Produktmeldung: Wie Unternehmen mit TV-synchronisierter Online-Werbung ihre Markenpräsenz steigern

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Die zeitgleiche Nutzung von TV und Internet ist in den letzten Jahren enorm gestiegen. Parallel zum TV-Konsum surfen viele User bevorzugt via Smartphone oder Tablet im World Wide Web. Gute Nachrichten für alle Werbetreibenden, denen sich dadurch vielfältige Möglichkeiten in der Offline- und Online-Kommunikation eröffnen.
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Die zeitgleiche Nutzung von TV und Internet ist in den letzten Jahren enorm gestiegen. Parallel zum TV-Konsum surfen viele User bevorzugt via Smartphone oder Tablet im World Wide Web. Gute Nachrichten für alle Werbetreibenden, denen sich dadurch vielfältige Möglichkeiten in der Offline- und Online-Kommunikation eröffnen. Der TV-Spot wird zum Ausgangspunkt digitaler Maßnahmen – und die Lösung dafür heißt Goldbach TVSynch.

Nach einem Arbeitstag entspannt auf dem Sofa liegen und das Prime-Time-Programm im TV genießen: So oder so ähnlich sah vor einigen Jahren wohl so mancher Abend in unzähligen deutschen Haushalten aus. Doch dieses Bild gehört längst der Vergangenheit an, denn der Fernsehzuschauer widmet auch noch einem zweiten Kanal seine Aufmerksamkeit: dem Internet. Die Zahlen zu diesem veränderten Zuschauerverhalten sprechen eine deutliche Sprache: Rund 49 Prozent der Nutzer in der DACH-Region surfen parallel zum TV-Konsum im Internet und satte 53 Prozent nutzen dafür am liebsten das Smartphone.

 

(Bildquelle: Fittkau & Maaß Consulting)

 

Gewandeltes Nutzerverhalten erfordert Umdenken

Das veränderte Nutzerverhalten ist nicht nur ein Trend, vielmehr stellt er einen entscheidenden Wandel dar. Nebenbeschäftigungen wie Lesen, Telefonieren oder Unterhaltungen während des Fernsehens gab es schon immer, doch die Tatsache, dass immer mehr Menschen zum Smartphone greifen und damit einen weiteren, sprich second Screen bedienen, ist neu. Sie nutzen mobile Endgeräte, um während des Fernsehens Informationen zu TV-Inhalten zu beschaffen oder Online-Recherche zu einem bestimmten Produkt zu betreiben, das Interesse geweckt hat. Eine Entwicklung, die vor allem Werbungtreibende für sich und ihre Markenpräsenz nutzen können – und sollten.

Denn je mehr Bedeutung das Internet im täglichen Leben einnimmt, desto vielfältiger sind auch die Möglichkeiten in der Zielgruppenansprache. Das Nutzungsverhalten der User zeigt, dass die Grenzen zwischen Offline und Online zusehends verschmelzen und es ist davon auszugehen, dass der stets online aktive Nutzer zur Regel, statt zum Einzelfall wird. Für werbungtreibende Unternehmen ergeben sich hieraus sowohl Chancen als auch Herausforderungen. Einerseits sind die verschiedenen Interaktionsmöglichkeiten zu (potentiellen) Kunden für Unternehmen vielfältiger, aber zugleich auch schwieriger zu bestimmen. Andererseits muss davon Abstand genommen werden, Kommunikationskanäle einzeln zu betrachten und zu optimieren. Zu stark sind die Wechselwirkungen der Customer Journey zwischen Online und Offline.

Optimale Mediastrategie aus Online und Offline

Um sicherzustellen, dass die Werbebotschaft nicht verloren geht und zur richtigen Zeit zum Konsumenten gelangt, heißt das für Unternehmen, Online- und Offline-Maßnahmen miteinander in Einklang zu bringen. Aber wie gelingt eine intelligente Verknüpfung und welche Schritte sind für eine moderne Multi-Channel-Mediastrategie relevant?

