Produktdatenmarketing: Ein Shop mit tausend Türen

Produktdatenmarketing ist das automatisierte Verteilen von Produktdaten auf reichweitenstarke Internetseiten, auf denen Kunden nach Produkten suchen. Preisvergleichsportale und Suchmaschinen haben beispielsweise durch ihre Funktion eine ungleich höhere Besucherrate als der eigene Shop. Marktplätze wie Ebay oder Amazon.de sind inzwischen die wichtigsten Einkaufstempel im Online-Handel. Aber auch soziale Medien werden immer wichtiger, wenn es um das Verkaufen im Netz geht. Auf all diesen Plattformen sind Menschen unterwegs, die zu Kunden werden können. Und darin liegt der besondere Reiz von Tools für Produktdatenmarketing. Bildlich gesprochen macht Produktdatenmarketing auf diesen Plattformen jeweils eine Tür zum eigenen Shop auf. Und schnell wird dank Produktdatenmarketing aus dem eigenen Online-Shop ein Shop mit tausend Türen.

Lösungen für PDM helfen nicht nur, alle Vertriebskanäle zu verwalten, sondern verbessern durch Verkaufszahlen-Analyse und genaue Steuerung den Return of Investment (ROI) für jedes einzelne Produkt. Analyse und Steuerung aller Vertriebskanäle sind also auf einer Plattform möglich. Der Markt für automatisiertes Produktdatenmarketing ist noch recht neu und entsprechend lebhaft. Immer neue PDM-Anbieter drängen auf den Markt. Sicher ist nur, dass alle PDM-Anbieter dauerhaften Erfolg, Einsparen von Klickkosten, eine optimale Steuerung des Online-Vertriebskanals und wenig Aufwand für den Anwender versprechen.

Aber welcher Anbieter ist für welchen Shop, welche Ware und welche Märkte interessant? Soll man auf seit langem am deutschen Markt vertretene Anbieter wie Soquero setzen, also auf eine über die Jahre erweiterte Lösung? Oder eignen sich auch Anbieter, die Erfahrungen aus dem Ausland auf den deutschen Markt übertragen, beispielsweise das französische Unternehmen Beezup? Oder ist die zweite Generation wie zum Beispiel Channel Pilot Solutions mit neuen Ideen und frischem Engagement die beste Wahl?

Intelligente Steuerung des Online-Vertriebskanals

Internet-Shops basieren oft auf Standard-Shopsystemen wie Oxid, Magento oder Shopware, um nur einige zu nennen. In den Shops sind alle relevanten Produktdaten hinterlegt, die für das Produktdatenmarketing benötigt werden. Je nach Art und Vielfalt der Produkte und je nach Marktsituation sind manche Märkte stärker von ständigen Veränderungen betroffen als andere. Im Consumer-Electronic-Markt beispielsweise läuft die Kaufentscheidung oft über den Preis. Und so müssen dauernd Preise dem Markt angeglichen und aktualisiert werden. Die Produktdaten werden von den PDM-Lösungen aus dem Shop generiert. Diese Aufgabe wird von den Anbietern unterschiedlich gelöst: Die gewachsenen Lösungen von Beezup und Soquero exportieren die Daten im CSV- oder XML-Format aus dem Shopsystem. Channel Pilot Solutions hingegen hat neben diesen Verfahren auch API-Schnittstellen zu gängigen Shopsystemen und kann die Daten ohne Umwandlung nahezu in Echtzeit aus dem System ziehen. Preisvergleichsportale, Suchmaschinen, Shopsysteme auf Social-Media-Plattformen, Affiliates und Markplätze brauchen für die Bereitstellung der Produktdaten jeweils unterschiedliche Daten und diese oft auch noch in unterschiedlichen Formaten. PDM-Lösungen müssen also als nächstes alle Daten automatisiert und möglichst schnell und in den von den Portalen angeforderten Formaten anliefern.

