Preismanagement im Aftermarket-Service

Starre Preisstrukturen und Einheitsangebote überzeugen heute nur noch wenige Kunden. Gefragt sind vielmehr direkte Interaktion mit den Herstellern und die Möglichkeit, Angebote über das Internet miteinander zu vergleichen. Neben dem tatsächlichen Preis spielen dabei Serviceleistungen, Zuverlässigkeit und Bequemlichkeit verstärkt in die Kaufentscheidung mit hinein. Das zeigt sich nirgends so sehr wie beim Ersatzteilgeschäft. Um hier den besten Preis für benötigte Teile zu erzielen, sollten Hersteller die Anforderungen des Kunden in den Mittelpunkt rücken und drei goldene Regeln der Preisgestaltung berücksichtigen.

Preisgestaltung ist ein Prozess in den eine Vielzahl von Daten einfließen, um für jedes einzelne Produkt den optimalen Preis zu finden.

Die Fertigung langlebiger Gebrauchsgüter ist seit dem letzten Quartal 2015 rückläufig. Hersteller konzentrieren sich daher verstärkt auf das Preismanagement, um sich von ihren Mitbewerbern abzuheben. Aftermarket-Services – also die Bereitstellung von Ersatzteilen zur richtigen Zeit am richtigen Ort – entwickeln sich hier zu einer wichtigen Einnahmequelle. Manche Fertigungsunternehmen erzielen bereits über 25 Prozent ihres Umsatzes und 50 Prozent ihrer Gewinnmarge im Ersatzteilgeschäft. Vor diesem Hintergrund spielt die Preisgestaltung eine wesentliche Rolle.

Automatisieren, Automatisieren, Automatisieren

So überholt dies auch klingen mag: In vielen Unternehmen werden die Ersatzteilpreise noch immer in Excel-Tabellen kalkuliert. Dazu müssen in stundenlanger Arbeit Rohdaten aus verschiedenen Systemen abgefragt und formatiert werden. Diese Bedingungen machen Preisüberprüfungen sehr aufwendig und lassen für das strategische Preismanagement kaum Zeit.

Zu den Nachteilen zählen:

• Mangelnde Flexibilität: Unternehmen können nicht schnell genug auf veränderte Marktbedingungen reagieren.
• Fehlende Dynamik: Dynamische Einflussfaktoren – wie die Entwicklung des Einzelhandelspreises oder die Preiselastizität – können mit manuellen Methoden nicht ausreichend berücksichtigt werden. Auch wird nicht einkalkuliert, ob das eigene Unternehmen als Preisführer anzusehen ist, das heißt, ob es sich um Preise für Monopolteile oder für frei am Markt erhältliche Teile handelt.
• Goldene Mitte: Zu niedrig angesetzte Preise schmälern den Gewinn, doch zu hoch angesetzte Preise gefährden den Marktanteil.
• Datenmanagement: Ein auf Tabellenkalkulationen basierendes Preismanagement stößt hinsichtlich Skalierbarkeit, Datenintegration und Transparenz schnell an seine Grenzen.  

Für Unternehmen gewinnen differenzierte und automatisierte Lösung immer mehr an Bedeutung – darunter auch cloudbasierte Preismanagementsoftware. In das ERP-System des Unternehmens integriert, unterstützt sie die Nutzung mehrerer Datenquellen und die Standardisierung von Prozessen. Dadurch wird es einfacher, Bereiche mit Potenzial für die Umsatzsteigerung zu erkennen und strategische Erwägungen in den Vordergrund zu stellen.

Die Vorteile:

• Teile mit zu niedrigem oder zu hohem Preis lassen sich schnell identifizieren
• Dank zügiger Analysen kann schneller auf veränderte Marktbedingungen reagiert werden
• Unternehmen erhalten einen besseren Überblick über Markttrends und regionale Unterschiede bei der Preisgestaltung
• Wertbasierte und andere ausgeklügelte, differenzierte Preisstrategien lassen sich mit wenig Aufwand nutzen
• Verhandlungen mit Zulieferern verlaufen erfolgreicher
• Der Serviceumsatz lässt sich um bis zu fünf Prozent, die Gewinnmarge um über sieben Prozent steigern

Preisoptimierung – Nicht nur reine Wissenschaft

Trotz aller Automatisierungstrends sollte die Preisoptimierung offen für kundenspezifische Anpassungen bleiben. Mathematische Algorithmen dienen dabei als Ausgangsbasis, in die Erfahrungswerte und ein gewisses Gespür für den Kunden und seine Bedürfnisse mithineinspielen. Für Pricing-Verantwortliche in Unternehmen ist es extrem wichtig, dass jede Variable im Preisoptimierungsprozess bei Bedarf von Hand und von Kunden zu Kunde angepasst werden kann.

