Programmatic Branding auf dem Vormarsch

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Programmatic Advertising ist eine Auslieferungs-Systematik, bei der Werbeflächen in Echtzeit automatisiert ein- und verkauft sowie ausgesteuert werden. Mithilfe von Zielgruppendaten können Anzeigen zudem individualisiert ausgespielt werden. Bislang wurden vorwiegend Performance-Kampagnen programmatisch gehandelt. Aber immer mehr Werbungtreibende erkennen, dass sich mit Programmatic auch im Branding-Bereich neue Werbemöglichkeiten eröffnen.

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Die Frage, ob sich Programmatic als Methode durchsetzen wird, ist längst beantwortet. Vor allem der US-Markt ist da schon weit. Dort sollen 2015 bereits mehr als die Hälfte (55 Prozent) der Display Ads programmatisch eingekauft worden sein, bis 2020 soll der Anteil laut Pubmatic, Magna Global und IDC in den USA sogar auf 65 Prozent des gesamten digitalen Werbeumsatzes ansteigen. Für den deutschen Markt hat die Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW letztes Jahr erstmals Zahlen veröffentlicht und für 2015 einen Anteil von 23 Prozent am Gesamtmarkt für Display-Werbung errechnet. Bislang wurden vorwiegend Performance-Kampagnen programmatisch gehandelt. Aber immer mehr Werbungtreibende erkennen, dass sich mit Programmatic auch im Branding-Bereich neue Werbemöglichkeiten eröffnen.

Generell gilt zwar, dass Branding und Performance nicht immer klar abgegrenzt sind. Das eine hat auch immer einen Effekt auf das andere. Ein Standard-Banner, der zum Klicken animieren soll, hat auch immer einen gewissen Branding-Effekt und Branding-Werbemittel erzeugen Conversion. Jedoch sind Standardwerbemittel nicht für Storytelling oder Interaction geeignet, die nachgewiesen den höchsten Branding-Effekt erzielen. Werbetreibende und Händler sollten sich daher zu Beginn immer erst klar machen, welche Ziele sie mit einer Kampagne verfolgen.

Programmatic braucht Standards

Programmatic ist eine Auslieferungs-Systematik, bei der Werbeflächen in Echtzeit automatisiert ein- und verkauft sowie ausgesteuert werden. Mithilfe von Zielgruppendaten können Anzeigen zudem individualisiert ausgespielt werden. Dadurch gibt es Formate, die den Branding-Ansprüchen genügen und trotzdem programmatisch gehandelt und distribuiert werden können. Allerdings funktioniert Programmatic nur bei standardisierten Werbeformaten, die in großer Reichweite eingekauft und ausgeliefert werden können.

Neben einigen Display-Formaten wie Billboard und Half-Page-Ads, die zumindest eine gewisse Größe bieten, wird flächendeckend derzeit nur Bewegtbild-Werbung in Form von Pre- und Mid-Rolls sowie einige wenige Video Interstitials für Branding-Kampagnen programmatisch umgesetzt. Diese Formate sind standardisiert und bieten genug Raum, um die Marke zu präsentieren und für Brand Awareness zu sorgen. Mangelhaft sind hier allerdings häufig die Interaktionsmöglichkeiten und gute Platzierungen innerhalb von hochwertigem Bewegtbild-Content sind rar. Sichtbarkeit und Zielgruppenmessung setzen zudem den Video-Standard VPAID voraus, der aber nicht überall umgesetzt wird. Die Technologie von VPAID (Video Player Ad-Serving Interface Definition) kann entscheidende Kennzahlen wie die Viewability ausweisen. So lässt sich zum Beispiel erfassen, ob der Ton zu hören ist oder ob das Voll- beziehungsweise Normalbild angezeigt wird. Aspekte, die für die Werbewirkung eines Videos entscheidend sind.

Programmatic goes Branding

Trotz der vielen Hürden rückt Programmatic zunehmend in den Fokus von Branding-Kampagnen,  denn der programmatische Einkauf bietet Werbetreibenden auch enorme Vorteile, was Messung, Reporting und Zielgruppenansprache anbelangt. So erlaubt es Programmatic, datengesteuerte Kampagnen effizienter und ressourcenschonender einzukaufen sowie auf bestimmte Key-Performance-Indikatoren hin zu optimieren.

Die Vorteile von Programmatic und Branding lassen sich vor allem bei großflächigen Sonderwerbeformaten umsetzen, die die Aufmerksamkeit des Users wecken und ihn vor allem an die Marke binden sowie zur Interaktion einladen. Sie können Marken erlebbar machen, wie es mit Standard-Bannern nicht möglich ist. Erste Anbieter in Deutschland offerieren nun skalierbare Sonderwerbeformate, die auch programmatisch gehandelt und distribuiert werden können. Die heute bereits große Nachfrage wird sicherlich weiter steigen, sobald erste Erfahrungswerte gesammelt wurden. Wichtig dabei ist, dass die Auslieferung auf qualifizierten Webseiten erfolgt. Dann kann auch sichergestellt werden, dass die Marke geschützt bleibt und einer entsprechend hochwertigen Zielgruppe angezeigt wird.

