigen zählen auch kleine Verbesserungen. Eine personalisierte Call-to-Action bringt vielleicht nur 1 Prozent bessere Response-Rate pro Woche, aber am Ende des Jahres summiert sich dies dank Zinseszins auf 68 Prozent.

7. Strukturieren Sie die Customer Journey

 Für den Erfolg ist nicht nur die sorgfältige Abstimmung nach Personas entscheidend, sondern auch das Verständnis dafür, in welcher Phase der Customer Journey sich ein Interessent oder Kunde aktuell befindet. Es ist beispielsweise deutlich sinnvoller, einem wiederkehrenden Kunden Verbrauchsmaterial anzubieten und ihm dieses nicht schon vor dem Produktkauf zu offerieren. Üblicherweise wird die Customer Journey in vier Stufen aufgeteilt: Bedürfnis, Recherche, Entscheidung, Kunde. Diese Phasen sollten in allen großen Kanälen beachtet werden, damit die Personalisierung auch dann funktioniert, wenn der Endbenutzer von einem Gerät oder Kanal zu einem anderen wechselt.

8. Nutzen Sie alle Daten, die zur Verfügung stehen

Alles, was Sie über Ihre Kunden wissen, kann hilfreich sein, um die Qualität der Kommunikation nachhaltig zu erhöhen. So versetzt Sie zum Beispiel die Geolokalisierung in die Lage, Kunden Händler in der Nähe Ihres Wohnortes zu empfehlen oder die aktuelle Wetterlage in der Region in der Kommunikation zu berücksichtigen. Aus dem Suchverhalten oder Gerätetyp lassen sich Schlüsse auf die Vorlieben Ihrer Kunden ziehen. Führen Sie alle Daten, die Sie haben zusammen, und schaffen Sie eine Routine, um sie strukturiert zu nutzen.

9. Denken Sie über Ihre Website hinaus

Ihre Kunden benutzen zahlreiche Devices, Plattformen und Channels parallel. Und ständig kommen neue dazu, andere verschwinden oder verlieren an Relevanz. Gehen Sie mit Ihren Kunden. Zum Beispiel können IoT-Geräte wie Smart Speakers, digitale Beschilderung oder VR-Headsets das Kundenerlebnis erheblich verändern. Mit einem so genannten Headless CMS können Ihre Inhalte ohne viel Aufwand über die Website hinausgehen und für andere Channels und Plattformen konfiguriert werden.

10. Bleiben Sie experimentierfreudig

Die Personalsierung der Kommunikation ist ein stetiger Prozess. Alles, was Sie tun ist letztendlich ein Experiment, in dem die Optimierung Ihrer digitalen Interaktionen vorangetrieben wird. Entwürfe von Personas und die entsprechenden Inhalte können immer wieder getestet und verfeinert werden, um Kundengruppen optimal zu erreichen. Auch deshalb, weil sich die die Welt und die Menschen verändern. So verändern zum Beispiel wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklungen das Konsumverhalten Ihrer Kunden. Eröffnen Sie Ihrem Team die Möglichkeit, mit Spaß und Engagement daran zu arbeiten, Inhalte immer wieder aktuell und relevant zu gestalten. Trauen Sie sich, auch ungewöhnliche Varianten ausprobieren. So kommen Sie mit geringem Risiko zu Inhalten, die über den Erwartungen performen. „Fehlschläge“ beim Testen haben nur wenig negativen Effekt, liefern aber wertvolle Erkenntnisse, die für die weitere Optimierung verwendet werden können.

Es lohnt sich, anzufangen. Die Personalisierung von Inhalten und Angeboten eröffnet eine Fülle von Möglichkeiten, die Qualität Ihrer Kundenkommunikation zu optimieren. Sie kann mittelfristig zum erfolgsentscheidenden Faktor für Ihr Unternehmen werden. Letztendlich lässt sie sich nur Schritt für Schritt unter Einbeziehung aller Beteiligten erfolgreich realisieren. Und sie bleibt ein stetiger und spannender Prozess. Bei der Umsetzung eines solches Projekts kann eine Full-Service-Digitalagentur wie Netzkern unterstützen. (sg)

Über die Autorin: Cora Rosenkranz ist IT-Fachjournalistin und für Wordfinder tätig.