Punkte gegen Daten – Deal für ein kundenzentriertes Einkaufserlebnis

Dass es einfacher und schneller ist, bestehende Kunden zu reaktivieren und zu binden, als in die Erschließung neuer Kundenstämme zu investieren, gilt für alle Vertriebskanäle.  Doch für Onlinehändler ganz besonders. Denn jeder E-Shop ist technisch in der Lage, systematisch die Daten der Besteller zu sammeln. Während man an der Supermarktkasse in der Regel anonym ist, sind E-Shopper ihren Verkäufern bestens mit  Name, Adresse, Kontakt- und Kontodaten sowie den Vorlieben bekannt. Doch leider gilt das oft nur in der Theorie, denn viele Händler lassen diese Daten ungenutzt brachliegen, statt sie zur Personalisierung von Einkaufserlebnissen heranzuziehen.

Jeder der großen Online-Platzhirsche wie Amazon nutzt die Daten, um Kunden auf allen nur möglichen Unterseiten ähnliche Produkte, aus dem Warenkorb geworfene Artikel oder oft zusammenbestellte Waren anzuzeigen. Bei Newslettern zahlt sich dieser hohe Grad an Personalisierung ebenso aus. Deshalb dringen moderne Kundenbindungsprogramme hier auf ein Terrain vor, das der Onlinehandel durchaus schon beackert und das sehr fruchtbar ist. Denn durch die Kombination mit Kundenbindungsmaßnahmen kann man seine Käufer so gut wie seine besten Freunde kennenlernen. CRM, Analysetools und Loyalty-Systeme sollten im Onlinehandel eine Einheit bilden. Trotzdem sind sie vielerorts nicht ausreichend integriert.  Wie eine aufregende Customer Journey für den Kunden aussehen könnte, zeigt das folgende Beispiel.

Smart Shopping: Kundenzentriertes Marketing der Zukunft

Kundendaten werden heute in großen Mengen gesammelt, aber nur selten auch sinnvoll eingesetzt. Wer kennt das nicht: Letztes Jahr hat man nach einem Geschenk für den Partner gesucht, das einen aber noch Monate später beim Surfen hartnäckig begleitet. Dabei ist mit dem richtigen Einsatz von Kundendaten viel möglich. Deshalb ist datenbasiertes Marketing für ein kundenzentriertes Einkaufserlebnis so wichtig.

Persönlich zugeschnittene Online-Einkaufstour

Geht ein Kunde online auf seinen Lieblingsshop und loggt sich dort ein, werden in Sekundenschnelle seine kompletten Kundendaten aktualisiert und der Shop passt sich an seine bisherigen Gewohnheiten  an. Da der Kunde bisher nur Herren- und Sportartikel eingekauft und angesehen hat, werden Angebote aus dem Kinder- und Damenbereich ausgeblendet. Auch Haushaltsartikel sind für ihn eher uninteressant. Aus den Profildaten lässt sich zudem ablesen, dass er an Rennradsport interessiert ist. Ihm werden daher die Kategorie Rennradbekleidung für Herren direkt auf seiner Startseite angezeigt.

Dort werden genau die Artikel platziert, die er sich beim letzten Besuch angesehen, aber noch nicht gekauft hat. Zudem ist bekannt, dass er Sales, Rabatte und ähnliche Aktionen sehr gerne nutzt – und in diesen Zeiträumen auch einen 25 Prozent höheren Warenkorbwert vorweist. Aufgrund dieser Daten werden ihm nicht nur die passenden Artikel angezeigt, es wird auch ein optimales Angebot gemacht, denn im Hintergrund wird genau ausgerechnet, wie viel Rabatt nötig ist. So haben beide etwas davon: der Shop und der Kunde.

Spiel mit mir: Gamification

Seit drei Monaten gehört der Kunde zu den umsatzstärksten 10 Prozent der Kunden (oder auch weniger oder etwas anderes, hier sind dem Einfallsreichtum keine Grenzen gesetzt, um Kunden zu aktivieren) und bekommt daher ein exklusives Angebot: Bei seinem nächsten Einkauf erhält er ein Fitness-Armband sowie Zugang zu einer neuen Kundenplattform speziell für sportliche Kunden. Dort kann er sich mit anderen Sportlern messen und seine Freunde einladen, sich dort anzumelden. Neben Daten zu seinen Fahrten kann er auch Ziele und einen Trainingsplan festlegen.

