Prof. Schildhauers Kolumne: Von “Hasen und Igeln” oder Plädoyer für Multichannel

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Print-, Radio-, Online- und TV-Werbung oder doch lieber PR und Social Media? Was war das doch früher einfach: Der Unternehmer ging zu seinem „Werbefuzzi“ und der bastelte – im wahrsten Sinne des Wortes – eine Anzeige oder ein Plakat und die Kunden strömten mehr oder weniger in den Laden. Na gut, das beschriebene „Früher“ ist wirklich schon lange her – oder vielleicht doch nicht? Aber in Zeiten von Enterprise 2.0, in denen selbst E-Mails schon zum alten Eisen gehören (können) ist das wirklich nicht mehr zeitgemäß.

Und so stellt sich vielen Verantwortlichen die Frage: Was tun? Setze ich konsequent auf neue Medien, auf Social Media gar und vernachlässige das Althergebrachte? Oder setze ich solange auf Anzeigen, bis eben keiner mehr Zeitung liest? Zunächst einmal: Sie sind nicht allein. Immer mehr Verantwortlichen geht es wie Ihnen. Viele wissen nicht mehr, wie sie werben sollen und wie sie den Erfordernissen der neuen Zeit gerecht werden und vor Allem: was sich die Kunden und Interessenten wünschen. In hunderten Forschungsprojekten, an denen ich in den letzten Jahren beteiligt war, sind wir so mit Anfragen überhäuft worden, dass wir mit dem IEB inzwischen die eigene digitale Unternehmensberatung iDeers gegründet haben. Einerseits um den wissenschaftlichen Betrieb aufrecht erhalten zu können und andererseits um die Forschungserkenntnisse konkret in der Praxis anwendbar zu machen. Auch eine Art Multichannel Ansatz.

Aber zurück zur Medienwelt: Die Antwort ist zunächst ganz einfach, fast banal: Versuchen Sie ihre Kunden überall zu erreichen, wo sie sich tummeln und seien Sie immer schon dort, wo der Kunde sie sucht und erwartet. In einem Magazin, einem Webshop, einer mobilen App usw.. Was ein wenig nach der Fabel von „Hase und Igel“ klingt, ist letztlich präzises „Multichannel-Marketing“. Das ist im Handel schon länger gang und gäbe. Ob stationärer Handel, Online-Marktplatz oder eigenen Webshop – man sollte eben da sein wo die Kunden sind. Und das Tolle ist – alle profitieren voneinander. Zwar geht noch immer die Mär, dass der Online-Handel den stationären Handel kaputt machen würde. Tut er nicht. Denn wir Wissenschaftler haben schon längst den RoPo-Effekt in vielen Studien ermittelt. Research online – purchase offline: Viele Kunden suchen also im Internet ein bestimmtes Produkt, vergleichen die Preise und kaufen dann – im Laden um die Ecke. Nicht ohne mit dem Händler ein wenig zu feilschen, denn man kennt ja die Vergleichsangebote.

Der Vorteil liegt auf der Hand: Man bekommt das Objekt der Begierde meist etwas günstiger und kann es gleich mitnehmen. Also, wir stellen fest Multichannel bietet sich an – denn Kunde und Händler haben was sie wollen. Auch in der Marketingkommunikation eines Unternehmens ist es ebenfalls sinnvoll, die gewünschten Zielgruppen auf verschiedenen Ebenen zu erreichen. Denn die eine, zielgruppenadäquate Kommunikationsform gibt es nicht mehr. Weder ist die Generation 60+ nur vor dem Radio zu finden, noch die Jugendlichen nur bei Facebook. Natürlich gibt es selten Pauschallösungen, das wissen Sie so gut wie ich. Es kommt auf ihr Produkt oder Dienstleistung an, wann und wen Sie erreichen wollen und können und last but not least, welches Budget zur Verfügung steht. Wichtig ist mir nur eins: Seien Sie offen – sowohl für Bewährtes als auch für Neues und denken Sie hin und wieder an die Fabel vom Hasen und den Igeln.

Autor: Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer ist Direktor des Institute of Electronic Business und Professor für Electronic Business/Marketing an der UdK Berlin sowie Direktor des Alexander von Humboldt Instituts für Internet und Gesellschaft. Außerdem ist er wissenschaftlicher Direktor bei der Unternehmensberatung iDeers Consulting.

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