Regionalisierung im E-Commerce: Vor- und Nachteile der Fokussierung

Im Wettbewerb E-Commerce versus stationären Handel gewinnt die elektronische Version zunehmend die Oberhand. Smarte Onlinehändler versuchen, die Vorteile des stationären Handels auf ihre Onlineshops zu übertragen. Regionalisierung im E-Commerce und die Verknüpfung mit lokalen Services birgt Chancen und Risiken. Lohnt es sich, auf den Zug aufzuspringen oder ist es besser, einen nach allen Seiten ausgerichteten, internationalen Fokus zu behalten?

Hohe Anforderungen an E-Shop-Betreiber

E-Commerce bietet gegenüber dem stationären viele Vorteile. Onlineshops sind zeit- und ortsunabhängig mit jedem zur Verfügung stehenden Endgerät – ob Smartphone, Tablet, Laptop oder Desktop-Computer – zu erreichen. Wer dauerhaft Erfolg haben will, muss seine Zielgruppen sowie deren Kaufverhalten gut kennen und sein Marketing entsprechend ausrichten. Eine attraktive optische Aufmachung, die ansprechende Präsentation von Produkten und Dienstleistungen, die sichere Einbindung aller gängigen Bezahlsysteme und erfolgreiches Online-Marketing sind wichtige Grundpfeiler, um neue Kunden zu gewinnen und den Umsatz durch erfolgreiche Verkaufsabschlüsse kontinuierlich zu steigern. Wer sich auf regionale Kundengruppen fokussiert, reduziert die Komplexität im Marketing und Vertrieb und kann Retouren durch eine stärkere Kundenbindung und bewussteres Einkaufen wesentlich reduzieren.

Wann sollte man sich für die Regionalisierung entscheiden?

Es gibt mehrere Szenarien, in denen eine regionale Fokussierung Sinn macht und die Vorteile für wachstumsorientierte Onlineshop-Betreiber, die sich intensiv mit ihren Zielgruppen auseinandersetzen, bieten.

Schlecht laufender E-Shop im Bestand: Erreicht ein bestehender Onlineshop – trotz guter Produkte und eines funktionierenden Online-Marketings – keinen nennenswerten Return of Investment und stagnieren die Umsätze auf einem konstant niedrigen Niveau, steht eine intensive Analyse des Geschäftsmodells an. Führt die Fehlersuche zu dem Ergebnis, dass der Onlineshop bzw. die Marke kein eindeutiges Profil hat, kann Regionalisierung eine Lösung sein. Der Shop punktet künftig durch Alleinstellungsmerkmale und nutzt den Trend zur Regionalität, der sich seit der Corona-Pandemie vermehrt in den Köpfen von modernen Konsumenten festsetzt. Ob eine Fokussierung auf die eigene Region Sinn macht, hängt von den angebotenen Produkten beziehungsweise den Dienstleistungen sowie der Kaufkraft der regionalen Bewohner ab. Da sich viele Onlineshops auf dem Land – nicht selten in abgelegenen Regionen – befinden, ist es sinnvoll, die geografische Beschränkung nicht zu eng zu setzen.

Launch eines neuen Onlineshops: Wer erstmalig in den Bereich E-Commerce einsteigt – sei es als zusätzliches Geschäftsstandbein eines stationären Geschäftes – oder als ortsunabhängiger Neugründer, der sollte sich intensive Gedanken über die Zielgruppen sowie die aktuelle und zukünftig zu erwartende Nachfrage nach den eigenen Produkten und Dienstleistungen machen. Ist bereits ein regionaler Kundenstamm vorhanden beziehungsweise ist es absehbar, dass das Produkt regionale Zielgruppen anspricht, sollte sich das Marketing gezielt an diesen Personenkreis richten. Auch wenn theoretische Berechnungen eine breitere Fokussierung aufgrund höherer Umsatzerwartungen schmackhaft machen, sollte man sich nicht leichtfertig der Illusion hingeben, dass sich Hoffnungen realisieren. Ein gesundes Wachstum aufgrund konstant steigender Umsätze bietet die Chance, ein langfristig erfolgreiches, sich finanziell selbst tragendes Unternehmen aufzubauen.

