Pi mal Daumen: Online-Preise für Luxusmode oft nicht durchdacht

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Der Preis ist der wichtigste Gewinnhebel. Das Setzen des richtigen Preises beeinflusst den erzielten Gewinn deutlich stärker als andere Faktoren, wie z.B. die variablen Kosten oder die verkaufte Menge. Trotzdem wird der Preis insbesondere im Online-Handel häufig stark vernachlässigt  zu Lasten der Marge. Im Vordergrund stehen vielmehr die Optimierung der eigenen Homepage, das automatisierte Cross- und Up-Selling, der regelmäßige Mailing-Versand und viele andere für den Online-Handel typische und wichtige Aktivitäten.

Auffällig ist, dass vor allem im hochpreisigen Segment des OnlineFashion-Handels viele signifikante  Fehler im Pricing gemacht werden. Vielleicht wird der Preis in diesem Segment als weniger wichtig erachtet als in niedrigpreisigen Segmenten, in denen ein günstiger Preis in der Regel  ein entscheidendes Kaufargument ist. Tatsächlich spielt der Preis aber auch im Premium-Bereich eine wichtige Rolle. Die folgenden drei Fehler bei der Preissetzung können praktisch durchgängig im gehobenen Segment des Online-Fashion-Pricings beobachtet werden:

1. Fehlende Konsumentenorientierung

Konsumenten sind grundsätzlich bereit, für mehr und höherwertige Produkte auch mehr zu bezahlen. Insbesondere in der Luxusgüterindustrie spielt der emotionale Wert einer Marke oder einer Produkt-Marken-Kombination eine entscheidende Rolle für die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten. Gleichzeitig ist dieser Wert auch international konstant, d.h. ein bestimmtes Preis-Premium für eine Produkt-Marken Kombination ist fast immer auch über alle Länder und Kulturen erzielbar. Tatsächlich ist der Online-Handel bei Luxury Fashion fast immer global aufgestellt: Eine einzelne Website ist in 50+ Ländern/Sprachen und damit auch Währungen aktiv. Dabei fällt auf, dass Preise in anderen Währungen einfach mit einem bestimmten Währungsfaktor von der Hauptseite umgerechnet werden. Dies führt häufig zu Preisbildern, die nicht nur suboptimal für den Ertrag, sondern für das betreffende Preissegment auch schlichtweg unangebracht sind, wie z.B. Preisendungen im ein- und zweistelligen Cent Bereich bei Artikeln von mehr als 1000 Euro. Zu empfehlen ist daher folgendes Vorgehen:

  • An den optimalen Zielpreis denken und nicht mechanisch umrechnen
  • Preisbereitschaften abschöpfen, statt Preise über Kosten-plus festzusetzen

2. Suboptimale Preispunktbelegung

Von einer suboptimalen Preispunktbelegung kann dann gesprochen werden, wenn  Preise gewählt werden, die das Ertragspotenzial nicht ausreizen, da wichtige Preisschwellen entweder gerade schon oder noch lange nicht überschritten sind. Zum Beispiel ist ein Preis von 1.010 Euro für einen Artikel deshalb ungeschickt, weil die wichtige preispsychologische Schwelle von 1.000 Euro gerade überschritten wird. Dabei spielt es keine Rolle, ob der Preis für die Käuferin oder den Käufer in jedem Fall erschwinglich ist. Auch Konsumenten im Hochpreissegment wollen zu „fairen Preisen“ bzw. mit einer „fairen Preiswahrnehmung“ einkaufen.Umgekehrt gilt es natürlich ebenso, das gesamte Ertragspotenzial bis zu einer nächsten Schwelle abzuschöpfen, das heißt für denselben Artikel vielmehr 990 Euro als nur 970 Euro zu verlangen. Folgende Punkte sind daher für die Preispunktbelegung zu beachten:

  • Relevante Preisschwellen müssen identifiziert werden

  • Ziel ist es, das gesamte Preispotenzial bis zur nächsten Schwelle auszureizen

  • Preise knapp über einer Schwelle führen zu signifikantem Umsatzverlust

3. Keine Preiskonsistenz innerhalb eines Sortiments

Sortimente müssen preislich logisch aufgebaut sein. Das heißt, Produkte mit mehr preislich relevantem Zusatznutzen, müssen teurer sein als Produkte mit weniger preisrelevanten Faktoren. Im Luxury-Fashion-Bereich wird häufig versäumt, diese preislich relevanten Eigenschaften klar zu kommunizieren und ggf. von anderen, ähnlichen Produkten abzugrenzen. So beobachtet man scheinbar identische Varianten eines Artikels (z.B. Farbvarianten) zu unterschiedlichen Preisen, ohne dass klar wird, ob der Preisunterschied tatsächlich aus der Farbe resultiert. Daher gilt hier:

  • Produkteigenschaften müssen dem Kunden klar und unterscheidbar aufgezeigt werden (z.B. Trend-Farben, Material)

  • Zu prüfen ist, ob Kunden wirklich bereit sind für diese Eigenschaften mehr zu bezahlen

Fazit: Der Preis ist auch im Premium-Segment des Online-Fashion-Handels ein wichtiger und erstzunehmender Faktor. Er hat einen überragenden Einfluss auf den Deckungsbeitrag und damit auf den erzielbaren Gewinn. Die Beachtung der beschriebenen drei Regeln kann dem Online-Händler helfen, seinen Gewinn entscheidend zu verbessern.

Autor: Nina Scharwenka, Director bei der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners

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