Ob per Telefon, Fax oder E-Mail – der Gesetzgeber hat nahezu alle Prozesse rund um die Kunden- und Auftragsgewinnung sowie das damit einhergehende Customer Relationship Management (CRM) in unterschiedlicher Ausprägung reglementiert. Der Schlüsselbegriff ist und bleibt „Compliance“ – sprich: die Gewährleistung von Rechtskonformität in allen Geschäftsprozessen.

Alle Unternehmen unabhängig von ihrer Rechtsform sind gemäß des Gesetzes zur Kontrolle und Transparenz im Geschäftsbereich (KontraG) zunächst einmal gehalten, sich durch Selbstorganisation vor Schäden zu schützen. Dies setzt ein effizientes Risikomanagement voraus. Es gilt nämlich nicht nur, Schäden zu vermeiden, sondern – sofern eingetreten – auch frühzeitig zu erkennen. Was die elektronische Kommunikation mit den Kunden oder mit potenziellen Interessenten angeht, bedeutet dies, IT-Sicherheit zu gewährleisten.

Die drei Schlüsselwörter in diesem Zusammenhang sind: Verfügbarkeit, Vertraulichkeit und Unversehrtheit. Daraus resultiert die gesetzliche Verpflichtung, durch adäquate Maßnahmen den Schutz vor Informationsverlust – zum Beispiel von Kundendaten –, ungewollter Informationsveränderung – etwa durch Mitarbeiter – und dem Ausspähen von Informationen durch unbefugte Dritte sicherzustellen. Dementsprechend sollte auch bei der elektronischen Akquise beziehungsweise beim CRM nur den Mitarbeitern der Zugriff auf Kundendaten ermöglicht werden, die darauf angewiesen sind. Hierzu können je nach Betriebsgröße Mitarbeiter aus dem Außendienst oder aus den Abteilungen Vertrieb, Marketing und Service zählen. Der Umfang des Datenzugriffs durch berechtigte Mitarbeiter sollte sich stets an deren Aufgabenbereichen orientieren.

Unterschied zwischen Verbrauchern und „sonstigen“ Marktteilnehmern

Die beiden meistgenutzten Kommunikationsinstrumente in der elektronischen Akquise sind das Telefon und die E-Mail. Anrufe bei potenziellen Interessenten, aber auch elektronische Botschaften an die Zielgruppe haben im Rahmen der Kundengewinnung somit meist werbenden Charakter. Und in puncto Werbung gibt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ganz klare rechtliche Richtlinien vor. Es verbietet nicht nur die unzumutbare Belästigung von Marktteilnehmern – hierzu zählen Verbraucher sowie Unternehmen –, sondern definiert darüber hinaus, unter welchen Voraussetzungen potenzielle Neukunden auf elektronischem Wege geworben werden dürfen.

Generell gilt sowohl für Telefonanrufe als auch für E-Mails das so genannte differenzierte Einwilligungsprinzip. In diesem Zusammenhang wird der Unterschied im Umgang mit Verbrauchern auf der einen Seite und Unternehmen als „sonstige Marktteilnehmer“ auf der anderen Seite deutlich. Während gegenüber Verbrauchern gemäß § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG per Telefon nur mit deren Einwilligung geworben werden darf, ist gegenüber Unternehmen bereits die mutmaßliche Einwilligung als ausreichend zu erachten.

Ähnliches gilt für die Akquise via E-Mail und Fax. Auch hier muss grundsätzlich eine Einwilligung des Kontaktpartners vorliegen. Allerdings gibt es Ausnahmen, die sich Mitarbeiter von Marketing- und Vertriebsabteilungen zunutze machen können. Hat ein Unternehmen die E-Mail-Adresse seines Kunden durch den Verkauf einer Ware oder einer Dienstleistung erhalten, darf es sie nutzen, um für eigene ähnliche Produkte zu werben. Vorausgesetzt, der Kunde hat einer solchen Verwendung nicht widersprochen beziehungsweise wird bei deren Erhebung und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er dem jederzeit widersprechen kann.

Bei Marketing-Kampagnen via E-Mail gilt es demnach, entsprechende Hinweise anzubringen. Darüber hinaus können die personalisierte Anrede der Empfänger sowie das Vermeiden von Adressdubletten bei der Aussendung von werbenden E-Mails – auch wenn rechtlich nicht von Relevanz – dazu beitragen, den vom Empfänger empfundenen Grad der Belästigung zu minimieren. Viele aktuelle CRM-Lösungen wie die des Herstellers GEDYS IntraWare berücksichtigen diese Aspekte bereits.