Eine Lösung auf diese Fragen bietet die Performance Marketingagentur Goldbach Interactive mit dem Tool Goldbach TVSynch an. Dahinter verbirgt sich die Zusammenführung der beiden Kanäle TV und Online, um das Maximum aus Werbekampagnen herauszuholen. Mit Goldbach TVSynch synchronisieren werbungtreibende Unternehmen ihre TV Spots mit einer mobile- oder Search-Kampagne und verlängern so ihre TV-Werbung online. Inspirierte Nutzer, deren Interesse für ein bestimmtes Produkt durch TV-Werbung geweckt wurde, finden in den Suchmaschinen die entsprechenden Angebote.

Mit seinen vielfältigen Möglichkeiten in der Aussteuerung spricht Goldbach TVSynch Unternehmen ganz unterschiedlicher Größe an. Zum einen ist das Tool für die Unternehmen interessant, die bereits erfolgreich TV-Werbung betreiben und ihre Kampagnen zusätzlich optimieren möchten. Doch was für große Konzerne vielversprechend klingt, ist auch für kleinere Unternehmen mit deutlich weniger Budgetkraft möglich. Denn auch sie können trotz weniger zur Verfügung stehender Mittel von TV-synchronisierter Online-Werbung profitieren, indem sie Werbespots von großen Mitbewerbern für ihre eigenen Online-Marketingmaßnahmen nutzen, um die Sichtbarkeit ihrer Marken im entscheidenden Moment zu erhöhen.

Drei verschiedene Module

Möglich macht das das Tool Goldbach TVSynch von Goldbach Interactive, das aus mehreren technologisch-smarten Bausteinen besteht. In einem ersten Schritt werden zunächst sämtliche TV-Spots auf allen relevanten Sendern erkannt und automatisch in Echtzeit nach Kategorien wie Sender, Thema und Uhrzeit archiviert. Diese Dokumentation liefert einen genauen Überblick über sämtliche Werbespots in der DACH-Region.

Basierend auf der Voranalyse der Spotdaten wird ein Konzept mit einer Strategie erstellt, die auf drei verschiedene Module je nach Bedarf abzielt: Mobile, Search und Page. Die Technologie ermöglicht, dass der TV-Spot als Trigger für eine Kampagne fungiert. Nachdem ein Werbespot archiviert wurde, kann er im Moment seiner Ausstrahlung in Echtzeit erkannt werden. Zeitgleich aktiviert Goldbach TVSynch für die verschiedenen Module die dazugehörigen Online-Werbemaßnahmen. Um das durch TV-Werbung hervorgerufene Interesse für ein konkretes Thema oder Produkt online zu verlängern, starten und stoppen Trigger die mobile- oder Search-Kampagne nach vorher festgelegten Regeln vollautomatisch. Im Modul „Mobile“ können Trigger beispielsweise auf mobilen Websites oder in Apps Werbe-Banner passend zur TV-Kampagne steuern, um sie visuell auf sämtlichen Kanälen zu verlängern. So gelingt es Werbetreibenden auch die Zuschauer, die während der TV-Werbung im Netz surfen und  im wahrsten Sinne des Wortes nur mit halbem Ohr zuhören, durch entsprechende Banner zu erreichen: Denn der User nimmt die Werbebotschaft audiovisuell und unbewusst auf.

Im Modul „Search“ können Trigger AdWordskampagnen steuern. Vom einzelnen Keyword bis hin zur Anzeigengruppe kann entweder der Status (aktiv oder pausiert) oder das Gebot (Steigerung oder Senkung) nach vorab definierten Regeln verändert werden. So erhält das werbungtreibende Unternehmen eine optimale Sichtbarkeit und einen zusätzlichen Online-Boost für seine Kampagne im richtigen Moment. Gleiches ist umgekehrt auch im Rahmen von Fremdspot-Triggering möglich, was vor allem kleineren Unternehmen zu Gute kommt, die keine TV-Werbung schalten. Sie können sich die Werbung der Konkurrenz dadurch effektiv zu Nutze machen, indem sie gezielt auf zum Spot passende Keywords bieten. Auf diese Weise hebt das Unternehmen für einen bestimmten Zeitraum rund um den ausgestrahlten TV-Spot seine Online-Präsenz an und damit auch seine Sichtbarkeit. User, deren Interesse für ein bestimmtes Thema durch TV-Werbung geweckt wurde, werden auf passende Alternativen aufmerksam gemacht. Treffende Beispiele hierzu sind Konkurrenzanbieter aus der Telekommunikations-, Finanz- oder Versicherungsbranche, um nur einige zu nennen. Läuft im Fernsehen ein Spot über eine Lebensversicherung eines großen Unternehmens, können kleinere Anbieter davon profitieren, indem sie zeitgleich mit einer auf relevante Suchbegriffe synchronisierten Search-Kampagne ihr Angebot für eine Lebensversicherung prominent platzieren. So gewinnt das kleinere Unternehmen die Aufmerksamkeit des interessierten Zuschauers.

