Produktmeldung: Darum reicht Google Analytics als Analyse-Tool im E-Commerce nicht aus

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Viele Online-Händler nutzen das Analyse-Tool Google Analytics, um den Erfolg von Marketing-Maßnahmen zu kontrollieren. So lassen sich die Kennzahlen getrennt nach Traffic-Kanälen analysieren: Welcher Umsatz wurde durch Preissuchmaschine A erzielt? Wie viel Umsatz hat die aktuelle Google Shopping-Kampagne gebracht? Die Ergebnisse werden in Relation zu den direkten Marketing-Kosten gesetzt, um so zu ermitteln, welcher Kanal die beste Performance gebracht hat.
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Viele Online-Händler nutzen das Analyse-Tool Google Analytics, um den Erfolg von Marketing-Maßnahmen zu kontrollieren. So lassen sich die Kennzahlen getrennt nach Traffic-Kanälen analysieren: Welcher Umsatz wurde durch Preissuchmaschine A erzielt? Wie viel Umsatz hat die aktuelle Google Shopping-Kampagne gebracht? Die Ergebnisse werden in Relation zu den direkten Marketing-Kosten gesetzt, um so zu ermitteln, welcher Kanal die beste Performance gebracht hat. Diese Informationen wiederum dienen der Planung zukünftiger Marketing-Aktionen. Das alles klingt durchdacht. Doch was fehlt, ist eine ganzheitliche Betrachtung des Unternehmens – und das kann Shop-Betreibern zum Verhängnis werden.

Kennzahlen zur Unternehmenssteuerung nutzen

Aus dem Bauch heraus trifft heute kaum noch ein Online-Händler strategische Entscheidungen, wie viel Prozent des Marketing-Budgets jeweils in die Kanäle A, B, C und D gesteckt werden. Stattdessen werden Fakten zurate gezogen. Schließlich kann heutzutage problemlos jeder Kunde, der etwas kauft, der entsprechenden Traffic- und damit der Marketing-Quelle zugeordnet werden. Vergleicht man dann noch die Produkte im Warenkorb mit den Kosten, die das Anwerben dieses Kunden verursacht hat, sieht man schwarz auf weiß, ob sich die jeweiligen Online-Kanäle rechnen oder nicht.

Tatsächlich liefern Tools wie Google Analytics wertvolle Kennzahlen, die zur Unternehmenssteuerung genutzt werden können. Sie haben nur einen Nachteil: Sie decken nicht alle relevanten Zahlen ab, die bei Entscheidungsfindungen berücksichtigt werden sollten. Ein Beispiel: Bei der Auswertung einer SEA (Search Engine Advertising)-Kampagne werden oftmals nur die direkten Kosten, also zum Beispiel die Kosten pro Klick (CPC) herangezogen. Tatsächlich entstehen bei solchen Kampagnen aber noch zusätzliche Kosten. Entweder extern, wenn eine Agentur mit der Erstellung und Betreuung der Kampagnen betraut wird oder intern, wenn Personalkosten dem Online-Kanal zugerechnet werden müssen.

 

 

Daten aus der Web-Analyse liefern kein ganzheitliches Bild

Doch selbst wenn diese Daten berücksichtigt werden, erschließt sich für den Shop-Betreiber noch kein ganzheitliches Bild. Letztendlich ist es nicht entscheidend, wie viel Umsatz mit Kanal A oder Kanal B gemacht wurde, sondern nur die Frage: Was bleibt unter dem Strich übrig? Und hierfür müssen auch alle weiteren zuordenbaren Kosten berücksichtigt werden. Zum Beispiel: Ist die Retourenquote bei Produkt A beim Verkauf über Kanal A deutlich höher als beim Verkauf über Kanal B? Nur wenn diese Daten gesammelt, verglichen und ausgewertet werden, lässt sich das Online-Marketing eines Online-Shops wirklich optimieren. Als Folge könnten nur Teile des Sortiments über Preissuchmaschinen beworben werden, andere Bereiche wiederum bei Amazon Marketplace verkauft und wiederum andere mit Google Shopping promotet werden.