Die Anmeldung bei Preissuchmaschinen und bei anderen Vertriebsplattformen übernimmt der Kunde selbst. Denn jeder Besucher-Klick oder Kauf, der über die Plattform kommt, erzeugt Vermarktungskosten. PDM-Lösungen verwalten diese Daten. Via Browser definiert der Kunde in einer Managementkonsole, welches Produkt mit welchem Warenbestand in welche Plattformen eingespeist wird. Gerade hier unterscheiden sich die Systeme stark im täglichen Einsatz und der damit verbundenen Zeitersparnis und natürlich auch in der Usability des Systems. Es ist also sinnvoll, selbst in einer kostenlosen Demoversion zu testen, wie man mit dem jeweiligen System zurechtkommt.

Auf allen Plattformen, seien es Affiliate-Plattformen, Preissuchmaschinen oder Markplätze, hinterlegt die PDM-Lösung die Produktdaten. Im Gegensatz zu Seiten, die auf den eigenen Shop verlinken, ist die Anbindung von Marktplätzen etwas anders. Denn auf Marktplätzen wie Amazon oder Ebay wird der Kaufprozess komplett abgewickelt. Das führt dazu, dass die Verkaufsdaten von Marktplätzen oft nicht mit in die automatische Weiterverarbeitung der PDM-Lösung einbezogen werden. Denn die PDM-Lösung verteilt nicht nur Produktdaten an die zahlreichen Vertriebsplattformen, sondern es fließen auch Daten zurück an die PDM-Lösung. Die zurückfließenden Daten entstehen durch Tracking, genaue Beobachtung von Käuferverhalten im Shop und die Auswertung von Verkaufsdaten. Richtig analysiert erzeugen diese Daten wertvolles Wissen. Das Wissen kann zu einer Optimierung des Onlinevertriebs genutzt werden. Die Analysen der PDM-Lösungen bieten standardisierte Auswertungen aller üblichen betriebswirtschaftlichen Kennzahlen wie Umsatz, Gewinn, Kosten, Conversion Rate usw. Die Auswertung kann die Vermarktungskosten jedes einzelnen Produktes senken. Die Anbieter von PDM-Lösungen sprechen von einer möglichen Kostenreduzierung pro Produkt um bis zu 30 Prozent. Optimiert man seine Verkaufsstrategie und bietet das Produkt nur dort an, wo es am meisten verkauft wird, so verbessert sich der Return of Investment pro Produkt erheblich. In allen PDM-Lösungen kann man für die Steuerung der Vertriebsplattformen automatisierte Regeln und Filter erstellen. So kann ein Kunde beispielsweise festlegen, dass Produkte aus den Vertriebskanälen herausgenommen werden, die eine geringere Marge als fünf Prozent via PDM-Lösung erzielen. Auch hier spielt wieder die Usability eine Schlüsselrolle. Denn bei der täglichen Arbeit ist eine einfache Handhabung dieser Funktionen zwingend nötig, dies sollte der Anwender selbst testen.

Die erste Generation

Soquero ist wohl das beste Beispiel für die erste PDM-Generation. Die Firma bietet als Online-Marketing-Agentur unter dem Dach von Intershop alle Dienstleistungen dieses Bereichs an, unter anderem eine PDM-Lösung speziell für große Shops. Bereits 2007 hat Soquero ein PDM-Tool entwickelt. Die heutige PDM-Lösung ist über die Jahre gewachsen und wurde anhand von Kundenwünschen stark ausgebaut. Soquero sieht sie aber nicht als vergleichbar mit Beezup oder Channel Pilot. Der Hersteller wendet sich an etablierte Online-Shops, die Kosten beginnen bei monatlich etwa 250 Euro. Aus seiner Tradition als Agentur heraus sieht Soquero seine PDM-Lösung als reines Optimierungstool zur Steuerung externer Vertriebsplattformen, die auf den eigenen Shop verweisen. Marktplätze wie Amazon und Ebay sind angebunden, ihre Verkaufsdaten fließen aber nicht in Analyse und automatische Weiterverarbeitung ein. Der Datenexport zu den Plattformen kann maximal stündlich erfolgen. Die Anbindung eines Facebook-Shops ist nicht möglich, da Soquero dort wenig Vertriebspotenzial sieht. Etwas Besonders ist bei SoQuero die Warenkorb-Analyse. Mit dieser Analyse können „Klickbringer“ gefunden werden: Produkte, die zwar häufig angeklickt und selten verkauft werden,  aber dazu beitragen, dass andere Produkte aus dem Shop gut verkauft werden (Up-/Cross-Seller). Damit sichert sich der Shop-Betreiber dagegen ab, solche nützliche Produkte wegen geringen Umsatzes, aus dem Verkaufsprogramm zu nehmen. Die Anbindung einer eigenen Facebookshoplösung ist nicht möglich, da SoQuero dort wenig Vertriebspotenzial sieht.

