Qualität ist der Schlüssel im Online TV Advertising

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Obwohl die Ausgaben für Online-Video-Werbung im Jahr 2015 um 20 Prozent steigen sollen und diese damit inzwischen das am stärksten wachsende Werbesegment darstellt, ist die Qualität der Online-Video-Werbung die größte Herausforderung. Alle Bewegtbildanbieter müssen daran arbeiten, die Erfahrung mit Videowerbespots für Werbetreibende und Konsumenten zu verbessern. Die Qualität muss der von linearen TV-Videos entsprechen, um auch in Zukunft erfolgreich sein zu können
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Obwohl die Ausgaben für Online-Video-Werbung im Jahr 2015 um 20 Prozent steigen sollen und diese damit inzwischen das am stärksten wachsende Werbesegment darstellt, ist die Qualität der Online-Video-Werbung die größte Herausforderung. Alle Bewegtbildanbieter müssen daran arbeiten, die Erfahrung mit Videowerbespots für Werbetreibende und Konsumenten zu verbessern. Die Qualität muss der von linearen TV-Videos entsprechen, um auch in Zukunft erfolgreich sein zu können.

Was aber sind die größten Probleme, mit denen die Qualität von Online-Werbevideos zu kämpfen hat? Wie entwickeln sich Premium, Programmatic Trading und Private Exchanges und welchen Einfluss haben sie sowie verbesserte Kennzahlen und Währungen auf die Qualität? Und was können Online-TV-Anbieter tun, um in Zukunft ein gesundes Ökosystem für Video-Werbung bereithalten zu können?

Qualitätsprobleme

Die Beziehung zwischen Verkäufern und Käufern von Online-Videowerbespots wird schon lange von einem Vertrauensproblem belastet. Premium-Video-Inventar, das Reichweiten erzielt wie man sie aus dem klassischen Fernsehen kennt, bleibt genauso knapp wie die Budgets, die für Werbeschaltungen zur Verfügung stehen. Das Inventar wird von den Anbietern entweder hinter Paywalls platziert oder ist, wenn mit Werbung vermarktet, sehr schnell ausverkauft. Non-Premium-Inhalte hingegen, – und die den größten Anteil am gesamten Umsatz von Online-Videowerbung machen – sind häufig unzuverlässig. Besonders diese Inhalte kämpfen mit folgenden Problemen:

  • Spots, die in nicht autorisierten oder qualifizierten Inhalten platziert werden, gefährden die Sicherheit der Marke und Spots, die an nicht sichtbare Impressions angefügt sind haben keine Wirkung, kosten aber–
  • Impressions, die nicht durch Menschen verursacht werden (Bots und Botnets) schöpfen Gewinne ab
  • fehlende Nachvollziehbarkeit und mangelnde Transparenz führen zu Vertrauensverlust

Dies sind keine unbedeutenden Herausforderungen – tatsächlich verursacht Betrug einen immensen finanziellen Schaden für die Branche. Die Kosten für Video Impressions mit geringer Qualität belaufen sich auf beachtliche 1,2 Milliarden US-Dollar jährlich. Zudem kommt eine aktuelle Studie zu der Erkenntnis, dass 56 Prozent der Online-Videowerbung, die nachverfolgt wurde, nicht angesehen werden konnte. Auch erwähnenswert ist, dass ein Viertel aller Impressions von Videowerbung durch Bots und nicht durch Menschen generiert wurde.

Diese Qualitätsprobleme müssen dringend gelöst werden, wenn das Medium weiterhin wachsen soll. Budgets für Fernsehwerbung werden in Zukunft immer stärker auf das Budget für Online-Videowerbung umgewidmet oder verschmelzen mit diesem. Dies wird durch die Abwanderung des Fernsehpublikums hin zu neuen digitalen Geräten und die Effizienz der Programmatic-Technologien ausgelöst.

