Rabattschlachten: Wie Händler sie vermeiden und dabei gewinnen

Online-Verkaufen brummt, mehr denn je. Auch, weil viele stationäre Händler, den eigenen Webshop Corona-bedingt als Vertriebskanal entdeckt haben oder auf Marktplätze setzen. Dort treten sie mit teils horrenden Rabatten einen Dominoeffekt los. Andere Händler ziehen nach, die Preise purzeln und das Preisgefüge gleich mit. Schnäppchenjäger freut das, Händler kurzfristig auch, da sie Ware abverkaufen. Doch die Hersteller haben das Nachsehen, weil ihre Markenwahrnehmung kippt. Dies wiederum schadet den Händlern: Ihre Waren verlieren an Marken-Wert, Handelsbeziehungen ­leiden und mancher Hersteller erwägt eine ­Direct-to-Consumer-Strategie – ein gefährlicher Kreislauf.

Dabei will das eigentlich niemand. Kein verantwortungsvoller Beteiligter will funktionierende Beziehungen dem einmaligen Profit opfern. Schließlich wird es einen Handel nach der Pandemie geben. Was können Hersteller und Händler also tun, um Rabattschlachten zu vermeiden? Und kann Kunden eine Preissensibilität „aberzogen“ werden, um den Margenverfall zu verhindern?

Es ist schwer, aber machbar

Das Online-Preisgeschehen ist so komplex, dass es kein Mensch allein mehr überblicken und koordinieren kann. Ergo kommen automatisierte Repricing-Lösungen zum Einsatz – was im Grunde gut ist, aber disruptive Folgen hat: Je mehr wir algorithmisch handeln, umso unvermeidbarer scheinen Preisspiralen. Zumal nicht selten wichtige Koordinaten fehlen. Es reicht ein fehlender Mindestpreis, und schon begeben sich Produkte preislich auf Talfahrt. Ein einziger Fehler eines einzigen Händlers genügt, damit ein hochpreisiges Produkt zu stark rabattiert wird, und alle Händler ziehen automatisch nach. Nur: Einmal massiv im Preis gesenkte Produkte erholen sich in der Regel nicht mehr.

Rabattschlachten: Es hilft, die Dinge richtig zu machen

Gerade beim automatisierten Repricing oder Dynamic Pricing in großem Umfang kommt es darauf an, bis ins Detail zu erfassen, welches Produkt – das eigene und das des Wettbewerbs – in welchem Kanal wie performt und woran das liegt. Dann muss es in puncto Pricing, Platzierung und Performance optimiert werden.

Der richtige Preis – nicht der Günstigste

Nur an der Preisschraube drehen zu wollen, um gegen günstigere Mitbewerber zu punkten, wäre fatal. Händler müssen alle Faktoren und Kundenbedürfnisse erfassen und bedienen. Dann klappt es auch mit dem Preis.

Denn der Kunden-Traffic abseits von Amazon wird überwiegend über Vergleichsportale und Suchmaschinen generiert. Besonders bei nicht-alltäglichen Produkten recherchieren Kunden zuerst und kaufen dann. Vor allem wegen des passenden Gesamtpreises oder auch weil man den Shop kennt. 

Deswegen lohnt es sich, an der Bekanntheit des eigenen Shops zu arbeiten, aktives Bewertungsmanagement zu betreiben und ein preiswertes Gesamtpaket zu bieten. Etablierte wie unbekannte Händler können dabei vom Markenwert ihrer Produkthersteller profitieren.

Ist der Kunde erst einmal im Shop, überzeugen vor allem Mehrwerte. Da müssen die „Hygienefaktoren“ stimmen: ein durchdachtes Sortiment, die Customer Journey vom Login bis zum Warenkorb, Beratung per Videochat oder Chatbot, personalisierte Angebote, Empfehlungen etc.

Auf Marktplätzen verhält es sich ähnlich: Bei Amazon etwa zählt nicht nur der günstigste Preis, sondern auch Kundenservice, Liefergeschwindigkeit und Bewertungen. Ebenso braucht After-Sales ordentliche Bedingungen, damit der Kunde wieder einkauft: einfache Retouren und faire Versandkosten, ein gutes Zahlungsmanagement, gute Kundenbetreuung und Bestandskunden-Marketing. Leuchtturm- oder Zubehör-Artikel mit dem richtigen, gezielt rabattierten Preis geben zusätzliche Entscheidungshilfe, damit der Kunde ein gutes Gesamtgefühl hat und die Marge stimmt.

Wissen, was läuft – wo, wie und warum

Transparenz und Überblick sind auch für Hersteller das A und O im komplexen ­Geflecht. Auch hier hilft automatisierte Überwachung, um Preisentwicklungen oder Abweichungen zu erkennen und deren Gründe zu verstehen sowie bei Bedarf gegenzusteuern. Professionelle Pricing-Lösungen mit einer engmaschigen, mindestens täglichen Erfassung unterstützen dabei, indem sie ausweisen, wer den Preis zuerst senkt und wer nur folgt, um den Abverkauf sicherzustellen. Dem Verständnis dient zudem, kanalspezifische Preise zu beachten, weil Shopsys­teme je nach Einstieg des Nutzers unterschiedliche Preise anzeigen – und Händler auf Idealo oder Google Shopping durchaus preisaggressiver bieten als im eigenen Shop, um preissensible Kunden nicht zu verlieren. Wirklich gewinnen und binden werden sie sie aber nur, wenn das Gesamtpaket stimmt.

Rabattschlachten vermeiden – Es funktioniert, am besten gemeinsam

Rabattschlachten sind nicht nur schädlich, sondern überflüssig. Wenn man versteht, dass niemand nur den günstigsten Preis will, sondern den im Gesamtpaket überzeugenden. Da geht also was. Händler können mit ­Marken- und Mehrwerten gegen Preistreiber punkten und die richtigen Preispunkte setzen. Hersteller können die Markenwahrnehmung steuern und verbessern, weil sie wissen, was, wo, warum passiert und was zu tun ist. Schlüssel ist für beide Seiten ein umfassendes Monitoring, das sowohl Transparenz gibt als auch Handlungsoptionen eröffnet. Der Rest ist Performance. Und die funktioniert am besten gemeinsam.

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Sebastian Klumpp ist CEO des Preisüberwachungs- und Optimierungs-Anbieters Priceintelligence. Er kennt die Herausforderungen von Herstellern und Händlern im komplexen Onlinehandel.