Prospecting oder Retargeting: Warum es auf die richtige Strategie ankommt

Besonders im Jahr 2020 haben die Online-Kanäle beim Umsatz eine wichtigere Rolle denn je eingenommen. Der BVDW prognostizierte im September letzten Jahres ein Wachstum der digitalen Werbeumsätze von über acht Prozent für das Jahr 2020. Denn im Zuge der Kontaktbeschränkungen und des Lockdowns gab es eine deutliche Bewegung in Richtung Online. Der Konsum hat sich, auch bei Kunden, die normalerweise im stationären Handel kaufen, in den digitalen Raum verschoben und damit zu neuen Online-Zielgruppen geführt. Ein Trend, der sich auch 2021 weiter fortsetzen wird. Eine besondere Bedeutung kommt dabei Prospecting zu.

In diesen Zeiten ist die richtige Wahl und die agile Anpassung von digitalen Marketingstrategien für Unternehmen entscheidend für den Geschäftserfolg. Doch wie erreicht man ein großes Publikum? Wie spricht man gezielt die Kunden an? Und wie lassen sich hohe Kosten umgehen? Dabei geht es vor allem um die Frage, zu welchem Zeitpunkt Unternehmen und Marken auf Retargeting oder Prospecting setzen sollten.

Prospecting und Retargeting – was steckt dahinter?

Beginnen wir zunächst mit den Definitionen der Begriffe Prospecting und Retargeting. Prospecting ist ein Prozess zur Identifizierung von Usern und basiert auf der Annahme, dass diese aufgrund ihrer Profilähnlichkeiten mit bestehenden Kunden mit hoher Wahrscheinlichkeit ebenfalls ein Produkt kaufen werden. Es handelt sich also um Maßnahmen, potenzielle Neukunden zu gewinnen und diese auf die Website des Werbungtreibenden zu führen. Ziel von Prospecting ist es also, den Erstkontakt mit den Nutzern herzustellen, Interesse an einer Marke zu wecken und dem oberen Ende des Sales Funnel neue und umsatzrelevante Zielgruppen zuzuführen.

Beim Retargeting hingegen geht es um ein erneutes Ansprechen von Nutzern, die bereits Kontakt mit der Marke hatten und zum Beispiel ein Video angesehen, die Website oder das Social-Media-Profil besucht oder einen Post geliked haben. Beim Prospecting geht es also in erster Linie darum, die Reichweiten zu steigern und neuen Traffic auf die Website zu bringen, der wiederum für das Retargeting genutzt werden kann. Prospecting bildet somit die Basis für ein effizientes Retargeting.

Hohe Kosten für Prospecting zahlen sich aus

Prospecting-Kampagnen zielen auf den sogenannten Top Funnel ab und bilden den ersten Touchpoint von Usern mit der Marke. Dieser erste Kontakt führt in der Regel noch nicht zu einer Konvertierung – bis zum Produktkauf braucht es mehrere Kontaktpunkte. Vielmehr soll der Erstkontakt Aufmerksamkeit für die Marke und das Produkt erzeugen. Da Prospecting auf ein großes, unbekanntes Publikum abzielt, sind entsprechende Kampagnen sehr kostenintensiv – oft fließen weit über 50 Prozent des Budgets in den Top Funnel. Das ist ein Grund, warum Prospecting-Kampagnen zwar allein oft nicht rentabel, für den Funnel jedoch äußerst relevant sind.

Dank des Prospectings werden neue Zielgruppen gewonnen, für das Retargeting mit Profilen und Daten befüllt und können so anschließend erneut angesprochen werden. Deswegen ist es wichtig, Maßnahmen für Prospecting immer in den Gesamtkontext der Kampagne einzuordnen und ihre Performance entsprechend zu bewerten. Ist die Performance im Top Funnel durch die Wahl der richtigen Werbemittel hingegen sehr gut und mit einem hohen Return on Ad Spend (ROAS) verbunden, ist das Skalierungspotenzial aufgrund der größeren Zielgruppen deutlich höher als im Retargeting. 

An umsatzstarken Tagen steht Retargeting im Fokus

Ob eine Marke stärker auf Prospecting oder Retargeting setzen sollte, hängt von einer Reihe unterschiedlicher Faktoren ab. Ganz grundsätzlich gilt: Ein hoher Retargeting Share stärkt die Profitabilität einer bestehenden Marke, während ein hoher Prospecting Share das schnelle Wachstum und die Skalierung einer Marke ermöglicht. Aber natürlich ist jeder Kunde individuell, hat andere Ziele und dadurch unterschiedliche Prioritäten bei der Budgetverteilung. Eine allgemeingültige Strategie gibt es also nicht, vielmehr müssen einzelne Maßnahmen individuell angepasst und evaluiert werden.

