Produkte für Erwachsene: Die Besonderheiten im E-Commerce korrekt ansprechen

Viele Produkte für Erwachsene haben eine Zielgruppe, die nicht zuletzt durch ihr Alter definiert wird. Wer beispielsweise Geschäftsgarderobe verkaufen möchte, fokussiert sich in seinem Auftreten wohl nicht auf eine minderjährige Käuferschar. Und wer Zelte und ähnliches Outdoor-Zubehör für Weltenbummler offeriert, konzentriert sich wohl eher auf Menschen zwischen 18 und 40, statt auch Senioren zu inkludieren.

Ebenso gibt es Produkte, die sich ganz konkret nur an generell Volljährige richten oder sogar nur qua Gesetz an diese verkauft werden dürfen. Zwar handelt es sich dabei nicht grundsätzlich um Waren, die von manchen Menschen als „anstößig“ empfunden werden. Dennoch sollten E-Commerce-Treibende hierbei die richtigen Strategien verfolgen.

Altersbeschränkte Produkte und die Gesetzeslage

Was sind eigentlich Produkte für Erwachsene? Im Prinzip solche, die nur an Volljährige verkauft oder diesen angeboten werden dürfen – mitunter nur speziell auf den Versandhandel bezogen. Im Wesentlichen erstreckt sich diese Kategorie auf folgende Bereiche:

• Branntweinhaltige Alkoholika
• Glücksspielangebote
• (Bestimmte) Medien auf physischen Datenträgern
• (Bestimmte) Medien zum reinen Download (Telemedien)
• Tabakwaren
• Freie Waffen und Feuerwerk, für die keine weitergehende Erlaubnispflicht besteht

Bei den Medienangeboten unterscheidet der Gesetzgeber zudem:

• Entwicklungsbeeinträchtigende Angebote: Bei diesen müssen Website-Betreiber dafür sorgen, dass Minderjährige darauf nicht zugreifen können.
• Relativ unzulässige Angebote: Diese dürfen nur in geschlossenen Gruppen und nach Altersverifikation zugänglich gemacht werden. Hierzu zählen unter anderem legale pornografische Inhalte.
• Absolut unzulässige Angebote: Diese Medien dürfen grundsätzlich nicht verbreitet werden, ungeachtet des Kundenalters. Sie sind generell illegal.

Grundsätzlich ist es beim Handel mit derartigen Produkten immer nötig, a) ihre korrekte Einstufung zu eruieren, b) eine zuverlässige Altersverifikation vor dem Versand erfolgen zu lassen und c) einen Empfang der Ware nur durch Volljährige sicherzustellen.

Hier ist insbesondere die aktuelle Rechtsprechung zu konsultieren. Die reine Zusendung von Ausweiskopien gilt diesbezüglich als anfällig für Fälschungen und sollte daher besser nicht als alleinige Option angeboten werden. Rechtlich sicherer sind deshalb Systeme, die den Vorgaben der Kommission für Jugendmedienschutz entsprechen.

Ferner sollten Händler sich zudem jenseits dieser engen Vorgaben ihre Produkte näher ansehen. Beispielsweise gibt es in Deutschland kein Gesetz, wonach Sexspielzeug nur an Volljährige verkauft werden dürfte – einige bekannte Online-Händler werben sogar mit ihren Produkten im alterslos zugänglichen Linear-TV. Dennoch handelt es sich unzweifelhaft um Produkte für Erwachsene. Daher kann es unbedingt sinnvoll sein, die Besonderheiten für Produkte für Erwachsene auf solche Waren auszudehnen – nicht zuletzt, was den Versand anbelangt.

Übrigens: „Sicher ist sicher“. Gewisse Jugendschutzmaßnahmen sollten Händler mitunter selbst dann einführen, wenn ihre Produkte unverfänglich sind. Es mag vielleicht auf der Hand liegen, eine Machete nur an Volljährige zu verkaufen. Dieselbe Stringenz sollte dann aber ebenso bei Küchenmessern oder Scheren angelegt werden.