Datenvisualisierung für alle und alles

Damit solch ein kennzahlengestütztes Online-Marketing funktionieren kann, bedarf es einer Lösung, mit der alle relevanten Daten im E-Commerce gesammelt, aufbereitet und so dargestellt werden können, dass sich daraus die richtigen unternehmerischen Schlüsse ziehen lassen – ohne, dass man hierfür Expertenwissen benötigt. Genau solch eine Lösung ist die Datenanalyse-Software Tableau. Weltweit nutzen über 26.000 Kunden dieses Analyse-Tool. Tableau bündelt Daten aus verschiedenen Quellen – zum Beispiel aus ERP- und CRM-Systemen – und visualisiert diese gemeinsam in einer Oberfläche. Die Software unterstützt auch Nicht-Analysten dabei, ihre Daten verständlich aufzubereiten und in ihre Entscheidungsprozesse einzubinden. Dazu werden die Daten per Drag&Drop-Funktion visualisiert und in einem dynamischen Dashboard dargestellt, das sich je nach Bedarf filtern, erweitern, markieren und kombinieren lässt. Alle relevanten Kennzahlen werden in Echtzeit erfasst, was den Nutzer schneller zu fundierten Entscheidungen führt. In der mobilen Variante stellt Tableau diese Daten zudem von überall aus bereit: Auswählen, Filtern und Aufrufen von Inhalten sind mit einem Fingertipp problemlos möglich. So ermöglicht Tableau beispielsweise verteilt arbeitenden Marketing-Teams, schnell und einfach gemeinsame Reportings zu erstellen, die dann in der Cloud abgelegt und von dort auch dem Kunden online zugänglich gemacht werden können.

Insgesamt kommt die Lösung mit allen erdenklichen Quellen zurecht: Amazon Redshift, Google Analytics und BigQuery via Direktkonnektor, praktisch alle gängigen Datenbanken, Excel und CSV sowie viele weitere Quellen können einfach angebunden werden. Tableau erkennt automatisch, welche Arten von Informationen in der Datenbank vorliegen. Die Software modelliert diese Kennzahlen, Kategorien, Geo- und Logdaten für spezifische Abfragen in anschaulichen Landkarten, Kreis-, Kurven- oder Balkendiagrammen: Welcher Umsatz wurde durch Preissuchmaschine A erzielt? Wie viel Umsatz hat die aktuelle Google Shopping-Kampagne gebracht? Wie hoch war die Retourenquote des Produkts X über Kanal A, B und C? Die visuelle Analytik in Tableau liefert konkrete Antworten auf geschäftsrelevante Fragestellungen – sofort, ohne Code und ohne IT-Support.

Data ist das neue Öl

Tableau-Nutzer profitieren nicht nur davon, dass sie relevante Kennzahlen übersichtlich über eine Oberfläche aufrufen können, sondern auch, weil sich die herangezogenen Daten miteinander verknüpfen lassen und so eine ganzheitliche Betrachtung des Unternehmens ermöglichen. So können Shop-Betreiber jederzeit mit wenigen Klicks eine Übersicht über die Rentabilität des Unternehmens erstellen – ohne die Unterstützung eines IT-Spezialisten zu benötigen. Durch das Vorliegen aller wichtigen Kennzahlen und der Möglichkeit, diese auswerten und interpretieren zu können, sind Shop-Betreiber in der Lage, ihr Sortiment und ihre Marketing-Aktivitäten stetig zu verfeinern und zu optimieren. Gegenüber anderen Marktteilnehmern bedeutet das einen erheblichen Wettbewerbsvorteil. Nicht umsonst heißt es in der E-Commerce-Branche: „Data ist das neue Öl!“

Autor: Patrick Bleckwehl (im Bild) ist Key Account Manager E-Commerce bei atlantis media GmbH

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