Dabei beschränkt der Gesetzgeber die Marketing-Aktivitäten von Unternehmen natürlich nicht nur auf Bestandskunden, sondern oben genannte Ausnahmen gelten natürlich zum Teil auch für Interessenten. Durch interessante Aktionen lassen sich unter anderem auf der firmeneigenen Website E-Mail-Adressen und Telefonnummern von Interessenten gewinnen. Angefangen vom Newsletter, für den sie sich eintragen können, über einen telefonischen Rückruf-Service bis hin zu Produktvideos oder Whitepapers, die nur nach vorheriger Angabe einer E-Mail-Adresse oder Rufnummer abgerufen werden können, gibt es vielerlei Möglichkeiten der elektronischen Adressgewinnung.

Wichtig ist, wie beschrieben, dass die rechtlichen Hinweise auf Eingabe-Formularen stets so abgefasst werden, dass die Verwendung der Daten mit dem UWG konform läuft. In diesem Zusammenhang bietet sich vor allem das so genannte Opt-in-Verfahren an, mit dem nicht nur die Echtheit einer E-Mail-Adresse vor Kampagnenstart verifiziert, sondern zugleich auch die Zustimmung des Kunden zur Verwendung seiner E-Mail-Adresse nachweisbar gemacht werden kann. Das Opt-in-Verfahren, bei dem der Kunde den Bezug von E-Mails an seine elektronische Adresse per Klick auf einen Aktivierungslink noch einmal ausdrücklich bestätigt, gilt mittlerweile als rechtlich anerkannt.

Rechtliche Anforderungen sind aber nicht nur hinsichtlich der Empfängeradressen zu beachten, sondern auch, was die Identität des Absenders betrifft. Unternehmen sind nach § 7 Abs. 2 Nr. 4 UWG dazu verpflichtet, dafür Sorge zu tragen, dass sie als Absender werbender E-Mails identifizierbar sind. Nachrichten mit werbenden Inhalten, bei denen die Identität des Absenders verschleiert oder verheimlicht wird, sind rechtswidrig. Hintergrund: Die Empfänger benötigen für den Fall, dass sie einem weiteren Bezug von E-Mails widersprechen möchten, zwingend eine gültige E-Mail-Adresse des Absenders.

Datenschutz versus Adressanreicherung

Ein weiteres, zumindest aus rechtlicher Sicht heißes, aber für die Neukundengewinnung und für das Customer Relationship Management unverzichtbar gewordenes Eisen ist die Adressanreicherung. Sprich: Fehlen im Datenbestand von Kunden und Interessenten interessante Angaben wie Telefonnummern, Geburtsdaten oder Aussagen zur Kaufkraft, werden diese mittels verschiedener Methoden und Herangehensweisen einfach vervollständigt. Datenschutzrechtlich kann ein solches Vorgehen – selbst wenn es der elektronischen Akquise durchaus zuträglich ist – problematisch sein. Schließlich handelt es sich um ein geschäftsmäßiges Nutzen personenbezogener Daten. Dem Wortlaut des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) zufolge ist allerdings nur das Erheben, Speichern, Verändern und Übermitteln dieser Daten zulässig. Und auch hierfür hat der Gesetzgeber klare Grenzen definiert.

Wichtiger Pluspunkt: Die Nutzung von personenbezogenen Daten ist als zulässige Datenverarbeitung im BDSG zwar nicht genannt, aber wird vom Gesetzgeber auch nicht explizit untersagt. Vielmehr erscheint es sinnvoll, davon auszugehen, dass der entsprechende § 29 BDSG ein Nutzen legitimieren kann. Dem Gesetzgeber kann doch nicht entgangen sein, dass Nutzungsvorgänge – gerade, was die gängige Adressanreicherung betrifft – unlängst üblich sind. Zudem spricht nichts dafür, dass er durch das Nicht-Einfügen des Begriffs der Nutzung bei der jüngsten Anpassung des BDSG die Nutzung untersagen wollte.

Die Adressanreicherung läuft demzufolge mit dem geltenden Datenschutzrecht konform, sofern eine Einwilligung der von der Anreicherung betroffenen Person vorliegt oder die Daten aus allgemein zugänglichen Quellen entnommen worden sind. Letztgenannten Ausnahmetatbestand machen sich aktuelle CRM-Lösungen zunutze.

