Point of View: Mobile neue Einkaufswelt

Wie Marken ihren Platz im Loyalitätszentrum der Kunden finden.

Mehr und mehr wird das Smartphone zum Dreh- und Angelpunkt des persönlichen Lebensstils der Menschen. Auf dem mobilen Endgerät ist alles integriert, was ihr Verhältnis zum Markt und der Warenwelt bestimmt: Marken, Freunde, persönliche Vorlieben. Nur Unternehmen, die mit ihren Marketingmaßnahmen hier ihren Platz finden, werden es schaffen, ihr Vertrauensverhältnis zum Kunden in die neue Zeit zu retten – oder sogar zu intensivieren.

Laut der Go Smart Studie der Otto Group nutzen immer mehr Deutsche Smartphones oder andere internetfähige Mobilgeräte: Waren es 2010 noch 11 Prozent, werden es 2011 voraussichtlich schon doppelt so viele sein – Tendenz steigend. Nach einer Prognose von JOM beflügeln Smartphones den Wachstumsmarkt E-Commerce in Deutschland bis 2014 auf ein Gesamtvolumen von knapp 34 Milliarden Euro.

Hinzu kommt: Auch das Verhältnis zum Kulturgegenstand Smartphone ändert sich. User speichern auf dem Gerät nicht nur ihre privaten Videos, Bilder und Musik, via Facebook oder Xing laufen hier auch immer mehr persönliche oder berufliche Beziehungen zusammen. Entsprechend eng gestaltet sich das persönliche Verhältnis zu dem Gerät. Nicht umsonst tragen die meisten Nutzer ihr Mobilgerät nah am eigenen Körper, also gewissermaßen innerhalb der Intimzone .

Customer-Decision-Journey statt klassischem Funnel

Die mobile Internetnutzung und die „Always-on“-Mentalität verändern die Art und Weise, wie der Nutzer einkauft. Versuchte man früher das Online-Kaufverhalten noch durch das einfache Modell des eCommerce-Konversionstrichters zu fassen, sind die Verhältnisse heute ungleich komplexer: Kaufentscheidungen werden online vorbereitet und im Ladengeschäft abgeschlossen; im Laden lassen sich Preise mit Internetangeboten vergleichen; über soziale Apps auf dem Smartphone können Freunde spontan zu Rate gezogen werden; dank GPS und Kamera geraten Informationen aus der Offline-Welt spielend auf Facebook, StudiVZ oder Twitter, etc.

Um diesem komplexen Beziehungsgeflecht gerecht zu werden, hat McKinsey den Begriff des Costumer-Decision-Journeys eingeführt: Nach diesem Modell lässt sich der Kunde nicht mehr allein mit Hilfe von Online-Marketing-Aktionen durch den „Funnel“ zum Kauf ziehen, sondern er passiert auf seiner Reise zur Entscheidung mehrere verschiedene Touchpoints. Zwei Drittel davon bestehen aus Empfehlungen aus dem Freunde-Netzwerk oder aus Kundenrezensionen.

Ort des Vertrauens erobern

Um sich angesichts dieser neuen Situation die Loyalität des Kunden zu sichern, gilt es seinen intimen Ort des Vertrauens zu erobern: das Smartphone bzw. andere Mobilgeräte, die eine ähnliche Funktion erfüllen. Der Mobilkanal eignet sich auch deswegen besonders gut, weil sich der Kunde in diesem am längsten und häufigsten aufhält. Laut der Go Smart-Studie wird jeder zehnte Deutsche 2012 das mobile Internet nutzen.

Damit die Eroberung des Smartphones gelingt, bedarf es einer konsistenten Strategie, die alle wichtigen Dimensionen des erfolgreichen mobilen Marketings auf der Agenda hat:

1. Erster sein: Die Erfahrung zeigt, dass vor allem diejenigen Unternehmen im mobilen Marketing erfolgreich sind, die früh risikoreich investieren. Wer es als erster gewagt hat, eine App im App-Store zu platzieren, kann heute die reichsten Marketing-Früchte ernten.

2. Anders sein: Mittlerweile sind Apps Standard. Marken müssen also nach neuen, eigenen Wegen suchen. Und das bedeutet, sie müssen tatsächlich das Wagnis eingehen, mit bestehenden Marketing-Normen zu brechen. Gelingt ihnen hier eine innovative, dabei aber immer konsistente, transparente und authentische Kommunikation inklusive ansprechendem Interface, dann kann auch der Aufbau loyaler Kundenverhältnisse gelingen und mit diesen die Anerkennung in den sozialen Netzwerken.

3. Zuhören kommt vor dem Sprechen: Modernes Marketing stellt den Kunden und seine Entscheidungswege in den Mittelpunkt. Erst wenn man seine Situation genau kennen gelernt hat, kann man sein Vertrauen gewinnen. Das bedeutet aber in erster Linie, dass man dem Kunden, der sich heute so vielstimmig über Facebook, YouTube oder Blog-Kommentare vernehmen lässt, auch wirklich zuhört. Durch Zuhören lernen Unternehmen nicht nur, was Kunden wirklich denken und wünschen, sie haben auch die Chance, in den Dialog einzustimmen und sich so dem Kunden als authentisches Gegenüber erlebbar zu machen.

4. Sprachkanal nicht vernachlässigen

Allerdings sollte man bei aller Vernetzungseuphorie nicht vernachlässigen, dass das Mobilgerät in erster Linie ein Sprachkanal ist. Diese Funktion gilt es, in den Ansatz einzubeziehen. In bestimmten Situationen ist es den Kunden ein ernstes Bedürfnis, mit dem Unternehmen direkt in Kontakt zu treten, beispielsweise, wenn eine Banktransaktion Schwierigkeiten macht oder in anderen Notfällen.

Daher sollte eine Mobil-Strategie auch das Call Center umfassen. Dieses einzuschalten lohnt sich beispielsweise immer dann, wenn die Informationsfülle sehr groß ist und deren Eingabe oder Rezeption auf dem Endgerät zu unbequem ist. Der Sprachkanal sollte dabei nahtlos integriert sein. Das heißt, dass der Kunde nach der Anmeldung über das mobile Internet diese Prozedur nicht noch einmal durchlaufen müssen sollte, wenn er den Kanal wechseln will.

5. Mobile-Payment sicher erleben

Ein weiterer wichtiger Punkt der Mobil-Strategie betrifft den Punkt „mobil bezahlen.“ Hier ist die Hemmschwelle der User naturgemäß besonders hoch. Daher sind an dieser Stelle besondere vertrauensbildende Maßnahmen notwendig: Zu allererst müssen Mobile-Payment-Anwendungen einfach zu bedienen und schnell zu bedienen sein. Wenn der Nutzer komplizierte Nutzerkonten einrichten muss oder eine halbe Minute braucht, bis die Transaktion in Gang kommt, dann hat man bereits verloren.

Um hier das richtige anbieten zu können, müssen die Anbieter die Kaufprozesse zunächst genau im Kontext analysieren und herausarbeiten, welche Vorteile M-Payment liefern kann, sowie anschließend gezielt auf diesen Vorteil setzen. Dabei müssen sie berücksichtigen, dass M-Payment als einzelner Service stehen kann, aber auch in andere Dienste einbindbar sein sollte. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich dann M-Payment-Dienste entwickeln, die den Bedürfnissen der Nutzer wirklich entgegenkommen.

(Autor: Torsten Schollmayer, Mobile Experte bei SapientNitro)