Plattformstrategie für den Einzelhandel: Marketplace-as-a-Service

Als die Pandemie letztes Jahr auch Deutschland und den Einzelhandel mit voller Wucht erwischte, standen viele Händler, die bis dato noch nicht gänzlich oder auch nur teilweise (ohne Plattformstrategie) auf online umgesattelt hatten, vor einer großen Herausforderung.

Wie sollten sie ihr Geschäft angesichts des Lockdowns in kürzester Zeit in die digitale Welt verlagern? Dafür fehlten insbesondere bei kleineren Händlern schlicht die Ressourcen. Denn ein robuster, starker eigener Online-Shop – sei er noch so klein – bedeutet einen enormen (zeitlichen) Aufwand und erfordert Expertise, die im eigenen Unternehmen nicht zwingend vorhanden ist. Um der Krise trotzen zu können, ohne einen eigenen Onlineshop betreiben zu müssen, sollten Händler – unabhängig ihrer Größe und Branche – den Einstieg bei einem Online-Marktplatz in Betracht ziehen. Diese sind häufig ein einfacherer, schnellerer Weg, um online zu kommen. Darüber hinaus können Retailer so nicht nur ihren Absatz retten und stärken, sondern gleichzeitig Kosten sparen.

Denn schließt ein Händler sich einem Marktplatz an, muss er die Online-Ladentheke nicht mühsam selber aufbauen und pflegen, sondern muss dort lediglich relevante Produktdaten einspeisen, um seine Produkte oder Services auf der Plattform anzubieten. Oft läuft die Zahlungsabwicklung ebenfalls über die Plattform ab, sodass Händler auch für diesen Aspekt keine zusätzlichen Ressourcen aufwenden müssen.

Reichweite und Lokalität widersprechen sich nicht

Sich als kleinerer Händler oder Hersteller einer Plattform anzuschließen bringt zudem weitere Vorteile mit sich. Da solche Marktplätze üblicherweise von Unternehmen mit hoher Bekanntheit betrieben werden, können Verkäufer auf den Plattformen zum einen ihre Reichweite stark erhöhen. So kann das kleine familiengeführte Modefachgeschäft von nebenan plötzlich auch Bestellungen aus ganz Deutschland erhalten. Auf diese Weise lassen sich zumindest Teile des Umsatzausfalls im stationären Handel während des Lockdowns ausgleichen.

Zum anderen geben Marktplätze aber auch lokalen Stammkunden die Möglichkeit, schnell und unkompliziert weiter bei ihren Lieblingshändlern einzukaufen. Wie eine repräsentative Studie des Digitalverbands Bitkom belegt, sind solche Angebote bei den deutschen Verbrauchern sehr gefragt. Demnach sorgen sich 79 Prozent der befragten Internetnutzer um den Fortbestand ihrer Lieblingsgeschäfte in der Region und fast zwei Drittel wünschen sich Plattformen, über die sie bei lokalen Händlern bestellen und liefern lassen können.

Von der Teilnahme an einem Marktplatz profitieren kleinere Händler nicht nur während der noch anhaltenden Pandemie, sondern auch nach deren hoffentlich baldigem Ende: Sie erhöhen ihre Reichweite, stärken gleichzeitig die Bindung zu ihren Bestandskunden und sind dank diversifizierter Verkaufskanäle auch für künftige Veränderungen am Markt agiler aufgestellt.

Eine starke Gemeinschaft: Der Einzelhandel

Einige Marktplatzbetreiber haben die schwierige Lage vieler Einzelhändler während des Lockdowns schnell erkannt und gehandelt. So gab in Frankreich, wo der Einzelhandel von noch massiveren Einschränkungen betroffen war als hierzulande, der Lebensmittelhändler Carrefour anderen Händlern bis Ende 2020 kostenfrei Zugang zu seinem Online-Lebensmittel-Marktplatz, um insbesondere kleinere Händler und Lebensmittelhersteller zu unterstützen. Ein ähnliches Angebot schuf beispielsweise Douglas zur Unterstützung kleiner Händler und Markenshops in Deutschland. Ihnen bot der Premium-Beauty-Händler den Zugang zu seinem Marktplatz zu Vorzugskonditionen an.

Rosige Aussichten für kuratierte Marktplätze

Dass Unternehmen dank ihrer Plattformstrategie die Coronavirus-Pandemie bisher erfolgreich meistern und dazu noch kleinere Händler unterstützen konnten, zeigt, welches Potenzial das Marktplatzmodell auch für größere Player birgt. Online-Marktplätze sind weltweit ein starker Treiber des E-Commerce-Wachstums – im B2C- wie auch im B2B-Bereich. Einen klaren Beleg dafür liefern die Verkaufszahlen vom letzten Black-Friday-Wochenende: Auf den von Mirakl betriebenen Marktplätzen ist der Umsatz (GMV) von Black Friday bis Cyber Monday in Deutschland im Vergleich zu 2019 um 116 Prozent angestiegen, hat sich also mehr als verdoppelt.

