Programmatische Werbung: Warum Google jetzt auf Sotheby’s macht

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Google hat vor Kurzem angekündigt, seine Auktionen für programmatisches Inventar vom Second-Price-Modell auf das First-Price-Modell umzustellen. Diese Standardisierung programmatischer Werbung soll den teilnehmenden Anbietern helfen.
Programmatische WerbungQuelle: Wynn Pointaux @Pixabay

Google hat vor Kurzem angekündigt, seine Auktionen für programmatische Werbung und ihrem Inventar vom Second-Price-Modell auf das First-Price-Modell umzustellen. Das Unternehmen reiht sich damit in die Reihe derer ein, die erkannt haben, dass eine Standardisierung programmatischer Werbung den teilnehmenden Anbietern hilft. Bis es so weit ist, sollten sich jedoch Advertiser und Dienstleister über die unterschiedlichen Modelle und ihre Bedeutung bewusst ein.

Die Art und Weise, wie Werbeplätze auf Internetseiten vergeben werden, richtet sich in der programmatischen Werbung (Programmatic Advertising) nach dem jeweiligen Auktionsmodell des Publishers beziehungsweise seines Technologiepartners. Die auch für technisch weniger versierte Anwender intuitive Variante, die First Price Auction (FPA), funktioniert nach den gleichen Prinzipien wie eine Aktion bei Sotheby’s: Der Höchstbietende gewinnt die Auktion und damit den Werbeplatz. Gezahlt wird, was geboten wurde.

Bei einer Second Price Auction (SPA) gewinnt ebenfalls derjenige mit dem höchsten Gebot, zahlen muss er jedoch nur den Preis des zweithöchsten Gebots plus (in der Regel) 0,01 Euro. Wenn er also 7,00 Euro pro Anzeigenimpression geboten hat, das zweithöchste Gebot aber nur bei 5,00 Euro liegt, muss er nur 5,01 Euro zahlen statt der gebotenen 7,00 Euro.

Programmatische Werbung: Welches Modell wird angewandt?

Google begründet die Entscheidung für das First Price-Modell mit mangelnder Transparenz und einer hohen Komplexität des programmatischen Werbemarktes, der selbst für Profis schwer zu überblicken sei. Diese Reduktion der Komplexität gilt jedoch nur für Googles eigene Auktionen. Zwar haben einige Supply-Side-Plattformen (SSP) und Ad Exchanges bereits auf die FPA umgestellt, jedoch längst nicht alle.

Unterschiedliche Auktionen folgen also immer noch unterschiedlichen Regeln, wobei es für Werbungtreibende meist unklar bleibt, nach welchem Modell die Auktionen jeweils funktionieren. Hier herrscht immer noch eine viel zu große Intransparenz vor und die Heterogenität des Marktes, bezogen auf die Modelle und die Preisbildung, verstärkt diesen Effekt.

Ein faires Ökosystem braucht Regeln

Immerhin hat Google angekündigt, während des Übergangsprozesses genau zu kommunizieren, ob es sich um eine FPA oder SPA handelt. Um wirkliche Übersichtlichkeit herzustellen, reicht das jedoch nicht aus. Derzeit ist es für jeden, der programmatische Werbung ausspielen möchte, ein enormer Aufwand, eine wirksame Gebotsstrategie aufzustellen. Preise müssen regelmäßig kontrolliert und angepasst werden, um aus dem eingesetzten Werbe-Euro das meiste rausholen und eine effektive Kampagne fahren zu können.

Schließlich will niemand überbieten und am Ende 7,00 Euro zahlen, wenn die Impression nicht mehr als 4,00 Euro wert ist. Ein Aufwand, der ohne kompetente Unterstützung für viele kaum machbar ist. Eine Hinwendung des gesamten Marktes zu nur einem Auktionsmodell kann die Lösung sein, ein Anfang ist die transparente Darstellung der Verfahren auf Seiten der Publisher und Technologiedienstleister, die nicht allzu schwer umzusetzen sein dürfte.

Wer profitiert vom First-Price-Modell?

Wer von dem First-Price-Modell langfristig am meisten profitiert, kann noch nicht abschließend geklärt werden. Klar ist aber, dass die zu zahlenden Preise realistisch sein, also dem wahren Wert eines Inventars und der erreichten Zielgruppe entsprechen müssen. Auch hier bleibt die strategische Arbeit oft beim Advertiser hängen: Wie hoch biete ich? Wieviel ist mir der angebotene Werbeplatz wert?

Auf diesem Gebiet werden Experten benötigt, um eine geeignete Planung zu erstellen und diese langfristig sinnvoll umzusetzen. Über kurz oder lang ist die Stellungnahme von Google und vielen anderen zum Thema programmatische Werbung aber positiv zu bewerten. Stück für Stück nähren wir uns so einem Ökosystem, in dem Fairness und Transparenz herrschen und in dem jeder nach denselben Regeln mitspielen kann, wenn er nur möchte.

Über den Autor: Lukas Wehn ist Co-Gründer von Mint Square, einer Strategie- und Technologieberatung für datengetriebenes Marketing. Als Director Campaigns & Products leitet er das Kampagnenmanagement und verantwortet das operative und strategische Key-Account Management. Mint Square steht für Transparenz im Programmatic Advertising. Das Unternehmen berät Advertiser und Agenturen richtungsweisend in allen strategischen und technologischen Fragen des digitalen Marketings. (sg)

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