Hohe Nachfrage aus einer Region: Unterliegen die Produkte eines Onlineshops in einer Region einer besonders hohen Nachfrage, kann es sich lohnen, den regionalen Fokus durch eine Verstärkung der Marketingmaßnahmen zu erhöhen. Sind die Faktoren bekannt, die zu dem regionalen Erfolg geführt haben, lassen sich gewonnene Erkenntnisse und erfolgreiche Marketingkampagnen unter Umständen überregional ausweiten. Gründe für regionale Erfolge können beispielsweise im Vertrieb von Produkten bestimmter Hersteller mit lokalen Bezugspunkten beziehungsweise eigenem erfolgreichen Marketing in der Region liegen. Es ist wichtig, sämtliche Abhängigkeiten vor einer Änderung der Marketingstrategie aufzudecken, um keine falschen Schlussfolgerungen zu ziehen. Stationäre Geschäfte, die einen Onlineshop anbieten, tun gut daran, an der regionalen Fokussierung festzuhalten und bestehende Potenziale zu nutzen, um den Strukturwandel zu überleben.

Regionalisierung: Wettbewerbssituation untersuchen

Die aktuelle und zukünftig zu erwartende Wettbewerbssituation ist ein wichtiger Faktor für die Ausrichtung des Marketings. Wer einen Onlineshop mit günstigen, austauschbaren Produkten betreibt, hat in der Regel mit hoher Konkurrenz zu kämpfen. Eine regionale Fokussierung hilft, sich bewusst von Wettbewerbern abzusetzen. Suchmaschinenmarketing mit lokalen Begriffen bringt andere Ergebnisse mit allgemein ausgerichteten Keyword-Kombinationen.

Es ist kein Problem, Handel über Landesgrenzen hinweg zu betreiben – sei es innerhalb der EU oder mit Waren aus Nicht-EU-Ländern. Allerdings haben sich inzwischen signifikante Änderungen ergeben, die es aus finanzieller Sicht deutlich weniger attraktiv machen, auf Waren aus Nicht-EU-Ländern zurückzugreifen: Seit Juli 2021 liegt die Zollfreigrenze nicht mehr bei 22 Euro, sondern bei 5,23 Euro. Dazu kommen Steuer-Aufschläge für Waren bis 150 Euro, darüber wird auch eine Zollgebühr fällig. Unter Umständen ist zusätzlich eine Servicepauschale für die Zustellung zu zahlen.

Auf Inbound-Marketing setzen

Ein guter Marketingplan sorgt dafür, dass Marketingaktivitäten koordiniert ablaufen und Synergieeffekte gewinnbringend genutzt werden. Die Festlegung einer Roadmap mit Meilensteinen sorgt dafür, dass Budgets nicht ins Leere laufen und machen Erfolge und Misserfolge sichtbar. Er fungiert als Leitfaden für unternehmerische Entscheidungen. Wer sich für eine regionale Fokussierung entscheidet, muss zentrale Marketing- und Unternehmensziele darauf abstimmen und konkrete Maßnahmen ableiten. Onlineshops, die mittel- und langfristig auf Inbound-Marketing setzen, haben den großen Vorteil, dass neue Leads – ohne zusätzliche Marketingkosten – durch wertvolle Empfehlungen zustande kommen. Regionale Incentives, beispielsweise in der Form von Gastronomie-Gutscheinen, setzen Anreize und erhöhen die Bereitschaft, den E-Shop Freunden, Bekannten und Kollegen zu empfehlen. Die Regionalisierung festigt das Vertrauen und stärkt die Kundenbeziehung.