Für Unternehmen, die einen Plattformansatz für sich in Betracht ziehen, lohnt sich insbesondere der Blick auf das Modell der kuratierten Marktplätze. Diese ermöglichen es Unternehmen, die in ihrer Branche etablierte Marken sind, sich von Generalisten wie Amazon oder eBay abzuheben. Indem sie ihr Marktplatz-Angebot auf ihr Kerngeschäft konzentrieren, können sie weitere Marktanteile hinzugewinnen.

Sie können genau auswählen, welche Händler und Verkäufer zu ihrer Marke passen und auf ihrem Marktplatz agieren sollen. So können sie ihr Angebot um passende Produkte oder Dienstleistungen erweitern. Die größere Auswahl wiederum zieht weitere Kunden auf die Plattform. All das ist dank des Plattformmodells möglich, ohne dass das Unternehmen selbst mehr Ware im Lager vorhalten oder sich um den Versand kümmern muss.

Einige in ihrem Segment führende Unternehmen haben eine solche Strategie bereits umgesetzt und gute Erfahrungen damit gemacht. Eine Marke, die sich auch bei der Auswahl ihrer Drittanbieter auf ihre Kernbranche fokussiert, ist in den Augen der Kunden glaubhafter, vertrauenswürdiger und wird mit hoher Loyalität belohnt. Und die schnelle, einfache Skalierung und Anpassung des eigenen Produktkatalogs um Angebote von Drittanbietern ermöglicht es dem Plattformbetreiber, flexibler auf Nachfrageschwankungen und Marktbedingungen zu reagieren.

Ein Beispiel dafür ist der europäische Einrichtungs- und Möbelspezialist Maisons du Monde. Dieser hat für seinen Marktplatz in Frankreich sorgfältig Marken als Drittanbieter ausgewählt, die stilistisch, preislich, qualitativ und bezüglich des Wertesystems gut zur eigenen Marke passen und das Angebot ergänzen, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen.

Plattformstrategie: Selber machen lassen

Wollen Unternehmen einen eigenen Marktplatz aufbauen, bedarf es einer sorgfältigen Planung. Über Nacht lässt sich ein solches Projekt nicht stemmen, auch wenn Marktplätze aus Endkundenperspektive häufig wie eine einfache Erweiterung eines bestehenden Online-Shops erscheinen. Doch im Hintergrund gilt es einiges mehr zu bedenken. Wer soll auf dem Marktplatz verkaufen und wo finden sich passende Verkäufer? Wie werden neue Händler angebunden, welche Art von Unterstützung brauchen sie dabei und wer übernimmt eigentlich den Kundensupport?

Schnell wird klar, dass klassische E-Commerce-Systeme den Anforderungen eines Marktplatzmodells nicht gewachsen sind. Unternehmen mit bestehendem Online-Shop haben jedoch meist viel Zeit, Energie und Ressourcen in den Aufbau ihres Systems gesteckt und wollen daraus verständlicherweise das meiste herausholen. Mit Marketplace-as-a-Service-Lösungen, die sich an alle gängigen Shop-Systeme anbinden lassen, ist das problemlos möglich. Dort sind die Marktplatz-Basics bereits vorhanden und erprobt, was eine kurze Time-to-Market ermöglicht. Neue Funktionen und Features, die durch sich verändernde Marktanforderungen benötigt werden, müssen ebenfalls nicht selbst entwickelt werden. Nicht zuletzt wächst eine solche Cloud-Lösung mit dem Unternehmen und seinen Anforderungen.

Mehrwert für alle dank Plattformstrategie

Für den langfristigen Erfolg einer jeden Plattformstrategie ist es essenziell, dass alle Beteiligten gleichermaßen davon profitieren. Marktplatzbetreiber müssen den Verkäufern auf ihrer Plattform einen echten Mehrwert bieten. Andernfalls wandern die zur Konkurrenz ab. Kunden gegenüber müssen Plattformen vor allem transparent sein. Wer suggeriert bekommt, bei einer bestimmten Marke zu kaufen und erst bei der Lieferung den eigentlichen Händler der Ware erkennt, wird sich getäuscht fühlen und wohl eher nicht auf den Marktplatz zurückkehren. Beachten Unternehmen diese Aspekte, steht einer erfolgreichen Plattformstrategie nichts mehr im Wege.

Lesen Sie auch: Einzelhandel unter Druck: Wie Cloud-Technologie das veränderte Kaufverhalten abbilden kann

Der Autor Patrick Luetjens kümmert sich als Customer Success Director vornehmlich um die Mirakl-Kunden mit B2C-Geschäftsmodell. Er berät, begleitet und unterstützt sie bei der erfolgreichen Planung, Einführung und dem Betrieb von Online-Marktplätzen in der DACH-Region. Dank seiner langjährigen und internationalen Erfahrung, die er in den Bereichen E-Commerce und Marktplätze (bei eBay und Amazon), Software-as-a-Service sowie in der Unternehmensberatung gesammelt hat, kennt er die Erfolgsfaktoren für effektive E-Commerce-Strategien und deren Umsetzung und kann diese gewinnbringend für Mirakl-Kunden einbringen.