Die Zugereisten

Beezup bietet seine PDM-Lösung ebenfalls seit 2007 an. Die Gründer wollten durch die Entwicklung ihres ersten Tools die Reichweite ihres eigenen Shops erweitern. Auch Beezup-Kunden arbeiten heute mit einer über die Jahre gewachsenen Lösung. Kernmarkt für Beezup ist nach wie vor Frankreich, aber das Unternehmen ist mit eigenen nationalen Vertriebsteams auch in 15 weiteren Ländern unterwegs. Beezup arbeitet wie Soquero mit Datenexporten, Aktualisierungen sind derzeit bis zu viermal täglich möglich. Der Hersteller sieht auf diesem Gebiet für sich Optimierungspotenzial, sagt aber auch, dass beispielweise auf der Google-Product-Ads-Plattform überhaupt nur einmal täglich ein Update eingespielt wird. Beezup bietet Einsteigern eine kostenlose Version ihrer Lösung an, die allerdings nur sehr rudimentäre Funktionen bietet und keinerlei Tracking, das aber für Steuerung und Analyse wichtig ist. 

Die zweite Generation

Channel Pilot ist das bekannteste Beispiel für die zweite PDM-Generation. Das deutsche Unternehmen ist seit 2012 auf dem Markt. Die Macher bringen allerdings viel Markterfahrung mit. Die Philosophie, dank der Channel Pilot meinte, das PDM auf gründliche deutsche Art neu erfinden zu müssen, ist die: Im Online-Geschäft orientieren sich „etablierte“ Marktteilnehmer bereits nach so „kurzer“ Zeit wie fünf Jahren zu sehr an den Wünschen ihrer bestehenden Kunden, als dass sie auf die neuesten Entwicklungen angemessen reagieren würden. Was aber macht Channel Pilot konkret „anders“? Anders als die Mitbewerber hat Channel Pilot seine PDM-Lösung mit dem Anspruch entwickelt, dass es jede relevante Vertriebsplattform im Internet analysieren und steuern kann, also auch die wichtigen Verkäufe auf Markplätzen. Updates im eigenen Shopsystem stehen sofort direkt für alle externen Sites und Marktplätze wie Amazon und Ebay zur Verfügung. Das Augenmerk bei der Entwicklung lag auf der Einfachheit des Systems und der Benutzerfreundlichkeit. Neu ist auch der Tracking Container für Plattformen wie Google Product Ads, Billiger.de und Shopping.de, dieser kann mit einem Klick aktiviert werden. Bei der Steuerung lässt sich anhand der Analyseergebnisse das Budget pro Seite, pro Shop und pro Produkt gesondert festlegen. Channel Pilot wendet sich gezielt an   Unternehmen, die im starken Wettbewerb stehen. Zudem ist die Lösung fast ein Drittel günstiger als die wichtigsten Mitbewerber und monatlich kündbar.

Dieser Beitrag erschien erstmals im Sonderteil Logistik & Fulfillment, e-commerce Magazin 06/2013