„Erwachsene Aufmachung“ der Website

Webdesign kennt sehr viele Facetten. Darunter solche, die Besucher eines bestimmten Alters eher ansprechen dürften als solche anderer Jahrgänge. Selbst dort, wo es nötig ist, sein Alter zu verifizieren oder wenigstens den berühmten Button „Ja, ich bin volljährig“ zu betätigen, sollte die gesamte Aufmachung der Plattform erwachsen wirken. Die Farbgebung und Bildsprache spielen hierbei ebenso eine Rolle, wie es das Wording aller Texte tut und nicht zuletzt die Gestaltung aller anderen Medien.

Wichtig: Jeder Besucher des Shops weiß, um welche Art von Angeboten es sich handelt. Daher sollte das Wording einen entspannten, aber seriösen Ton haben. Das gilt nicht nur für die allgemeine Tonalität der Sprache, sondern erstreckt sich bis hinab in einzelne Wörter.

Ausrichtung der Verkaufsplattformen prüfen

In ihrem eigenen Shop können Händler alles verkaufen, was sich im Rahmen von Recht und Gesetz bewegt. Was jedoch die zahlreichen anderen Verkaufsplattformen, Marketplaces und dergleichen anbelangt, so gibt es äußerst kleinteilige Unterschiede. Amazon beispielsweise hat unter anderem sehr strenge Richtlinien, was Bilder und Videos anbelangt. Das gilt selbst für an sich völlig unverfängliche Produkte wie (herkömmliche) Unterwäsche und Bademoden ohne sexuelle Konnotation.

Angesichts dessen sollten Händler nicht nur generell vor der Auswahl einer Verkaufsplattform sehr genau prüfen, sondern deren diesbezügliche Richtlinien und Verbote detailliert eruieren. Mitunter kann es sogar besser sein, sich aufgrund unbotmäßiger Limitierungen auf eine andere Plattform zu konzentrieren.

Möglichst unverfängliche Medien nutzen

Stellen wir uns einen Online-Händler vor, der erotische Unterwäsche, sehr knappe Badebekleidung und Ähnliches offeriert. Es handelt sich dabei nicht um altersbeschränkte Produkte. Sofern es sich nicht um sexualisierte Inhalte handelt, wäre es deshalb sogar denkbar, diese Kleidungsstücke auf den Produktseiten an menschlichen Models zu zeigen.

Doch einmal weg von Minderjährigen sollte ein Händler mit solchen Produkten das Konzept NSFW bedenken – Not Safe/Suitable For Work. Das heißt, es handelt sich um Inhalte, die nicht (bei einer freigegebenen Privatnutzung) am Arbeitsplatz genossen werden sollten. Um das obige Beispiel weiterzuführen: Reine Produktfotos wären diesbezüglich in Ordnung – also SFW oder worksafe. Fotos an Schaufensterpuppen mitunter bereits grenzwertig und solche an lebenden Models definitiv NSFW.

Speziell bei den erwähnten „anstößigen“ Produkten (ein zugegebenermaßen dehnbarer Begriff) sollten Händler deshalb besser die sichere Option wählen. Das heißt, so neutral wie möglich. Idealerweise erkennt ein flüchtiger Betrachter gar nicht, was genau da auf dem Bildschirm zu sehen ist.

Jedoch: Nicht zuletzt mit der Bildersuche im Hinterkopf und einem insgesamt besseren Kundenservice böte es sich definitiv an, derartige Fotos in einer gesonderten Kategorie zu zeigen. Dann aber sollten bei jeder Form von Erwachsenenprodukt ausschließlich Models gezeigt werden, die völlig zweifelsfrei als Erwachsene erkennbar sind.

