Produktdaten: So wichtig sind diese für eine personalisierte Kundenansprache

Immer mehr Unternehmen entdecken die Vorzüge von E-Commerce für sich. Aber laut einer Studie des EHI Retail Institute erzielten die Top-100-Shops den Großteil des E-Commerce-Umsatzes. Offensichtlich gibt es noch Optimierungspotenzial bei vielen Händlern. Was können Unternehmen tun, um ihr Online-Geschäft zu verbessern? Erfolgreiche Händler haben zufriedene Kunden. Das ist beim E-Commerce nicht anders als beim stationären Handel. Das heißt Unternehmen, die ihr Online-Geschäft verbessern wollen, müssen die Anforderungen ihrer Kunden kennen. Hierbei sind die Bedürfnisse im B2C- und B2B-Geschäft ähnlich. Denn auch der B2B-Einkäufer ist aus seinem Privatleben einen bestimmten E-Commerce-Standard gewöhnt. Den möchte er beim betrieblichen Einkauf nicht missen. Welche Rolle die Produktdaten dabei spielen.

Kunden auf allen Kanälen und über alle Endgeräte ansprechen

Kunden suchen nicht mehr nur über die Shop-Webseite nach Produkten. Sie informieren sich auch über Social Media und auf großen Handelsplattformen. Die Customer Journey verläuft dabei häufig kanalübergreifend. Deswegen ist es für Händler wichtig, die Customer Experience auf und zwischen diesen Kanälen auf dem gleichen Niveau zu halten. Wenn ein Kunde beispielsweise über einen Social-Media-Post auf ein Produkt stößt, sollte er über einen Link direkt auf die richtige Webseite mit den Produktdaten im Onlineshop geleitet werden. Das Gleiche gilt für die Endgeräte. Es darf keinen Unterschied machen, ob ein Kunde über den PC, ein Smartphone oder ein Tablet einkauft. Händler tun gut daran, ihr Shop-Webseite für alle digitalen Endgeräte zu optimieren. Unternehmen, die ihre Kunden ansprechen möchten, müssen sichtbar sein. Ob bei Google oder auf Amazon: Die großen Player dominieren das Netz. Wer über diese Plattformen sichtbar ist, verstärkt seine Reichweite und hat bessere Chancen, neue Kunden zu gewinnen.

Menschen mögen personalisierte Angebote. Für manchen war das bisher einer der Hauptvorteile des stationären Handels. Kunden individuell anzusprechen, geht allerdings genauso im E-Commerce. Dabei werden jedoch noch häufig rein auf die Kauf- oder Suchhistorie bezogene Angebote gemacht. Die berüchtigten Anzeigen à la „Weil sie x angesehen haben“ oder „y noch einmal kaufen“ verfehlen ihr Ziel, weil sie nicht wirklich auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen. Ein echtes personalisiertes Angebot zeigt dem Einkaufenden etwas, was er noch nicht hat, aber gerne kaufen würde. Um das umzusetzen, benötigen Unternehmen umfangreiche Datensätze. Über die Zeit sollten Händler Profile ihrer Kunden anlegen, die möglichst viele Informationen enthalten und die sich mit Produktdaten referenzieren lassen.

Zentralisierte Produktdaten für personalisierte Angebote

Um die Produktdaten aktuell zu halten und zu verwalten, bietet sich Product Information Management (PIM) an. Bei PIM handelt es sich um eine zentrale Datenplattform für alle Produktinformationen eines Unternehmens. Es ist keine Seltenheit, dass Betriebe ihre Daten über unterschiedliche Speicherumgebungen verteilt haben. Teilweise werden Informationen bei Prozessen übersehen oder redundant gespeichert. Das PIM ist die Single Source of Truth für die Produktdaten. Als übergreifende Plattform kommt es mit einem PIM nicht mehr zur Bildung von Datensilos im Vertrieb. Die Produktinformationen im PIM lassen sich außerdem in unterschiedliche Kategorien wie Bilder, Produktdatenblätter oder Text einteilen. Anhand dieser Kriterien werden die verschiedenen Vertriebskanäle mit stets validen Daten bespielt. Im B2B-Bereich ist das ebenfalls sinnvoll. Hat ein Kunde sein Bestellsystem mit dem Vertrieb eines Unternehmens vernetzt, möchte dieser Kunde möglicherweise nur bestimmte Komponenten des Sortiments angezeigt bekommen. Über das PIM kann diese Filterung bedient werden.

Mit den Daten personalisierte Angebote ausspielen – das übernimmt das Content-Management-System (CMS). Kunden lassen sich damit für eine 360-Grad-Sicht analysieren. Anhand dessen generiert das System personalisierten Content und spielt ihn an die betreffenden Personen aus. Den Kundenanforderungen entsprechend sind diese Inhalte außerdem auf den jeweiligen Vertriebskanal zugeschnitten. Zusammen bilden CMS und PIM eine gute Basis für die E-Commerce-Strategie.

Moderne E-Commerce-Architektur mit PIM und CMS setzt auf den Headless-Ansatz. Das bedeutet, dass die digitale Infrastruktur auf Microservices statt monolithischer Strukturen aufbaut. Anwender können so unterschiedliche Einzelanwendungen über eine Plattform miteinander verbinden. Alles, was man dafür braucht, sind die richtigen Schnittstellen. Umfangreiche Programmierarbeiten in der Systemarchitektur sind nicht nötig, um Änderungen vorzunehmen. Entwickeln sich die Anforderungen im E-Commerce weiter, lassen sie sich mit neu hinzugefügten Applikationen schnell abdecken.

Produktdaten: Expertise verhindert Stillstand

Vermutlich startet kein Unternehmen von der grünen Wiese in den E-Commerce. Bestandssysteme sind vorhanden, Produktdaten ebenfalls und wahrscheinlich werden verschiedene Vertriebskanäle schon in irgendeiner Form bespielt. Das ist jedoch keinesfalls ein Ausschlusskriterium, die E-Commerce-Architektur nicht weiterzuentwickeln. IT-Dienstleister unterstützen Händler dabei, die richtigen Tools für ihre Anforderungen zu finden. Wurden die entsprechenden Lösungen in Einklang mit den Zielen des Unternehmens ausgewählt, integriert der Dienstleister die Software in die bestehenden Systeme und die Prozesslandschaft. Im Rahmen eines Headless-Ansatzes kümmert sich der Dienstleister auch darum, fehlende Schnittstellen in die E-Commerce-Architektur einzufügen.

Je nach Bedarf lassen sich die E-Commerce-Systeme als Managed Services betreiben. Der Dienstleister steuert und verwaltet die Lösungen. Der Vorteil: Unternehmen können E-Commerce-Projekte umsetzen, ohne selbst zusätzliche IT-Ressourcen dafür abstellen zu müssen. Um langfristig am Markt bestehen zu können, entwickelt der Spezialist auf Wunsch die Systeme weiter und passt sie an.

Über den Autor: Christian Satz ist Leiter E-Commerce Solutions bei SoftwareOne. Der gelernte Bank- und Diplomkaufmann sowie Elektromeister gründete 1999 als alleiniger Gesellschafter und Geschäftsführer die E-Commerce-Agentur Satzmedia. Anfang 2022 erfolgte der Verkauf von Satzmedia an SoftwareOne. Seitdem unterstützt das Team mit seinem Fachwissen den Bereich Applikation Services bei SoftwareOne in der DACH-Region. (sg)

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