Preissetzung als Herausforderung

Das Thema Pricing ist für viele Unternehmen eine große Herausforderung. Der Preis stellt in der Regel den größten Ertragshebel dar, vor allen Kostensenkungen. Je geringer die Marge bzw. der Deckungsbeitrag, desto größer ist der Ertragshebel des Preises. Bei einer Marge von 4% führt eine Preissteigerung von einem Prozent zu einer 25%igen Erhöhung des Deckungsbeitrags – eine erwähnenswerte Mengenreduktion ist bei einer solchen Preiserhöhung in der Regel nicht zu erwarten. Dieses einfache Beispiel macht deutlich, wie wichtig der Preis für den Gewinn eines Unternehmens ist. Im Systemzusammenhang liegt dies darin begründet, dass der Preis sowohl die Mengen- als auch die Wertkomponente des Umsatzes beeinflusst. Eine Preiserhöhung steigert den Wert, kann aber auch gleichzeitig die Menge reduzieren. Damit hängt der Gesamteffekt der Preisänderung auf den Umsatz vor allem von der Preiselastizität der Nachfrager ab.

Wie in allen Branchen sieht sich das Unternehmen mit der Herausforderung konfrontiert, die Preisbereitschaft der Nachfrager möglichst gut abschätzen zu müssen. Zentral ist, den Nutzen zu verstehen und zu messen, der beim Kunden erzeugt wird. Dies kann über Marktuntersuchungen, bei denen eine entsprechende Methodik wie beispielsweise eine Conjoint-Analyse eingesetzt wird, erfolgen. Neben dieser eher klassischen Vorgehensweise können online die Mengeneffekte einer Preisänderung natürlich schneller beobachtet werden. Auch die relative Preisposition kann über das Beobachten der Wettbewerbspreise recht einfach erfasst werden. Damit lassen sich grundsätzlich unter Berücksichtigung weiterer Parameter wie geschalteter Werbung und anderer Aktivitäten Rückschlüsse auf Preiselastizitäten ziehen. Wichtig ist dabei, dass dies systematisch geschieht und die richtigen Schlüsse daraus gezogen werden. Dazu kommt, dass letztlich mehr auf den Deckungsbeitrag und weniger auf den Umsatz geschaut werden muss, zumindest, wenn es um die Erreichung von Gewinnzielen geh

Versuchen Sie zu verstehen, welchen Nutzen Sie für Ihre Kunden erzeugen und wieviel dieser Nutzen Ihren Kunden wert ist. Achten Sie auf den Zusammenhang zwischen Preis- und Mengenänderungen, und zwar bereinigt um die Effekte anderer Maßnahmen.

Doch Preisbildung erfolgt in vielen Unternehmen immer noch kostenorientiert, und zwar häufig sogar auf der Basis von Vollkosten. Dies setzt jedoch eine Schlüsselung der Gemeinkosten voraus, die nie richtig sein kann. Auch lässt sich leicht zeigen, dass die Fixkosten nicht relevant für den gewinnmaximalen Preis sind. Warum ist die kostenbasierte Preisbildung trotzdem so beliebt? Letztlich ist die Datenbasis in jedem Unternehmen in Form der Kostenrechnung vorhanden und lässt es so einfach zu, Preise abzuleiten. Für Händler gilt dies in besonderem Maße, denn bei ihnen kommt in der Regel noch die Schwierigkeit hinzu, dass für sehr viele Produkte Preise zu bestimmen sind. Gerade da besticht die Zuschlagskalkulation durch ihre Einfachheit. Doch auch in diesem Fall können zumindest Gruppen von Produkten identifiziert werden, für die die Kunden eine ähnliche Preiselastizität aufweisen. Und auf dieser aggregierten Basis lassen sich dann ebenfalls am Kundenutzen orientierte Preisentscheidungen treffen.

Letztlich muss ein Unternehmen natürlich langfristig seine Kosten decken, doch für die Preisbildung muss die Zahlungsbereitschaft der Kunden der Ausgangspunkt sein. Schafft das Unternehmen es mit diesem Ansatz nicht, seine Kosten zu decken, dann ist das Kostenniveau des Unternehmens offenbar einfach zu hoch.

Gehen Sie nicht den einfachen Weg der kostenorientierten Preissetzung, sondern versuchen Sie tatsächlich, den Kunden zu verstehen und den Kundennutzen abzuschöpfen.

