Programmatic Advertising: Die wichtigsten Trends

Laut Damian McKenna, Director Americas bei doubleclick, wird in drei bis fünf Jahren niemand mehr von ‚automatisiert‘ sprechen, sondern standardmäßig auf diese Art und Weise Audiences einkaufen. 42 Prozent der befragten Advertiser gaben zudem an, Programmatic Advertising bei der Ausgestaltung ihres Media-Plans bereits ganz oben auf ihrer Maßnahmenliste zu haben. Fünf Programmatic Trends, von denen wir glauben, dass sie 2015 prägen

Programmatic Display bringt sich für Rekordjahr in Stellung

Big Data treibt die Digitale Wirtschaft an – das verstehen inzwischen auch immer mehr Marketer. Und so graben die Lösungen, die Display Werbung automatisiert und damit genauer und effizienter ausliefern, den traditionellen Kanälen das Wasser – oder besser gesagt den Ad Spend – ab. Laut ‚Advertising Expenditure Forecast‘ (Dezember 2014) von ZenithOptimedia hat Programmatic dem Display-Kanal einen kräftigen Schub verliehen. Display wuchs von 14 Prozent 2012 auf 18 Prozent 2013 und wird 2014 voraussichtlich auf 26 Prozent klettern – das höchste Wachstum seit 2007.

Programmatic Mobile wächst

Die Nutzung mobiler Endgeräte explodiert – ebenso die Ausgaben für Mobile Advertising. ZenithOptimedia schätzt, dass Mobile bis 2017 51 Prozent des eingesetzten Werbebudgets verantworten wird und bis dahin um satte 42 Milliarden US-Dollar wächst. Innerhalb des Mobile-Kanals prognostiziert eMarketer 2015 eine Verdopplung des Programmatic Ad Spend, sodass alleine in den USA nahezu 8,5 Milliarden US-Dollar zusammen kommen.

Fragmentierung fordert Marketer heraus

Trotz des ganzen Mobile-Hypes ist das gesamte Ökosystem zutiefst fragmentiert: Es gibt verschiedene Betriebssysteme (iOS & Android), unterschiedliche Umgebungen (In-App & Mobile Web) und verschiedene Trackingtechnologien, von denen der Cookie der unbedeutendste ist, da er standardmäßig nur im Android Mobile Web funktioniert. Kurz gesagt: Mobile ist wie ein moderner Turm zu Babel.

Die gute Neuigkeit: Hier wird sich aller Wahrscheinlichkeit nach etwas verändern. Kurzfristig betrachtet werden die Branchenriesen – allen voran Google, Facebook und Apple – zwar nach wie vor individuelle Lösungen für ihre Systeme anbieten. Langfristig gesehen kann sich aber durchaus ein branchenweites Mobile Tracking etablieren. Denn: Alle Player würden davon profitieren. Google und Facebook könnten ihre Reichweite außerhalb ihres Ökosystems erhöhen. Apple gäbe iOS-App-Entwicklern die Möglichkeit, ihre Programme besser zu monetarisieren - ein wichtiger Anreiz, um diese Zielgruppe trotz schrumpfender Marktanteile bei Apple weiter zu erreichen.

Zwar werden die Branchenriesen auch in so einem Fall weder ihre eigenen Daten noch ihre individuellen Trackingtechnologien teilen, dafür aber einen allgemeingültigen User-Identifikationsschlüssel als gemeinsame Währung entwickeln. Bis zur Standardisierung in der ein oder anderen Form helfen bestehende plan- und wahrscheinlichkeitsgesteuerte Lösungen dabei, wenigstens einen Teil des Customer Journey-Puzzles zusammenzusetzen – sowohl auf dem einzelnen Endgerät als auch über verschiedene Endgeräte hinweg.

Programmatic Premium ist bereit für die Prime Time

Neben Mobile treibt der Premium Marktplatz das Programmatic-Wachstum an. Immer mehr Publisher öffnen sich dem automatisierten Handel über Programmatic Direct und auktionsbasierte Private Marketplaces. So haben sie die Möglichkeit, den Preis für ihre Werbeplätze besser zu kontrollieren und ihren ROI zu optimieren. Für Marken, vor allem die großen, heißt das: Sie können ihre Kampagnen automatisiert im Premium-Kontext - anstatt unkontrolliert über ein riesiges Netzwerk an Websites – laufen lassen, und so optimale Markenerlebnisse schaffen - was wiederum zu mehr Sales führt. Laut eMarketer werden sich die Ausgaben für Programmatic Direct 2015 verfünffachen, während in Private Marketplaces künftig doppelt so viel wie bisher investiert wird.

Ad-Tech, Marketing-Tech und CRM werden verknüpft

Das Rennen um die beste MarTech-AdTech-CRM-Lösung läuft. Die Verschmelzung der drei Technologiebereiche Marketing, Werbung und CRM hat echtes Potenzial, den heiligen Marketing-Gral zu liefern: die 360-Grad-Perspektive des Konsumenten – und zwar nicht nur in der Theorie. Kluge Marketer werden ihre CRM-Daten für sich nutzen und alle Interaktionen mit ihren Konsumenten untereinander verknüpfen, synchronisieren und managen. Eine technologische Komplettlösung ermöglicht dem Marketer, seine Ziele zu erfüllen – vorranging natürlich potentielle Kunden kanalübergreifend anzusprechen, zu gewinnen und zu binden – und Markenkonsistenz herzustellen, was wiederum für zufriedene Konsumenten sorgt.

Das ‚Magic Quadrant of Digital Marketing Hubs‘ prognostiziert eine zunehmende Annäherung der Marketing-, Werbung- und CRM-Technologien. Damit bereitete Gartner im Dezember 2014 bereits die Bühne für diesen Trend und setzte laut Martin Kihn, Research Director bei Gartner, auch gleich den ersten Eckpfeiler. Denn: Auch die Marketer betrachten CRM und Werbung nicht mehr länger getrennt voneinander.

Autor:  Benny Arbel (im Bild), Gründer und CEO von myThings, verantwortet die strategische Ausrichtung des Unternehmens sowie das Tagesgeschäft. Vor der Gründung von myThings war Benny Arbel als Associate Vice President bei dem milliardenschweren NASDAQ-100-Unternehmen Comverse beschäftigt. Dort verantwortete er den Aufbau und die Leitung der Content Management-Unit für die Unternehmensbereiche Entertainment und New Media. Benny Arbel ist eine erfahrene Führungskraft und hatte bereits mehrere Positionen inne: So war er Gründer und CEO schnellwachsender, internationaler Internet- und Telekommunikationsunternehmen, Gründer und COO von EverAd sowie Vice President Business Development bei Netline. Seine Karriere begann er als Senior IP und Wirtschaftsanwalt

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