Produktnews: Mobile Advertising im Praxis Check

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Im Mobile Advertising prägen eine attraktive Zielgruppe sowie ein hohes Marktwachstum den Markt. Kein Wunder also, dass sich die Branche so für dieses Thema begeistert. Doch hält die neue Disziplin was sie verspricht? Zeit für einen ersten Praxis Check.


Smartphones haben sich hierzulande in kürzester Zeit vom Gadget zum Mainstream entwickelt: Bereits im Januar 2011  wurden in Deutschland erstmals mehr Smartphones verkauft als klassische Mobilfunkgeräte. Aktuell nutzen laut TNS Digitalbarometer satte 39 Prozent  der 14- bis 64-jährigen das mobile Internet. Das heißt, jeder Dritte surft regelmäßig auf Mobile Websites oder in Mobile Apps. Wer als Advertiser genau dort wirbt, erreicht eine höchst attraktive Zielgruppe: jung, berufstätig, hochgebildet und einkommensstark. Ein Blick in die soziodemografischen Daten zeigt, dass Männer in der mobilen Web-Nutzung klar vorne liegen, ebenso die Jüngeren. So lässt sich jeder zweite Mobile Web-User der Gruppe der 20- bis 49-jährigen zuordnen. Diese – das dokumentieren die Mobile Facts der Arbeitsgemeinschaft für Online Forschung  (kurz: AGOF) weiter – besitzt außerdem einen überdurchschnittlich hohen Bildungslevel. Werbungtreibende erreichen mit Mobile Advertising also keineswegs den Durchschnittsdeutschen, sondern generell eine äußerst lukrative Käuferschicht, die sich über herkömmliche Massenmedien wie das Fernsehen immer schwieriger ansprechen und erreichen lässt.


Das Markenerlebnis zählt


Auch ValueClick Media sieht Mobile Marketing als perfekte Ergänzung zum Advertising im stationären Internet. Nicht zuletzt aus diesem Grund haben wir vergangenes Jahr die Firma Greystripe, das US-amerikanische und weltweit größte brandorientierte Mobile Network, gekauft. Unter der Division von ValueClick Media bieten wir Kunden derzeit eine mobile Reichweite von nahezu 2 Millionen Nutzern in Deutschland sowie 45 Millionen Usern weltweit an. Gleichzeitig halten bei uns natürlich auch neue Werbeformate Einzug: So offerieren wir Advertisern und Agenturen für mobile Endgeräte beispielsweise neben den klassischen „kleinen“ Mobile Formaten spezielle großformatige  300×250 Pixel große Banner sowie Video-Ads und interaktive Werbelösungen. Diese können plattformübergreifend auf iPhones, iPads, Android- und Blackberry-Geräten ausgeliefert werden. Durch unsere inhouse-entwickelte Lightning Technology können wir (bestehende) Flash-Werbemittel transformieren und somit auch auf iOS-Geräten anzeigen. Das heißt: Existierende Werbemittel aus einer Onlinekampagne können ohne zusätzlichen Aufwand für den Advertiser ganz einfach für den mobilen Einsatz aufbereitet werden. Darüber hinaus lassen sich Mobile Kampagnen mit zusätzlichen Elementen anreichern: Ads können per Touch, Swipe oder Zoom vergrößert, verkleinert oder aus einer völlig anderen Perspektive betrachtet werden. Bei iPhone und iPad lassen sich außerdem Funktionalitäten wie Kippen und Schütteln mühelos in die Mobile Werbewelt integrieren.


Neu im Portfolio: Das Social Media Booster-Ad. Es basiert auf einem klassischen 300×250 Pixel großen Fullscreen-Banner, dessen äußerer Frame von drei frei belegbaren Social Media-Buttons umlagert wird. Jeder einzelne verlinkt direkt auf das jeweils hinterlegte Unternehmensprofil (z.B. auf Facebook, YouTube oder Pinterest). Der Technologiekonzern Samsung bewarb mit dieser Anzeige vor kurzem in neun Ländern (u.a. in Deutschland und Großbritannien) sein Sponsorship für die Olympischen Spiele 2012 in London. Im Mittelpunkt der kanalübergreifenden Imagekampagne „Project Teamwork“ standen dabei lokale Sportevents, deren Videoclips viral im Netz verbreitet wurden. Mit einer Klickrate von 1,7 Prozent erreichte Samsung eine beeindruckende Quote und lag damit weit über den Ergebnissen, die man von einer vergleichbaren Display-Kampagne im stationären Internet kennt. Nahezu zwei Drittel der User, die sich über das Mobile Ad zum verlinkten YouTube-Video klickten, sahen sich dieses bis zum Ende an.