Neben der hohen Preistransparenz für Kunden und Wettbewerber erlaubt das Internet vor allem auch eine schnelle Änderung von Preisen. Wo stationär noch Etiketten ausgetauscht werden, was beispielsweise bei Mode einen größeren manuellen Aufwand bedeutet, geht dies online sehr viel schneller, einfacher und kostengünstiger. Preisänderungen werden teilweise schon automatisiert durchgeführt, es reicht, die entsprechenden Regeln zu definieren. Damit wird eine dynamische Preissetzung möglich, die sowohl auf Konkurrenzpreise als auch auf die jeweiligen Abverkaufs- und Conversion-Zahlen ausgerichtet sein kann. Mit dem Ziel einer Gewinnmaximierung vor Augen stellt sich die Frage, ob und wenn ja wie der Einsatz dieser neuen Möglichkeiten zu Gewinnsteigerungen beitragen kann. In der Praxis arbeiten einige Online-Händler bereits mit dynamischen Preisen, die teilweise mehrfach im Tagesablauf verändert werden. Gleichzeitig entstehen für die Kunden immer bessere Möglichkeiten, Preisentwicklungen im Internet nachverfolgen zu können und auch selbst durch den Einsatz von Shopping-Robotern automatisiert immer zum günstigsten Preis kaufen zu können. Da gleichzeitig bei Preissenkungen teilweise enorme Mengensteigerungen notwendig sind stellt sich die Frage, wie diese Mengensteigerungen in einem solchen Umfeld noch realisiert werden können. Ansonsten führt die dynamische Preissetzung nur zu einem Margenverfall bei gleichbleibenden Marktanteilen und schlimmstenfalls auch noch ähnlich großem Marktvolumen.

Stehen Sie dynamischen Pricing-Ansätzen kritisch gegenüber. Fragen Sie immer, wo gerade bei Preissenkungen die notwendigen Mengensteigerungen herkommen sollen.

Multi-Channel-Händler, die ihre Kunden über mehrere Kanäle ansprechen und dabei auch den Online-Kanal bedienen, sehen sich im Pricing einer weiteren Herausforderung gegenüber. So besteht die Möglichkeit, dass ihre Kunden sowohl die Online- als auch die Offline-Preise kennen und vergleichen. Der Verbreitung von Smartphones und damit der mobilen Nutzung des Internets kommt in diesem Zusammenhang eine besondere Bedeutung zu. Die Transparenz steigt weiter, der Kunde steht im Laden und ist gleichzeitig online. Bei unterschiedlichen Preisen kann es in diesem Falle zu Kundenunzufriedenheit kommen und daher sehen sich einige Händler dem Druck ausgesetzt, sowohl online wie auch offline identische Preise anzubieten. Als Ausweichmöglichkeit bleibt ihnen theoretisch die Option, unterschiedliche Sortimente in den unterschiedlichen Kanälen anzubieten – damit wären sie aber strenggenommen keine Multi-Channel-Händler mehr.

Das Bestreben, über alle Kanäle hinweg die gleichen Preise zu verlangen, führt notwendigerweise nicht zum maximal möglichen Gewinn. Die Wettbewerbssituation stellt sich online wie offline ganz unterschiedlich dar. So können andere Internethändler ihre Preise sehr schnell ändern und auch je nach Kostensituation unter Umständen deutlich günstiger anbieten. Ein Multi-Channel-Händler mit einheitlicher Preisstrategie kann dabei nur bedingt mithalten, da er gleichzeitig die Preise in seinem Stationärgeschäft kalkulieren muss und sich hier einer anderen Konkurrenzsituation ausgesetzt sieht. Auch aus Kundensicht schaffen die unterschiedlichen Vertriebskanäle jeweils einen unterschiedlichen Nutzen. So gibt es die direkte Verfügbarkeit und das haptische Konsumerlebnis im Stationärkanal, eventuell inklusive Beratung, und andererseits die große Auswahl und umfangreiche Informationen online. Je nach Situation wird der Kunde bereit sein, unterschiedliche Preise gemäß dem jeweiligen Nutzenangebot zu zahlen. Vor diesem Hintergrund können einheitliche Preise in allen Kanälen nicht gewinnmaximal sein. Vielmehr muss der Anbieter auch in diesem Fall verstehen, welchen Nutzen der jeweilige Kanal stiftet und dementsprechend die Preise setzen – was zu einer differenzierten Preispolitik führt. Aus Kundensicht sind unterschiedliche Preise in den Vertriebskanälen vielfach ein deutlich geringeres Problem als vom Händler angenommen. Diese sind für die Kunden keine notwendige Bedingung für ein integriertes Händlerangebot. Vor diesem Hintergrund messen einige Händler der Preisharmonisierung über die Kanäle hinweg eine zu große Bedeutung zu und verschenken damit Deckungsbeitragspotenziale.

Versuchen Sie zu ermitteln, ob Ihre Kunden in den unterschiedlichen Kanälen unterschiedliche Zahlungsbereitschaften aufweisen und was den jeweiligen Wert eines Kanals aus Kundensicht ausmacht. Setzen Sie nicht zu schnell auf Einheitspreise. Grundsätzlich bringen differenzierte Preise höhere Erlöse und Deckungsbeiträge. Wenn Sie auf Einheitspreise setzen: machen Sie sich klar, welche Gewinnwirkungen Sie sich davon versprechen.