Anonyme Zahlungsmethoden offerieren

Wer bei einem Online-Händler für Tabakwaren eine Kiste kubanischer Zigarren erwirbt, dem dürfte es höchstwahrscheinlich gleich sein, wenn der komplette Firmenname auf seinem Kontoauszug von Giro- oder Kreditkarte auftaucht.

Wer hingegen irgendwelche blutrünstigen Horrorfilme kauft oder vielleicht einen Gegenstand wie eine Schreckschusspistole, der dürfte sich mitunter besser fühlen, wenn seine Käufe in den Finanzunterlagen verschlüsselt sind. Damit wären wir dann bei Zahlungsmöglichkeiten angekommen. 

Prinzipiell sollten Händler hier die Möglichkeit offerieren,

• den Firmennamen gänzlich zu anonymisieren,
  oder
• ein Pseudonym anzubieten
  oder
• Zahlungsmethoden zu offerieren, die gänzlich anonym sind.

Letzteres könnte sich beispielsweise auf die Nutzung von Prepaid-Karten erstrecken. Ebenfalls gehört die beliebte und bewährte Technik der E-Wallets in diese Riege. Last, but not least könnten Händler zudem die Zahlung mit Kryptowährungen anbieten – wenigstens als eine Option unter mehreren anderen.

Anonyme oder pseudonymisierte Absenderadressen anbieten

Es gibt durchaus Menschen, denen bei dem Gedanken unwohl ist, dass ein Paketbote auf dem Versandetikett sehen kann, dass diese Sendung vom „Waffen- und Survival-Shop Buxtehude“ stammt – obwohl sich in der Verpackung vielleicht nur ein vollkommen harmloses Taschenmesser befindet. Ebenso dürfte es nicht nur Bewohner von Mehrparteiengebäuden tangieren, wenn aus ihrem Briefkasten eine dünne Versandtasche ragt, auf der der Name eines breitbekannten Online-Shops für Dessous und Erwachsenenspielzeug steht.

Erneut gilt: Derartige Details mögen nicht für jeden Kunden relevant sein. Für manche bedeutet die Möglichkeit eines anonymen oder besser pseudonymisierten Versands durchaus die Entscheidung für oder gegen einen bestimmten Händler und den Gang zu seinen Konkurrenten.

Rein rechtlich ist es kein Problem, Pseudonyme als Absender zu nutzen – sofern diese die korrekte Adresse des Absenders beinhalten. Einige Online-Händler offerieren ihren Kunden sogar die Wahl, sich aus mehreren unverfänglichen Absendern einen auszusuchen.

Natürlich sollte sich dies dann nicht nur auf den reinen Absendernamen erstrecken, sondern ebenso auf die Aufdrucke auf den Versandkartons: Wer Waren verkauft, die sich in irgendeiner Form an Erwachsene richten, der sollte grundsätzlich dafür neutrale Kartons wählen – selbst wenn ihm dadurch ein wertvoller Weg des Eigenmarketings versperrt ist.

Übrigens: Wer schon eine solche Pseudonymisierung anbietet, sollte überlegen, ob er diese nicht ebenso auf die Absender für Newsletter, Rechnungen und Ähnliches ausdehnen möchte.

Beim Datenschutz über die Standards hinausgehen

Die DSGVO macht nicht zuletzt Online-Händlern strenge Vorgaben, wie sie mit personenbezogenen Daten zu verfahren haben. Wer allerdings Produkte für Erwachsene offeriert, sollte es mitunter nicht bei diesen Mindeststandards belassen.

Ganz gleich, ob es besonders sichere Speichermethoden für die Kundendaten sind oder eine Firmenzentrale, die durch Milchglasfenster gänzlich vor neugierigen Blicken verborgen ist: Je „erwachsener“ die angebotenen Waren sind, desto mehr kann es sich nicht zuletzt aus Marketing-Sicht lohnen, über die normalen Vorgaben hinauszugehen. Natürlich ist es dann praktisch Pflicht, dies gegenüber den Kunden offensiv zu kommunizieren und so zur Eigenwerbung zu nutzen.