Zudem sammelt er automatisch Badges für bestimmte Meilensteine wie 5.000 oder 10.000 Kilometer oder die schnellsten zehn gefahrenen Kilometer.  Die kann er mit seinen Freunden auch in sozialen Netzwerken teilen – eine weitere wertvolle Datenquelle. Das Partnernetzwerk dahinter kann diese Daten wiederum nutzen, um dem Kunden maßgeschneiderte Angebote zukommen zu lassen. Beispielsweise einen kostenlosen Sicherheitscheck nach 1.000 gefahrenen Kilometern oder ein Angebot für ein neues, leichteres Carbon-Bike nach 10.000 Kilometern.

Auch wenn das Rad nicht in einem Partnershop gekauft wurde, können so wertvolle Daten zum Zustand des Bikes gesammelt werden. Das wichtigste Ziel ist auch hier erfüllt, denn der Nutzen für Verkäufer und Käfer hält sich die Waage.

Mit der richtigen Verwendung von Kundendaten lassen sich für Kunden völlig neue Erlebnisse schaffen. Online können Shops und Websites individuell an Kunden angepasst und Preise und Angebote für jeden Kunden berechnet werden. Im stationären Handel können Daten genutzt werden, um den Kunden persönlich anzusprechen und ihm ein besonderes  Einkaufserlebnis zu verschaffen. Unerwünschte und irrelevante Kommunikation gehört dadurch der Vergangenheit an und das System wählt in Echtzeit den bevorzugten Kanal mit der höchsten Abschlusswahrscheinlichkeit aus.

Zudem können Bewegungsdaten neue Erkenntnisse liefern. Über ein Programm-Netzwerk lassen sich Daten von verschiedenen Shops und Plattformen sammeln, um am Ende ein umfassendes  Bild vom Kunden zu gewinnen. Kunden kann man zudem mit weiteren Maßnahmen wie Gamification an das Unternehmen oder das Bonusprogramm binden und aktivieren.

Der Kunde darf sich nicht ausgespäht fühlen

Der wichtigste Aspekt des datenzentrierten Marketings: Der Kunde darf sich nicht ausgespäht fühlen. Daten dürfen nur mit ausdrücklicher Genehmigung gesammelt und verwendet werden. Dabei gilt, dem Kunden die Vorteile des datenzentrierten Marketings schmackhaft zu machen: Einzigartige Angebote, die individuell auf den Kunden zugeschnitten sind und dadurch keine nervige, unpassende Kommunikation.

Schon heute gibt es Programme, die sogar noch einen Schritt weitergehen und (vergangenes) Kundenverhalten nicht nur analysieren, sondern künftiges Verhalten voraussagen. In Zukunft können sich Marketing Manager einfach berechnen lassen, wie viel Marketing-Budget für welchen Kunden nötig ist, um einen bestimmten Umsatz zu erzielen. Gerade beim Internetkauf ermöglichen diese Auskünfte durch Kombination mit den Daten aus dem Backend des eigenen Webshops, gegebenenfalls dem Warenwirtschaftssystem beziehungsweise dem Rechnungsprogramm und den Daten aus Analysediensten wie Google Adwords, Analytics und Webmaster Tools ein durchgängiges und ganzheitliches Kundenprofil. Betreibt der Händler noch eine Filiale oder sogar ein komplettes Netzwerk an Filialen, so kommen auch diese Daten dazu und ein ganzheitliches Einkaufserlebnis wird erreicht, das sogar dem Prinzip Cross-Channel-Commerce nahekommt.

Dabei freuen sich die Kunden zwar einerseits über Punkte, erwarten aber andererseits den verantwortungsbewussten Umgang mit den eigenen Daten. Und was verantwortungsbewusst heißt, darüber gibt es unterschiedliche Auffassungen. Unternehmen sollten sich deshalb immer klar machen, welche Daten sie aus welchen Gründen sammeln und nutzen und diese Daten vertrauensvoll und intelligent einsetzen, so dass sich der Kunde nicht belästigt oder gar verfolgt fühlt: Denn nur wenn Kunden den Dialog als relevant dafür wahrnehmen, dass ihnen so ein besseres Einkaufserlebnis und ein besserer Service geboten werden, dann sind alle glücklich: Käufer und Händler.

Autor: Sascha Höffer ist bei Comarch als Consulting Director DACH für den Bereich CRM & Marketing mit dem Schwerpunkt Loyalty zuständig. Comarch ist ein weltweiter Anbieter von IT-Lösungen (ERP, CRM & Marketing, BI, Financials, EDI, ECM, ICT, Financials, Cloud-Lösungen usw.) für den Mittelstand, größere Unternehmen, kleine Betriebe, Banken & Versicherungen, Telekommunikation sowie Healthcare.

(jm)