FAZIT: Der Preis ist der wichtigste Gewinntreiber und wird gleichzeitig massiv unterschätzt. Preisentscheidungen sollten nie auf Kostenbasis allein getroffen werden, sondern die Preisbereitschaft der Kunden ist das, was zählt. Die Ermittlung von Zahlungsbereitschaften und damit das Nachdenken über den erzeugten Kundennutzen stehen im Mittelpunkt jeder Preisstrategie. Letztlich zieht jede Preisänderung eine Mengenänderung nach sich, am Ende sollte der Gewinn damit maximiert werden. Auch bei häufigen, dynamischen Preisänderungen ist dieser grundlegende Mechanismus zu beachten – dynamisches Pricing bringt nicht per se höhere Erlöse und Gewinne. Werden in einem Multi-Channel-Kontext einheitliche Preise über alle Vertriebskanäle hinweg gefordert, dann wird in der Regel Gewinnpotenzial verschenkt, da sich auch die Zahlungsbereitschaften je nach Kanal unterscheiden werden.

Autor: Prof. Dr. Michael Schleusener studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität Münster, bevor er als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing bei Prof. Dr. Dr. h.c. mult. H. Meffert promovierte. Anschließend wechselte er zu Simon, Kucher & Partners in Bonn, einer internationalen Marketing- und Strategieberatung. [Seine Kunden kamen vor allem aus den Bereichen Personenverkehr, Tourismus, Telekommunikation und E-Business, der Beratungsschwerpunkt lag auf Preisstrategien.] Anfang 2006 erhielt er einen Ruf an die Hochschule Niederrhein, wo er seitdem am Fachbereich Wirtschaftsingenieurwesen lehrt. Seit 2013 ist er Dekan des Fachbereichs.

Das sagt die Praxis zu Pricing-Startegien

Im Internet ist die Konkurrenz nur einen Klick entfernt, allein aus diesem Grund ist das richtige Pricing so wichtig. Jedes Unternehmen, sei es nun der Markenhersteller selbst oder der Händler, muss darauf achten, die besten Preise für ein Produkt anzubieten. Übrigens gilt Studien zufolge der Preis bei 61 Prozent der Internetnutzer als Kaufkriterium Nr. 1 beim Online-Shoppen! Allerdings besteht heute die Hauptproblematik nicht mehr darin, den günstigsten Preis, sondern das beste Preis-Leistungs-Verhältnis anzubieten. Ein herausragendes Service-Angebot beispielsweise rechtfertigt immer öfter einen höheren Preis.

ECM: Haben Sie eine dezidierte Pricing-Strategie?

vente-privee.com ist ein Online-Flash-Sales-Konzept. Das heißt, auf der vente-privee.com Website werden in sogenannten Verkaufs-Events limitierte Warenüberhänge bekannter Markenhersteller verkauft. Die Events dauern maximal fünf Tage und werden erst zwei Tage vor Verkaufsstart angekündigt. Ein Großteil der Produkte, die verkauft werden, sind also eher am Ende ihres Lebenszyklus. Die Pricing Strategie bei vente-privee.com hängt damit zum einen vom UVP des Herstellers ab, aber auch von den Kaufgewohnheiten unserer Mitglieder. Ziel unserer Pricing Strategie ist es, immer den besten Preis für das Angebot auf unserer Seite zu haben.

ECM: Worauf achten Sie besonders bei der Preisfindung?

Wir achten darauf, dass wir den richtigen, also angemessenen Preis für ein Produkt finden. Durch die jahrelange Erfahrung in den einzelnen vente-privee.com Sektoren, wissen wir sehr gut, was zu welchem Preis verkauft wird. Wir haben den Vorteil einer geschlossenen Mitglieder-Community und sehr treuer Kunden. Aber wie für jeden Händler gilt auch für uns die aktuelle Marktlage, vorhandene Absatzmengen, das Image der Marke oder auch das Wetter zu berücksichtigen.

ECM: Welchen Fehler haben Sie hier eventuell schon mal gemacht?

Es ist uns bisher noch kein größerer Fehler unterlaufen. Obwohl wir ein großes Angebot auf unserer Seite haben – von Windeln, über Swimmingpools, eine große Auswahl an Fashion – bis hin zu Diamanten. Wir müssen also einiges richtig gemacht haben.

ECM: Haben Sie Tipps für andere Händler, die von Ihnen lernen könnten?

Unser CEO Jacques-Antoine Granjon hat eine ganz gute Formel: Das beste Angebot, zum besten Preis, mit der besten Produkt-Präsentation und dem besten Service.

Der Interviewpartner: Alain Moreaux, Country Sales Manager Northern Europe, sowie zwei Screenshots von vente-privee.com.