Daten zeigen den richtigen Weg

Datengetriebene Programmatic-Technologie für Videos bietet Sendern und Medienhäusern eine Reihe von Vorteilen für ihr Werbe-Inventar. Darunter fallen unter anderem detaillierte Analysen, verbesserte Ertragsoptimierung und vereinfachte Integration von Kampagnen über mehrere Plattformen hinweg. Die Technologie kommt immer häufiger zum Einsatz: Programmatic soll 2016 40% der Ausgaben für digitale Videowerbung in den USA ausmachen – das entspricht 3,84 Milliarden US-Dollar. Aktuell liegt der Anteil bei 28%. Diese Faktoren steigern das Interesse an qualitativ hochwertigem Premium-Inventar, das Anbieter von Online-TV dank dieser Technologie zunehmend zur Verfügung stellen.

Einfluss von Programmatic-Premium- und Privaten Marktplätzen auf Qualität

Verständlicherweise bleibt die Verbesserung der Qualität ein kritischer Punkt, um ein Wachstum der Online-Videowerbung sicherzustellen. Aber innovative Lösungen wie Premium Programmatic für stärker automatisiertes Handeln mit Video-Inventar mit höherer Qualität oder Private Marktplätze (PMPs) mit bevorzugten Handelspartnern setzen sich bei Online-Sendern und Medienhäusern weltweit immer stärker durch. Programmatic Premium Trading kann helfen:

  • sichere Umgebungen für Marken zu fördern
  • Zugang zum Inventar zu verbessern
  • verlässliche Bereitstellung zu bieten
  • umfangreiche Einsichten und Forecastings zu bieten
  • gesteigerte Umsätze zu liefern

Während Programmatic Premium Trading für Online-Videos wächst, werden programmatisch betriebene Private Marketplaces von Sendern und Medienhäusern ebenfalls immer stärker genutzt. Auf diese Weise können sie ihr wertvollstes Inventar, die erzielten TKPs besser kontrollieren und vertrauensvoller mit den Werbepartnern arbeiten.

Beispiele aus aller Welt

So nutzen beispielsweise europäische Sender vorhandene Möglichkeiten, um qualitativ hochwertiges Videowerbe-Inventar zu liefern und gehen Kooperationen ein, um ein größeres Publikum zu erreichen. So wurde der größte Privatsender Spaniens mit einem Privaten Marktplatz für Sender zusammengeschlossen – einem Austausch von Programmatic Premium Video Trading, an dem man nur mit Einladung teilnehmen kann. Die Gruppe war in der Lage, den Wert des unverkauften Inventars zu halten, durchschnittliche TKP-Raten zu erhöhen und Werbetreibenden ein sicheres, qualitativ hochwertiges Handelsumfeld zu bieten.

In den USA hat NBCUniversal eine datenfokussierte, private Tauschbörse für seine Angebote an ausgewählte Kunden eingeführt. Diese umfasst die zahlreichen Content-Bereiche, Plattformen und Inventartypen (unter anderem Onlinevideos) des Unternehmens.

Auch der Einsatz von Programmatic- und privaten Premium-Tauschbörsen für lineare Fernsehwerbung lässt sich beobachten – und verspricht, die Gleichwertigkeit und Annäherung der Plattformen zu erhöhen sowie die Qualität zu verbessern. Eine Studie aus dem Jahr 2014 zeigt, dass Marken und Agenturen in den USA mehr als 30 Prozent ihrer Werbebudgets für Online-Videos und Plattform-übergreifende Fernseh-Einkäufe ausgeben.

Einfluss von Metriken und Währungen auf Qualität

Da die Branche der Einführung universeller GRP-Messungen und standardisierten Metriken heute so nah ist wie nie zuvor, können Sender und Medienhäuser die Betrachtung und Performance von Werbespots besser messen. Auch kann Inventar leichter verkauft, integrieret und optimiert werden. Diese Vorteile führen letztendlich zu Plattform-übergreifenden Käufen unddem schnelleren Wachstum von Online-Videowerbung. Außerdem werden die komplette Werbequalität, das Leistungsversprechen und die Umsätze verbessert.