Follower durch soziale Netzwerke gewinnen

Eng verbunden mit einem erfolgreichen Inbound-Marketing ist das Engagement eines Unternehmens in sozialen Netzwerken. Kleine Unternehmen mit wenigen Mitarbeitern sind vielfach kaum in der Lage, die Profile erfolgreich zu pflegen und zeitnah mit Kunden zu kommunizieren. Die regionale Fokussierung erleichtert die Kommunikation mit Zielgruppen und hilft, den Überblick zu bewahren. Aktionen zu besonderen Events mit lokalem Bezug erhalten eine größere Aufmerksamkeit und schärfen das Markenprofil nachhaltig. Betreiber von Onlineshops, die selbst nicht über präzise Kenntnisse einer Region verfügen – beispielsweise, weil sich der Unternehmenssitz im Ausland befindet – können sich einen Mitarbeiter vor Ort anwerben, der sich remote um die Pflege der Social-Media-Profile und die Anpassung von Marketingkampagnen auf regionale Bedürfnisse beziehungsweise Zielgruppen kümmert.

Auf Regionalisierung ausgerichtete Content-Strategie

Ansprechende Produktbeschreibungen und hochwertiges, einzigartiges Produktmaterial sowie saisonaler Content sind wichtige Zutaten, um Besucher in Kunden zu konvertieren und die Anzahl der Verkäufe zu steigern. Wer auf Regionalität abzielt, kann emotionale Trigger drücken, indem er Fotos und Produkte gezielt mit regionalem Bezug veröffentlicht. Liegt ein Produkt vor dem Wahrzeichen der wichtigsten Stadt der Region und sind authentisch aussehende Menschen auf dem Bild beziehungsweise in dem Video zu sehen, gibt es entscheidende Unterschiede zu Konkurrenten, die eine allgemeinere Ausrichtung verfolgen. Wer in der Lage ist, Emotionen zu wecken, hat den Weg zu einer erfolgreichen Konversion schon zum großen Teil geschafft. Stimmt die Abwicklung des Bestellprozesses mit dem Qualitätsversprechen des Produktes überein, werden Customer Journeys erfolgreich durchlaufen.

Bewertungen als Booster für den Umsatz

Unternehmen, die die gleiche Sprache sprechen wie ihre Zielgruppe, finden Gehör, wenn es um die Bitte geht, positive Bewertungen abzugeben. Unsichere Nutzer und User, die wenig Zeit auf einen Einkauf aufwenden, ziehen Produkt- und Dienstleistungsbewertungen als Entscheidungsgrundlage für Käufe heran. Können sie sich mit Bestandskunden aufgrund geografischer und sozialer Merkmale identifizieren, steigt das Vertrauen. Es ist wichtig, umgehend auf negative Bewertungen zu reagieren und mit Feingefühl auf die Anliegen unzufriedener Kunden zu reagieren. Wer sich die Zeit nimmt, mit Kunden intensiv zu kommunizieren und zu interagieren, erwirbt wichtiges Wissen über seine Zielgruppen und kann zielgerichtet Verbesserungen vornehmen.

Zwei- und mehrsprachige Onlineshops

Onlineshops, die gezielt zwei- und mehrsprachig aufgesetzt sind, erleichtern es Kunden aus unterschiedlichen Regionen Produkte und Dienstleistungen zu erwerben. Um nicht auf automatische Übersetzungstools zurückgreifen zu müssen, ist es besser, sich auf eine einzige weitere Fremdsprache zu fokussieren. Gibt es besondere regionale Bezugspunkte, sollte die Landessprache gewählt werden. Damit das Einbinden neuen Contents sowie Kundenkontakte und Bestellprozesse reibungslos funktionieren, ist es von entscheidender Bedeutung, dass mindestens ein Mitarbeiter die Zweitsprache fließend in Wort und Schrift beherrscht. Übersetzungsfehler werfen ein schlechtes Licht auf das Image des Onlineshops und können die Erfolge im E-Commerce sogar negativ beeinflussen.

Fazit: Individuelle Pro- und Contra-Entscheidung

Ob eine regionale Fokussierung für einzelne E-Commerce-Unternehmer Sinn ergibt, beruht auf individuellen Analysen und daraus resultierenden Entscheidungen. Für ein authentisches und souveränes Auftreten sind intensive regionale Kenntnisse wichtig. Wer den Weg einer regionalen Fokussierung einschlägt, kann an die Erfolge des stationären Handels anknüpfen und sich einen soliden Kundenstamm sowie ein funktionierendes Inbound-Marketing aufbauen und sich gegenüber Konkurrenten in einer eindeutigen Nische platzieren.