Zu den äußeren Einflussfaktoren gehört zum Beispiel die Saison. Wenn in umsatzstarken Zeiten wie an Black Friday oder Weihnachten die Reichweitenpreise und der Wettbewerb in den Auktionen steigen, ist es sinnvoll, verstärkt in Retargeting zu investieren. So nämlich können teure CPM- (Tausend-Kontakt-Preis) und CPC- (Cost per Click) Preise im konversionsschwächerem Top Funnel umgangen werden. Voraussetzung hierbei ist allerdings, dass die Zielgruppen bereits vorher durch umfangreiche Prospecting-Maßnahmen befüllt wurden.

Wenn der Werbungtreibende, zum Beispiel ein Onlineshop, gerade erst eine neue Webseite gelauncht hat und ein Retargeting der Websitebesucher somit noch nicht möglich ist, muss zunächst stark ins Prospecting investiert werden. Auch das Angebot beeinflusst natürlich die Wahl der Marketingstrategie: Ein Onlineshop für Wintermode sollte im Sommer den Fokus auf die Community und auf Audience Building durch Prospecting legen, um die aufgebauten Zielgruppen dann in der High Season durch Retargeting zu monetarisieren.

Passende Content-Strategie für den Verkaufsprozess

Auch die Content Strategie spielt eine entscheidende Rolle, denn unterschiedliche Stellen des Verkaufsprozesses erfordern angepassten Content. Im Top Funnel beispielsweise wird das Produkt erklärt, im Mid Funnel die Community gestärkt und im Low Funnel können Rabattaktionen eingesetzt werden, ohne der Marke zu schaden. Je weiter die Nutzer im Marketing-Funnel nach unten rutschen, umso bedeutsamer wird das Angebot für sie und umso eher erreicht man die letzte Hürde für den Kaufabschluss.

Verschiedene Creatives funktionieren somit unterschiedlich gut in den Abschnitten des Sales Funnels. Oft erleben wir, dass ein Video sehr gut im Top Funnel funktioniert und im Low Funnel hingegen Bildelemente deutlich besser performen. Das liegt daran, dass ein Video oft mehr Aufmerksamkeit erregt, während ein Bild auf den ersten Blick meist aussagekräftiger ist.

Richtige Kanäle für Prospecting wählen

Welcher Kanal wiederum der richtige ist, hängt von Faktoren wie den Reichweitenpreisen, der Demographie von Zielgruppen, der Aufmerksamkeitsspanne oder Kaufkraft der User ab. Besonders Plattformen wie TikTok oder Pinterest eignen sich aufgrund der günstigen Reichweiten für die kostspieligen Prospecting-Kampagnen. Gerade TikTok ist durch die vielen Calls-to-Action und der konsumfreudigen, jungen Zielgruppe eine spannende Plattform für die Akquise von Neukunden. Für Retargeting-Kampagnen hingegen können Facebook und Instagram zum Einsatz kommen, denn durch die umfangreichen Daten im Facebook-Universum werden diese optimiert ausgespielt werden.

Die richtige Kombination von Retargeting und Prospecting kann die Qualität der Nutzer-Touchpoints erheblich verbessern und die Konvertierungsraten erhöhen. Prospecting hilft dabei, Zielgruppen zu identifizieren, während Retargeting dazu beiträgt, Interessenten wieder zu gewinnen. Auf welche Strategie Unternehmen setzen sollten, hängt von verschiedenen Faktoren wie der Bekanntheit einer Marke, den anvisierten Zielgruppen, dem Angebot und der Saison ab. Es ist davon auszugehen, dass auch im neuen Jahr vielfach wieder ins Prospecting investiert wird. So können sich Marken auf die nächsten umsatzstarken E-Commerce Events vorbereiten.

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Über den Autor: Jason Modemann ist Mitgründer und Geschäftsführer der Mawave Marketing GmbH. Bereits während des Studiums betreute er eigene Unternehmen im Bereich Social Advertising und gründete mit Patrick Brüch im Jahr 2017 Mawave.
Die Agentur ist spezialisiert auf Performance-Marketing   und insbesondere auf die Konzeption und optimierte Ausspielung von Social-Media-Kampagnen. Gemeinsam mit einem 15-köpfigen Team arbeitet er eng mit den Plattformen Facebook, Instagram, Pinterest und TikTok zusammen. (sg)