Doch nicht nur US-Unternehmen wie Nielsen, bemühen sich, einen einheitlichen GRP über unterschiedliche Plattformen hinweg zu entwickeln: In Märkten wie Frankreich gibt es branchenweit bei führenden Unternehmen sowohl auf Seiten der Käufer als auch der Verkäuferseite Entscheidungen, sich auf einheitliche nationale Standards bei der Messung von Kampagnenerfolgen zu einigen. Das nationale französische Institut für die Messung, Médiamétrie, garantiert den einheitlichen Standard. Das Unternehmen IAS (Integral Ad Science) wurde zudem ausgewählt, um die Tools zur Messung zur Verfügung zu stellen. Die Onlinevideo-GPR-Messung wurde entwickelt, um Completion Rates und Viewability berücksichtigen zu können. So ist es leichter, Online-Kampagnen mit solchen im linearen Fernsehen zu vergleichen. Sender und Medienhäuser nutzen diesen Standard als Basis für den gesamten Handel mit Videowerbung in Frankreich. So versucht die französische Sendergruppe M6 beispielsweise aktuell, Online-GPR in ihren Sales-Prozess und ihre Tools zu integrieren, um dem Standard zu entsprechen.

Viewability als Richtwert

Immer häufiger geben Fernsehanbieter die Viewability als Standardmetrik an, um den Wert ihrer Impressions und ihrer gesamten Qualität für Videowerbung zu betonen. Laut der Richtlinien des Media Rating Councils (MRC) zeigen die Messungen, dass 50 Prozent der Videowerbung mindestens zwei Sekunden lang betrachtet wurden. Indem nicht sichtbare Impressions von Kampagnen entfernt wurden, kann diese Kennzahl helfen, die Platzierung von Werbung zu verbessern und den Umsatz zu erhöhen. Aktuelle Studien deuten ebenfalls auf höhere Sichtbarkeit bei Premium-Videowerbe-Inventar auf den Seiten großer Medien und Sender wie CBS hin.

Online-Sender und Medienhäuser nutzen verstärkt  tiefergehende Kennzahlen zur Bindung und Interaktion sowie alternative Preismodelle, um qualitätsbasierte statt auf Impressions basierte Modelle voranzutreiben. Cost Per View (CPV) ist zum Beispiel eine Möglichkeit basierend auf Video-Completion Events – im Gegensatz zu Impressions-basiert, wie sie das TKP-Modell liefert – um eine attraktivere Währung einzuführen. Sie orientiert sich an der gemessenen Performance und den interagierenden Betrachtungen. Anbieter von Online-TV müssen der Weiterentwicklung solcher Standards aufgeschlossen gegenüber stehen und sich den Anbietern von Kennzahl-Standards und Werbetechnik angleichen, die sie hierbei unterstützen können.

Empfehlungen zur Qualitätsverbesserung

Es gibt unterschiedliche  Wege, um Probleme mit der Qualität von Videowerbung zu minimieren und das Wachstum zu maximieren:

  • Sich auf Onlinevideo-fokussierten, angebotsorientierten Programmatic-Plattformen zusammentun, um mit nachfrageorientierten Plattformen zu den eigenen Bedingungen zu handeln und das Inventar auf transparente, ganzheitliche Weise zu verwalten
  • Kennzahlen wie solche zur Betrachtung anwenden, um den Wert von Ad Impressions zu erhöhen
  • Alternative Kennzahlen zur Bindung und Interaktion sowie alternative Preismodelle untersuchen, die als stabilere Währungen dienen können
  • Interne Methoden und Technologie zur eigenen Kontrolle des Inventars, der Seiten und Partner verbessern
  • Verstärkte Standardisierung, Messung, Transparenz und Richtlinien unterstützen, um die Branche voranzubringen

Wenn diese Punkte beachtet werden, können Bewegtbildanbieter und die gesamte Branche für Onlinefernsehwerbung in Zukunft mehr Qualität, Glaubwürdigkeit, sowie neue Chancen und Innovationen erreichen.

Autor: Holger Schöpper, Regional Director CEU, Ooyala

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