Praxistipps für gezielte Transaktionsmails

Transaktionsmails, also E-Mails, die sich unmittelbar auf eine Transaktion wie eine Bestellung, Bestätigung, einen Umtausch oder eine Rechnung beziehen, verfügen über erhebliche Marketing-Potenziale. Die Zahlen sprechen für sich: Laut einer aktuellen Studie des E-Mail Marketing Anbieters Experian Marketing Services liegt die Öffnungsrate bei Transaktionsmails bei 47 Prozent, die Klickraten bewegen sich bei 20 Prozent. Im Vergleich zu reinen Werbe E-Mails sind dies beeindruckende Werte. Damit sind Transaktionsmails ein hervorragendes Instrument für Marketer – und ein geeignetes Vehikel für intelligente Marketingkampagnen.           

Zurzeit werden die Potenziale von Transaktionsmails noch lange nicht in dem Maß ausgeschöpft, in dem dies möglich wäre. Noch nicht einmal die Hälfte aller versendeten Transaktionsmails werden für Marketingzwecke genutzt. Wenn sich jedoch ein Marketer dazu entschließt, seine Marken- und Produktbotschaften künftig gezielt im Rahmen von Transaktionsmails an die entsprechenden Zielgruppen zu bringen – was sollte er in jedem Fall beachten? Wie lassen sich die Umsätze steigern? Was sind die entscheidenden Faktoren, die dazu beitragen? Im Folgenden einige Hinweise und Tipps:      

Engagement wecken durch persönliche Ansprache und Cross-Selling-Angebote

Ein wesentlicher Punkt ist die Personalisierung. Eine individuelle Ansprache ist unverzichtbare Voraussetzung für den Dialog mit dem Kunden. Dazu gehört natürlich die namentliche Anrede anstelle von „Sehr geehrter Kunde/ sehr geehrte Kundin“.

Darüber hinaus eignen sich Transaktionsmails wie Bestellbestätigungen für die Integration von Cross Selling-Angeboten. Das liegt nahe, denn wer ein bestimmtes Produkt bestellt hat, kann durchaus offen für ähnliche oder ergänzende Angebote sein. Die Personalisierung spielt auch hier eine wichtige Rolle: Eine Kundin, die beispielsweise bei einem Online-Schuhhändler ein Paar rote Schuhe bestellt hat, könnte so das Angebot zu einer passenden roten Handtasche erhalten. Alternativ bietet sich auch die Verknüpfung zu allgemein gültigen Angeboten an. So kann zum Beispiel ein Reiseanbieter das Angebot zu einem Mietwagen oder einer Reiseversicherung in die Buchungsbestätigung integrieren.

Die Optik entscheidet

Doch nicht nur das „Was“, auch das „Wie“ ist ein erfolgskritischer Faktor. Zu den Standards gehört auch, Transaktionsmails vom Textformat auf HTML umzustellen und so über eine Gestaltung in Anlehnung an das Corporate Design den Markenauftritt zu stärken. Darüber hinaus sollte eine E-Mail klar strukturiert sein und wichtige Elemente prominent platziert werden. Ein Kundenservice-Link sollte auf jeden Fall weiter oben stehen als ein Standard-Websitelink. Eine kompakte Webseiten-Navigationsleiste am Kopf der E-Mail – wie beispielsweisebei E-Mails von windeln.de – signalisiert einen, serviceorientierten Auftritt und führt erfahrungsgemäß ebenfalls zu erhöhten Klickraten. Wie die Studie von Experian zeigt, ist es übrigens ratsam, die Zahl der Website-Navigations-Links zu beschränken – weniger führt hier nachweislich zu mehr Erfolg.

Gewinnen neuer Kunden

Geht es darum, bislang unregistrierte Kunden zum Anlegen eines Accounts zu bewegen, ist ebenfalls ein entsprechender Link das geeignete Mittel zum Zweck. Begleitend dazu sollte ein Anreiz zur Registrierung in der E-Mail enthalten sein – indem beispielsweise die Vorteile einer Premium-Mitgliedschaft o. ä. erklärt werden. Die Gestaltung des Links als prominent positionierter Button erleichtert dem Kunden gegebenenfalls die schnelle und einfache Umsetzung seiner Entscheidung. So hat zum Beispiel Parship.de in seinen Statusberichten an den Kunden unmittelbar neben dem Ansprachetext einen großen „Werden Sie jetzt PREMIUM-Mitglied“-Button platziert.   

Einbindung in Social Media

Ist der Anbieter im Social Web vertreten gehört zudem in jedem Fall ein entsprechender Link in die Transaktionsmail. Durch die Einbindung der Links zu sozialen Netzwerken wie z.B. Facebook oder Twitter kann der Kunde dazu animiert werden, stärker mit dem Unternehmen zu interagieren und seine Erfahrungen mit anderen auszutauschen. Auf diese Weise wird der Markenauftritt weiter gestärkt und z.B. Sonderaktionen stärker verbreitet. So können neue potenzielle Kunden, die ansonsten für den Anbieter kaum zu erreichen wären, auf die Marke aufmerksam gemacht werden.

Das Geheimnis des Erfolgs ist der stetige Aufbau einer Kundenbeziehung und ihre kontinuierliche Intensivierung. Transaktionsmails sind ein gut geeignetes Mittel, um dieses Ziel zu erreichen. Mit ihrer Hilfe kann der Empfänger an das Unternehmen herangeführt werden – und zwar in einem Rahmen, der eine für den Adressaten erkennbare Relevanz besitzt und sich deutlich von der reinen Werbeansprache abhebt.

Autor: Jörn Grunert, General Manager von Experian Marketing Services und Geschäftsführer von Experian in Deutschland