Produktnews: Branded Communities bringen die Netzdebatte ins Unternehmen zurück

Facebook ist das neue Internet. Wer als Unternehmen nicht drin ist, bewegt sich nach landläufiger Netzmeinung in gefährlicher Nähe zu „Emailausdruckern“ und anderen Fortschrittsverweigerern. Immer mehr Social-Media-Verantwortliche ändern jedoch den Kurs ihrer Web-Strategie: Weg vom Geplauder in Zuckerbergs Gemischtwarenladen hin zu einem gewinnbringenderen Kunden-Dialog auf den eigenen Seiten. Firmenspezifische, Branded Communities gehören immer öfter zum Social Media-Mix.

Ganz ohne Facebook geht es oftmals nicht: Den Internet-Verantwortlichen ist durchaus klar, dass ein Netz mit 25 Millionen Nutzern allein in Deutschland beachtliches Potenzial für die Kundenkommunikation bietet. In der Praxis jedoch bringt die Schnelllebigkeit des Dienstes einige Nachteile. Auf den Seiten der User gehen wichtige Infos schnell unter, längere Diskussionen sind kaum möglich weil die Pinnwand beständig von oben neu befüllt wird.

Die Nachteile zeigen sich besonders bei Customer-Support-Themen sehr deutlich. Einmal gepostete Hinweise verschwinden rasend schnell in den Untiefen der Timelime. Vor wenigen Stunden gepostete Tipps, Support-Hinweise oder FAQ-Antworten entziehen sich schon am nächsten Tag der Aufmerksamkeit des Users. Zudem erhält das Unternehmen nur einen Bruchteil der Nutzerdaten von Facebook. Hilfreiche Informationen, um etwa eine Kampagne besser zu steuern, liegen dadurch nicht vor.

Gute Gründe also, die Debatte zurück auf die eigene Unternehmensseite zu bringen. Die Idee der Community, in der sich Gleichgesinnte treffen und austauschen, ist grundsätzlich nicht neu. Schon Ende der Neunziger Jahre sahen Vordenker wie Howard Rheingold oder Esther Dyson darin interessante Möglichkeiten des Austausches. Heute zeigen Unternehmen wie TomTom, Sky, Autodesk und Logitech, wie eine sinnvolle Interaktion mit den Kunden auf den eigenen Seiten aussehen kann. Facebook spielt dabei allerdings weiterhin eine große Rolle. Als erste Anlaufstation für Neugierige oder Hilfesuchende leistet die Plattform gute Dienste und bringt den nötigen Grund-Traffic.

Branded-Community-Lösungen wie Lithium bieten dem Anwender die Möglichkeit, seine Anfrage direkt in einer Facebook-App zu stellen. Die passende Antwort erscheint prompt und der User kann sich bei weiterem Interesse über Facebook Connect schnell und unkompliziert in die Community bewegen. Dort wiederum spielt die eigentliche Musik: Hier tauschen sich die Nutzer untereinander aus und können für eine Reihe von sehr hilfreichen Threads Markierungen setzen. Diese werden bei der Suche besonders berücksichtigt und sind etwa bei wiederkehrenden Support-Anfragen hilfreich. Das entlastet dafür abgestellte Mitarbeiter enorm. Schließlich wurden 50 bis 80 Prozent des Contents bei einer solchen Lösung tatsächlich von den Community-Mitglieder erstellt. Dies wirkt sich direkt auf das Suchmaschinen-Ranking des Unternehmens aus und bringt damit auch in diesem Bereich große Vorteile.