Im Modul „Page“ steuern die Trigger darüber hinaus den Aufbau von Landingpages oder die themenspezifische Anpassung von Inhalten auf der Website zur Ausstrahlung des Werbespots. Mit dem Modul ist es möglich, die Werbebotschaft des TV-Spots online aufzugreifen, um das eigene Alternativangebot vorzustellen. Der Vorteil: Der Wiedererkennungswert der TV-Kampagne wird beim User während seines Online-Erlebnisses gesteigert.

Brand-Story über mehrere Kanäle

Das Potential, das in einer smarten Verknüpfung beider Kanäle steckt, ist für Werbungtreibende riesig und den Möglichkeiten sind fast keine Grenzen gesetzt. Der wohl größte Vorteil liegt darin, eine Werbegeschichte authentisch und einheitlich zum richtigen Zeitpunkt über mehrere Kanäle hinweg – sprich Screens – zu erzählen. Durch TV-Kampagnen ist die Branding-Wirkung einer Marke bereits sehr hoch – Goldbach TVSynch maximiert diesen Effekt und erreicht Fernsehzuschauer dann, wenn sie sich für ein beworbenes Produkt am meisten interessieren und online nach weiteren Informationen suchen. Obendrein verstärkt der second Screen die Werbebotschaft online. Das schafft Aufmerksamkeit beim inspirierten Kunden und lässt die Klickraten steigen. Mehr relevante User führen auch zu mehr Conversions. Nicht zuletzt bietet das Tool kleineren Unternehmen mit geringem Mediabudget die Möglichkeit, den Anschluss an die TV-Konkurrenz zu halten, indem sie ihre Branding-Maßnahmen effektiv auf deren Werbespots abstimmen.

Auch im Puncto Beratung und Optimierung der TV-Mediaplanung liefert Goldbach TVSynch nutzvolle Informationen. Angesichts völliger Datentransparenz, die die Technik heute liefert, können umfangreiche Analysen durchgeführt werden. Sie geben Aufschluss darüber, wie effektiv die geschaltete Werbung tatsächlich für die Marke ist. Dazu werden die TV-Spot-Daten mit den verfügbaren Online Traffic- und Behavior-Daten aller Online-Channels aufbereitet, die der Kunde für die Auswertung zur Verfügung stellt. Die Ergebnisse geben unter anderem Einblicke auf die folgenden Fragen: Zu welchem Werbespot waren die größten Ausschläge zu erkennen? Welcher Werbespot rief auf welchem Sender die meisten Reaktionen der User hervor?  Warum hat ein Spot nicht funktioniert? Ist die Antwort die Position im Werbeblock oder ein Fremdspot, der unmittelbar nach dem eigenen Werbespot lief?

Diese Analysen tragen zur größtmöglichen Optimierung von TV-Kampagnen bei und bringen Werbungtreibende letztlich ein entscheidendes Stück näher an die übergeordnete Frage, wie Mediabudgets am effektivsten eingesetzt werden können. Der Mehrwert, den eine zeitlich perfekt aufeinander abgestimmte Multi-Channel-Werbestrategie bietet, wird durch das Tool Goldbach TVSynch optimal abgebildet. Das Ergebnis: Werbekampagnen, die wirken und das Maximum an Interaktion und Traffic generieren.

(jm)

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