Plattformökonomie: Chancen und Risiken für den Handel

Bei der „Faszination Handel“ der IFH in der Universität Köln werden neue Forschungserkenntnisse und Praxis-Insights zum Thema „Connecting Retail: Plattformen als Infrastruktur der Zukunft“ präsentiert. Im Anschluss an die Konferenz weren bei der Feier „90 Jahre IFH Köln“ weiteren Highlights geboten. Einen ersten Ausblick auf seinen Vortrag „Chancen und Risiken für den Handel in der Plattformökonomie“ bei der Faszination Handel gibt Prof. Dr. Werner Reinartz, Direktor des IFH im folgenden Interview.

Plattformökonomie: Interview mit Prof. Dr. Werner Reinartz vom IFH

Was konkret bedeutet Plattformökonomie?

Prof. Dr. Werner Reinartz: Plattformunternehmen sind zum Aushängeschild der digitalen Transformation geworden. Kein anderes Geschäftsmodell hat in den letzten zwei Jahrzehnten ein schnelleres Wachstum verzeichnet und mehr Branchen erschüttert. Das hat Begehren geweckt: Längst vorbei sind die Zeiten, in denen eBay und Amazon die einzigen waren, die die Vorteile der Plattformökonomie nutzen. Heute erkennen viele Hersteller und Händler die Notwendigkeit, sich mit digitalen Plattformen auseinanderzusetzen. Immer mehr Unternehmen wollen an der Revolution teilhaben, indem sie beispielsweise selbst zur Plattform werden möchten bzw. Plattformen erfolgreich als Vertriebskanal einsetzen.

Der Wertschöpfungsansatz von Plattformen zielt im Kern darauf ab Nachfrager und Anbieter von Produkten, Dienstleistungen oder Informationen effizient zusammenzubringen (das sogenannte ‚matchmaking‘) wobei die Teilnehmer relativ autonom bleiben (das heißt mit eigener Preissetzungshoheit). Plattformen wachsen durch sogenannte Netzwerkeffekte die gerade durch die Digitalisierung eine unglaubliche Beschleunigung erfahren. Auch wenn Plattformen als Geschäftsmodell nicht neu sind, starten sie durch die digitale Transformation erst so richtig durch und verändern die Wettbewerbslandschaft nachhaltig.

Welche Chancen bieten Plattformen für den Handel?

Prof. Dr. Werner Reinartz: Aus Anbietersicht locken die erfolgreichen Plattformen mit einem dramatisch vergrößerten Absatzmarkt. Auf Basis der digitalen Infrastruktur spielen physische und geografische Grenzen immer weniger eine Rolle. Viele Unternehmen sehen in der Plattformökonomie die Möglichkeit, sich neue Wachstumspotenziale zu erschließen.

Anderseits versuchen auch nicht wenige Unternehmen selbst zur Plattform zu werden. Dies geschieht meist indem sie ihr eigenes Angebot durch Produkte und Dienstleistungen Dritter erweitern. Außerdem sehen bestehende Händler und Hersteller die Notwendigkeit, weiterhin Zugang zu den Verhaltensweisen der Kunden zu bekommen, um maßgeschneiderte Produkte zu entwickeln und die Relevanz durch Personalisierung zu erhöhen. Da die Plattform per Definition die Schnittstelle zum Kunden besetzt, geht es hier letztendlich darum, wer die Hoheit über die Kundendaten und die Kundenbeziehung hat.

Welche Risiken sehen Sie auf der anderen Seite?

Prof. Dr. Werner Reinartz: Wenn ich als Hersteller oder Händler auf großen Plattformen erfolgreich verkaufen möchte, muss ich mich der unerbittlichen Preistransparenz stellen. Der hohe Intramarken-Wettbewerb ist eine der größten Herausforderungen, sowohl ökonomisch als auch markenpolitisch, nachhaltig und erfolgreich auf Plattformen zu verkaufen. Im Zweifelsfall kommt hier starken Eigenmarken eine wichtige Rolle zu, um dieser hohen Attributs- und Preistransparenz zu entgehen.

Wenn ich als etabliertes Unternehmen selbst zur Plattform werden möchte, sind die dazu erforderlichen finanziellen Investitionen für die Schaffung und Pflege der digitalen Plattform nicht zu unterschätzen. Viele Unternehmen verfügen nicht über die Mittel und Kompetenzen, um eine Plattform von Grund auf neu zu etablieren. Dazu kommen die Herausforderungen mit dem Umgang mit vielen Altsystemen, möglichen internen Widerständen und dem Fachkräftemangel.

Darüber hinaus ist die Arbeit nicht mit der Bereitstellung einer geeigneten digitalen Infrastruktur getan. Da die Lieferanten weitgehend autonom agieren muss die sogenannte ‚Governance‘ gelernt und etabliert werden. Wenn Lieferanten und Dienstleister nicht den Qualitäts- und Erfüllungsstandards des Plattformbesitzers entsprechen, kann die Markenreputation des Besitzers leiden und der Wert der Plattform sinkt.

Das Interview erschien im Juli 2019 auf der Webseite des IFH Köln.