Jede Branded Community lebt durch diesen User Generated Content, der hier im Gegensatz zu Facebook in den Händen des Unternehmens bleibt. Dabei ist eine Lösung wie Lithium sogar in der Lage, diejenigen Poweruser blitzschnell zu identifizieren, die sich mit besonders viel Eifer und Herzblut für die übrigen Mitglieder einsetzen. Eine Stunde genügt und die Filter des Systems haben diesen Personenkreis anhand typischer Merkmale identifiziert. Dazu gehören viele gelesene oder kommentierte Beiträge, vergebene Likes und Kudos und weitere Faktoren. Möglich ist dies durch den Cloud-Ansatz des Systems. Aus den Gesamtdaten sämtlicher Communities des Anbieters lassen sich Rückschlüsse ziehen, die iterativ eine immer genauere Prognose über das Verhalten der Mitglieder ermöglichen. Der Navigationssysteme-Hersteller TomTom etwa identifizierte einen einzigen User, der allein für 10 Prozent aller Beiträge verantwortlich war. Bemerkenswert war dabei sein lexikonartiges Wissen über die Produktpalette – er kannte die Angebote des Unternehmens besser, als jeder andere im TomTom-Team. Seit dem Start des Angebots auf Basis der Lithium-Lösung generierte er 250 Lösungen und postete 4000 Beiträge. In wenigen Tagen entstand eine lebendige Community, mit Peer generierten Supportlösungen und aktiven Markenbotschaftern bei täglich 150 Neuregistrierungen und 25.000 Seitenaufrufen. In zwei Wochen wurden rund 20.000 Probleme gelöst und 150.000 Dollar eingespart.

Ein weiteres Beispiel ist Logitech: In der Community des Hardwareherstellers geben Nutzern anderen Nutzern Hilfestellung zu den unterschiedlichen Produkten. Ein einziges Mitglied verfasste dort 45.000 Beiträge. Geht man davon aus, dass zwei Beiträge zur Lösung eines Problems notwendig waren, hat er über 20.000 Kunden geholfen. Setzt man zwei bis drei Euro je Supportfall an, hat Logitech allein dadurch 40.000 bis 60.000 Euro eingespart.

Um die Mitglieder der Community gezielt zum Mitmachen zu animieren setzt Lithium als eine von wenigen Lösungen aus diesem Bereich auf die Methoden der Gamification. Mit erreichbaren Punkten und verschiedenen Levels werden herausragende Mitglieder honoriert und bei der Stange gehalten.

Während in den USA bereits einige namhafte Unternehmen ihre Web-Strategie nach dem Motto „social media is coming home“ neu ausrichten, verhalten sich deutsche Firmen noch eher zögerlich. Zu den Vorreitern im Bereich Branded Communities zählen zum Beispiel o2 Germany und Sony Playstation.

Der Internet-Fullservice-Dienstleister T-Systems Multimedia Solutions hat mit entsprechenden Projekten viele Erfahrungen gesammelt und zieht ein überaus positives Fazit. „In Bereichen, in denen es um supportintensive Produkte oder Themen mit viel Leidenschaft geht, sind eigene Communities einer fremden Plattform wie Facebook deutlich überlegen“, erklärt Ulf Kossol, Leiter des Bereichs Social Business Technologies bei T-Systems Multimedia Solutions. „Durch diese soziale Form der Beziehungspflege lässt sich vergleichsweise einfach externe Begeisterung schaffen und gezielt in Unternehmenswert transformieren.“ In Bereichen wie Support, Ideengenerierung und Trendermittlung aus der Community bringe eine solche Lösung Mehrwert weit über das eigentliche Marketing hinaus.

Für Lithium spricht aus Sicht der Dresdner T-Systems-Tochter vor allem die sehr genaue Identifikation von Superusern. Aber auch die Gamification-Instrumente seien bei diesem Anbieter sehr ausgereift: „Wenn die User sich in einer Community bewegen, die von gegenseitiger Hilfe und Wertschätzung geprägt ist, überträgt sich das sehr positiv auf die Marke. Faktoren wie Loyalität, Leidenschaft und Zufriedenheit steigen beträchtlich und bieten damit einen Mehrwert sehr weit über eingesparte Support-Kosten hinaus“, erklärt Ulf Kossol. „In Zeiten von Shitstorms und immer kritischeren Online-Usern ist das ein ausgesprochen wichtiger Faktor.“