Mobile Advertising: Wirksamkeit ist messbar


Entgegen vieler Vermutungen findet keine Substituierung des stationären Internets durch Mobile statt. Das dokumentieren die aktuellen Mobile Facts der AGOF. Im Gegenteil: 72,6 Prozent  der deutschen Mobile User geben an, ihr Smartphone oder Tablet zusätzlich zum Desktop-PC zu nutzen. Dies bestätigt auch eine Studie der Initiative D21: Demnach sind 57,3 Prozent  sogar der Meinung, durch ihre mobilen Endgeräte deutlich mehr Zeit im Netz zu verbringen als früher. Schließlich sind die kleinen Alleskönner zum täglichen Begleiter geworden und erfahren – im Gegensatz zu stationären Endgeräten – in der Regel ungeteilte Aufmerksamkeit. Auf Mobile Advertising als Erfolgsfaktor kommt auch die Werbewirkungsstudie Kinnie, die 2011 vom BVDW herausgegeben wurde : Werbung auf Smartphones und Tablets fällt auf und bleibt in den Köpfen der User hängen. Gleichzeitig lässt sich deren Wirkung auf Brand Awareness, Ad Awareness und Recognition mit Hilfe der Werbewirkungsindikatoren messen. Das Fazit ist damit eindeutig: Mobile Advertising wirkt!


Ein Beispiel: Die Marke AXE schaffte es in den USA mit einem Werbegame für iPhones, ihre Brand Awareness unter den 18- bis 34-jährigen Männern um 60 Prozent zu steigern. Jeder Nutzer beschäftigte sich im Durchschnitt ganze 37 Sekunden mit dem Spiel – dem „AXE Dirty Night Determinator“. Marke und Produkt werden hier für den Nutzer auf völlig neue Art erlebbar gemacht. Gleichzeitig sind Mobile Games derzeit bei den Usern besonders beliebt. Laut AGOF nutzen 53,2 Prozent  der Mobile User ihr Smartphone oder Tablet mindestens einmal pro Woche zum Spielen. Vor diesem Hintergrund dürfte die hohe Response-Rate der Kampagne eigentlich niemanden mehr überraschen. Und trotzdem: Im Tagesgeschäft sind viele Advertiser immer noch skeptisch. Dabei eignet sich Mobile Advertising aufgrund seiner aufmerksamkeitsstarken Werbemöglichkeiten wie spannenden Games, amüsanten Videos oder großformatigen Flash-Bannern ideal für brandorientierte Kampagnen. Insbesondere auch Markenprodukte, die nicht direkt über das Internet verkauft werden (wie z.B. Autos oder FMCG), lassen sich hervorragend über diesen Kanal bewerben.


Zwei Säulen für erfolgreiches Display-Marketing


Gerade in Ergänzung zum klassischen Performance Marketing spielt Werbung auf Smartphones seine Vorteile voll aus: Beide Instrumente decken erst einmal unterschiedliche Marketingziele ab. Während Online weiterhin häufig als stark performanceorientierter Kanal fungiert, ist Mobile vor allem auch als Branding- und Imagekanal interessant. Obwohl Online und Mobile anderen Bedingungen gehorchen, geht es in der Praxis in erster Linie darum, die Wechselwirkungen optimal zu nutzen. Bei ValueClick Media haben wir das bereits mit unserer Lightning Technology getan: Wie oben beschrieben lassen sich damit Online-Kampagnen einfach und ohne zusätzlichen Aufwand mobil verlängern. So hat der Advertiser die Möglichkeit, beide Elemente bestmöglich miteinander zu verbinden. Publisher profitieren von Premium-Ads, die sich über ein SDK (Software Development Kit) in Apps und Mobile Websites einbinden lassen und darüber alle Werbeformate nutzen. Die Betreiber können so ihre mobilen Angebote zu interessanten Tausenderkontaktpreisen monetarisieren.


Für die Zukunft von Mobile Advertising in Deutschland geben Experten des Bundesverbandes der Digitalen Wirtschaft eine optimistische Prognose ab: Nachdem Unternehmen 2011 rund 36 Millionen Euro in Display-Werbung auf Mobile Websites und in Mobile Apps investiert haben, rechnen sie für 2012 mit einem weiteren Marktwachstum von 70 Prozent . Die Analysten von PriceWaterHouseCoopers gehen beim deutschen Gesamtumsatz für Mobile Advertising mittelfristig sogar von einem Volumen von bis zu 250 Millionen Euro aus – allerdings erst für 2015 . Fazit: Advertiser können von den unterschiedlichen Grundvoraussetzungen und Bedingungen der beiden Kanäle nur profitieren. Geht es um klassisches Performance Marketing, bleibt Online auch weiterhin der wichtigste Kanal. Erst recht, wenn die entsprechende Kampagne durch zusätzliche Maßnahmen wie Behavioral- oder Re-Targeting optimiert wird. Hier stößt Mobile momentan noch an seine Grenzen. So ist dieses Instrument beispielsweise nur innerhalb eines Browsers, nicht jedoch in Apps oder über verschiedene Anwendungen hinweg möglich. Im Gegensatz dazu eignet sich Mobile hervorragend als Branding-Instrument. Schließlich machen die neuen Formate Werbung auf mobilen Endgeräten zum Markenerlebnis. Die interaktiven Ads werden deshalb vom User intensiver wahrgenommen. Sie erreichen eine hohe Awareness beim User, im Vergleich zum stationären Internet deutlich höhere Klickraten und demzufolge eine gute Performance. Probieren Sie’s aus!


Autor: Andreas Heintze leitet als Country Manager & Head of Corporate Sales die Geschäfte des Online Werbenetzwerks ValueClick Media sowie die Vertriebsaktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Darüber hinaus ist er seit Jahren als stellvertretender Fachgruppenvorsitzender Performance Marketing im BVDW aktiv.


 


 

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