Eine wertbasierte Preispolitik ist oft die beste Lösung, wenn es gilt, die Gewinnspanne zu vergrößern. Der Preis hängt nicht primär von den Produktkosten oder dem bisherigen Preis ab. Eine größere Rolle spielt, wie viel der Kunde bereit ist, für das Produkt zu bezahlen. Geschickt eingesetzt kann der Gewinn steigen ohne das Absatzvolumen zu beeinträchtigen.

Darüber hinaus lassen sich mit einer entsprechenden Softwarelösung Artikel identifizieren, die eine aggressivere Preisgestaltung erlauben. Sie unterstützt Analysten bei der Evaluation verschiedener Preisstrategien. Anhand konsolidierter, segmentierter Daten können die für die Preisgestaltung verantwortlichen Teams Regeln formulieren, mit denen nicht nur die beste Preisgestaltungsmethode ausgewählt, sondern auch eine Preisstrategie angewendet und umgesetzt werden kann.
Werkzeuge wie der Preiskurvenassistent von Syncron unterstützen Unternehmen beispielsweise bei der aktuellen und zukünftigen Preisoptimierung. Dieser Assistent untersucht Segmente von je 50 bis 60 Artikeln und stellt deren Preise grafisch dar. So können die Verantwortlichen eine stimmige Preisstruktur erstellen, deren Auswirkungen simulieren und sie schrittweise verbessern, bis das optimale Preisniveau gefunden ist.

Preisanalytics – Unterstützung von Oben sicherstellen

Wesentlich für den Erfolg der eingesetzten Lösungen ist die Unterstützung durch die Geschäftsleitung und die einheitliche Umsetzung von Pricing-Policies im gesamten Unternehmen. Um den Mehrwert der Lösungen zu demonstrieren, bieten viele Anbieter Preisanalytics-Tools, die entsprechende Daten und Statistiken im Rahmen eines Preisoptimierungsprojekts offenlegen. Soll-Ist-Vergleiche beispielsweise lassen sich als Basis für eine Roadmap zu einer besseren Preisstrategie und eine entsprechende Renditeprognose verwenden. Wenn Führungskräfte sehen, dass eine Steigerung des Umsatzes bei Ersatzteilen um bis zu vier Prozent und ein Anheben der Gewinnmarge um mehrere hundert Basispunkte möglich ist, fällt die Entscheidung für entsprechende Lösungen deutlich einfacher.  

Mithilfe moderner Business-Intelligence-Software können Unternehmen Preis- und Margenanalysen durchführen und stichhaltige Argumente vorlegen. Eine solche Lösung sollte die Modellierung, Simulation und strategische Analyse sowie die Evaluation der Performance des Unternehmens unterstützen. Darüber hinaus ist eine grafische Oberfläche empfehlenswert. Sie erleichtert die Aufdeckung und Korrektur von Inkonsistenzen in der Preisgestaltung für verschiedene Produktlinien, Kunden oder Vertriebskanäle sowie unterdurchschnittlicher Rentabilität von Produkten, Segmenten und Märkten.

Nicht zuletzt können Unternehmen mit einer solchen Lösung die kommerziellen Auswirkungen von Preisänderungen unter Berücksichtigung der Preiselastizität simulieren und Mengen- und Handelsrabatte modellieren und verwalten.
Bei jedem neuen Preismanagementprojekt gilt es zu berücksichtigen, dass die Preisgestaltung ein Prozess ist. Ziel dieses Prozesses sollte es sein, die Preise für die einzelnen Artikel differenziert so festzusetzen, dass die Rentabilität bei gleichbleibender Kundenzufriedenheit optimiert wird. Wenn Unternehmen diese Ziele im Auge behalten, werden sie ihr Geschäftsergebnis durch ein Preismanagementprojekt mit Sicherheit verbessern können.

Autor:  Stefan Hagen ist Vice President Enterprise Sales DACH, Frankreich, Italien bei Syncron.

(jm)