Der rechtswirksame Abschluss

Das Ziel einer jeden Akquise-Tätigkeit – ganz gleich ob postalisch, persönlich oder elektronisch – ist der Abschluss. Allerdings gilt es, beim Vertragsschluss auf elektronischem Wege in puncto Rechtswirksamkeit einige Aspekte zu beachten. Generell ist festzuhalten, dass rechtswirksames Handeln grundsätzlich formfrei ist. Das bedeutet, dass auch elektronische Nachrichten in Form von E-Mails rechtswirksame Willenserklärungen beinhalten können. Die Verwendung von qualifizierten elektronischen Signaturen ist dabei nicht notwendig. Allerdings besteht in diesen Fällen das Risiko, dass Unberechtigte unter falschem Namen auftreten.

Ein Vertragsschluss ist somit auch per E-Mail möglich und rechtswirksam. Komplikationen könnte es dennoch geben, sofern in der geschäftlichen E-Mail-Kommunikation Pflichtangaben außer Acht gelassen werden. Neben der Anschrift und der Gesellschaftsform eines Unternehmens müssen E-Mails als Bestandteil der geschäftlichen Kommunikation nämlich außerdem Angaben zur Handelsregisternummer, zum Registergericht und fallabhängig zu Geschäftsführern, Vorständen und zum Aufsichtsrat umfassen. Diese Pflicht ist auf das Gesetz über das elektronische Handelsregister und Genossenschaftsregister sowie das Unternehmensregister (EHUG) zurückzuführen, das die geschäftliche E-Mail mit dem Geschäftsbrief gleichstellt. Betroffen sind jedoch nur Unternehmen, die im Handelsregister eingetragen sind.

Es kann aber Entwarnung gegeben werden: Denn die Nichtmitteilung der geforderten Pflichtangaben hat weder Einfluss auf die Rechtswirksamkeit eines per E-Mail geschlossenen Vertrages noch stellt sie einen Wettbewerbsverstoß dar. Einzig und allein gerichtlich verhängte Zwangsgelder drohen in einem solchen Fall.

Fazit

Die elektronische Akquise ist – ganz gleich ob per Telefon, Fax oder E-Mail – diversen rechtlichen Bestimmungen unterworfen, denen Unternehmen Folge zu leisten haben. Verstöße gegen diese Vorgaben können Unternehmen nicht nur teuer zu stehen kommen, sondern sind, sofern sie aufgrund von Unwissenheit von den eigenen Mitarbeitern begangen worden sind, umso ärgerlicher. Unternehmen sollten ihre Mitarbeiter daher entsprechend schulen, über die rechtlichen Anforderungen an ihre Arbeit und an die Kommunikationsmittel, die sie nutzen, aufklären und womöglich Checklisten oder unternehmensweite Policies einführen.

Vor allem der Einsatz neuester CRM-Lösungen kann sich bezahlt machen. Diese steigern im Regelfall dank moderner Funktionen – zum Beispiel im Blick auf das Kampagnenmanagement – nicht nur die Effizienz in Vertrieb und Marketing, sondern berücksichtigen oftmals die aktuelle Rechtslage und unterstützen Unternehmen dabei, sich bei der elektronischen Akquise rechtskonform zu verhalten.

(Autor: Rechtsanwalt Dr. Ivo Geis arbeitet spezialisiert im Recht der Informationstechnologie mit dem Schwerpunkt „Rechtsfragen der elektronischen Kommunikation, Dokumentation und des Datenschutzes“. Darüber hinaus leitet Dr. Geis den Arbeitskreis „Rechtsfragen der digitalen Kommunikation“ der AWV Arbeitsgemeinschaft für wirtschaftliche Verwaltung e.V. und ist Mitglied des Gesetzgebungsausschusses für Informationsrecht des Deutschen Anwaltvereins.)

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Max Mimal
Max Mimal
2. September 2015 12:46

ein sehr interessanter
ein sehr interessanter Artikel. Meine Frage dazu wäre:
Ich betreibe im Internet eine kleines Branchenbuch als selbständiger Unternehmer. Natürlich möchte ich, dass sich dort Unternehmen mit ihren Dienstleistungen gegen eine geringe Gebühr eintragen. Habe ich nun das Recht, Unternehmen per Mail anzuschreiben und sie auf mein Angebot aufmerksam zu machen ? Oder verstoße ich damit gegen geltendes Recht ? Damit wäre doch eine direkte Beziehung zwischen Unternehmen gegeben.

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