Vorteile des programmatischen Einkaufs

Für Agenturen und Werbetreibende ist der automatisierte Einkauf ein Gewinn und schont Ressourcen erheblich. Schließlich fallen die manuell zu übermittelnden Aufträge (Insertion Orders) weg. Der Aufwand ist dann bei Branding der gleiche wie für Performance. Damit vereinheitlichen sich auch das Reporting und die Kampagnenanalysen – ein wichtiger Faktor für Werbungtreibende, um ihre Kampagne hollistisch betrachten zu können. So kann das richtige Umfeld mit der richtigen Zielgruppe identifiziert und der bestmögliche Erfolg erzielt werden.

Nicht zuletzt deshalb, weil wenig effiziente Kanäle in Echtzeit ausgeschaltet werden können. Außerdem bringt der programmatische Einkauf mehr Individualisierungsmöglichkeiten mit sich. Theoretisch kann eine Branding-Botschaft für jeden User einer Zielgruppe individualisiert und angepasst werden und damit um ein Vielfaches wirkungsvoller sein. Trotz Automatisierung und Zielgruppen-Targeting sollten Werbungtreibende dennoch ein wachsames Auge auf das Umfeld haben, in dem ihre Kampagne ausgespielt wird. Denn auch wenn es durch den programmatischen Handel in den Hintergrund zu rücken scheint, bleibt es vor allem für Branding-Kampagnen ein wichtiger Indikator für den Markenwert und die Ansprache der richtigen Zielgruppe.

Stichworte hierfür sind Halo-Effekt, Brand-Safety und Content-Fit.
Ein weiterer Vorteil des automatisierten Einkaufs ist die hohe Transparenz, die beim klassischen Mediahandel mit seinen Insertion Orders nicht immer gegeben ist. Das hat auch Auswirkungen auf die Kampagnensteuerung, denn nun kann schon zu Beginn eine Buying Decision für jede einzelne Impression getroffen werden. Zudem können Kampagnen problemlos und sofort pausiert, gestoppt, verzögert oder beschleunigt werden.

Mittels Frequency Capping wird die Frequenz des ausgespielten Werbemittels begrenzt und der Einzelne nicht überreizt. Ohne Programmatic konnte die Anzahl der ausgespielten Werbemittel  nicht vermarkterübergreifend dosiert werden. Durch das Begrenzen der Frequenz wird nun jedem User die gewünschte Anzahl von Werbemittelkontakten angezeigt.

Fazit

Die Technologie hinter dem programmatischen Einkauf von Werbeplätzen startete zwar einst für auf Performance ausgerichtete Kampagnen. Dank umfangreicher Daten zu User-Interessen in Kombination mit dem umfangreichen Werbemittelangebot eignet sie sich inzwischen aber auch bestens zu Branding-Zwecken. Denn, ob Branding oder Performance, im Kern bleibt das Geschäft von Programmatic gleich.

Im Mittelpunkt steht die aufmerksamkeitsstarke Werbung, die die richtigen User erreichen soll. Programmatic Advertising ermöglicht vielfältige Messmethoden, die Advertisern bei Branding-Kampagnen einen entscheidenden Mehrwert liefern. Der Erfolg kann besser nachvollzogen werden, eine spitzere Zielgruppe angesprochen und dadurch Streuverluste vermindert werden. Trotz der Vorteile bei der Kampagnenaussteuerung und des wachsenden Interesses, ist Programmatic Branding noch kein Standard. Noch begrenzt die Technik die Vielfalt und es sind noch nicht alle Formate programmatisch verfügbar, die der Direktverkauf anbietet. Dennoch wird der Anteil an programmatisch gehandelten Branding-Kampagnen sicher weiter steigen.

 

Autor Jörg Schneider ist Country Manager Germany bei  Undertone, einem weltweit agierenden Unternehmen, das auf die digitale Inszenierung von Marken spezialisiert ist. In Deutschland positioniert sich Undertone als Online-Vermarkter und versteht sich als Partner von Publishern, Vermarktern und Mediaagenturen.

 

Erste Schritte zur Verbindung der Vorteile von Programmatic und Branding sind getan.
Werbetreibende sollten nun verstärkt großflächige, interaktive Werbemittel für ihren programmatischen Einkauf anfragen. Bei allen Vorteilen, die der programmatische Handel bietet, sind die Werbemittel jedoch nur dann erfolgreich, wenn die Kreation so hochwertig ist, dass sie die Werbebotschaft auch tatsächlich vermittelt und die Aufmerksamkeit des Users weckt. Der Weg zu einer effizienten und erfolgreichen Markenbotschaft besteht daher aus der richtigen Kombination von aufmerksamkeitsstarken, individuellen und interaktiven Werbemitteln sowie dem effektiven Einsatz der technologischen Möglichkeiten, die der programmatische Handel bietet.

(jm)

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