Reputationsmanagement: 5 Ansatzpunkte zur Stärkung der Außenwirkung

Für den Hersteller eines bekannten Softdrinks mag zwar einst für eine Werbekampagne gegolten haben „Image ist nichts, Durst ist alles“. Geht es jedoch um die unternehmerische Welt, dann ist Image tatsächlich der wichtigste Baustein überhaupt. Denn ganz gleich, ob man nun diesen englischen Begriff verwendet oder von Reputation oder Ruf spricht (was übrigens für einige wenige Sprachexperten eine falsch-synonyme Nutzung darstellt), immer handelt es sich um ein entscheidendes Element: Reputationsmanagement.

Die Reputation des Unternehmens insgesamt, die seiner Produkte – kurz, der „gute Name“ – ist das entscheidende Kriterium, von dem alles andere abhängt. Ein Online-Händler mag einen herausragenden Service bieten, eine geradezu schwerelos bedienbare Website haben und nur Produkte offerieren, die jeden einzelnen Cent wert sind. Wenn es jedoch irgendetwas gibt, was sein Image negativ beeinträchtigt, dann ist all das zumindest deutlich weniger wert.

Genau aus diesem Grund sind Shitstorms so brisant. Sie können binnen kürzester Zeit einen exzellenten Ruf nachhaltig demolieren. Die enorme Herausforderung und gleichzeitig großer Vorteil an der Sache: Das Image lässt sich jederzeit verändern – mit den richtigen Maßnahmen selbstverständlich nur zum Positiven.

1. Reputationsmanagement: Nicht nur an den Kunden denken

Natürlich, Kunden sind für jeden Unternehmer die wichtigsten Personen, weil sie die Umsätze einbringen. Allerdings gibt es daneben noch zwei weitere Gruppen, die ebenfalls stark an der Außenwirkung beteiligt sind – aber häufig vergessen werden:

1. Partner, Lieferanten, Hersteller und ähnliche Kreise: Also andere Unternehmen, die dem eigenen Haus sozusagen vorgeschaltet sind. Bei ihnen trägt es enorm zu einem guten Image bei, wenn beiderseitig gütliche Konditionen ausgehandelt, harmonische Verträge abgeschlossen und Rechnungen penibel bezahlt werden.
2. Die Mitarbeiter des eigenen Hauses: Bei ihnen ist Image sowohl in Sachen Recruiting wichtig wie sich der Ruf bei den eigenen Leuten wiederum auf Partner oder Kunden auswirken kann. Ein Unternehmen kann nach außen hin famos wirken, kommt jedoch irgendwann heraus (und das wird es), dass im Firmengebäude eine unsagbar schlechte Stimmung herrscht, wird das ganze Firmenimage herabgezogen. Das heißt: Gewerbetreibende müssen unbedingt auf einen in jeglicher Hinsicht harmonischen Betrieb mit einem guten Klima achten.

Was viele Unternehmer für ein Solo beim Reputationsmanagement halten, ist also tatsächlich ein Trio. Vom Kunden über die Partner bis zu den Mitarbeitern müssen alle dieselbe hohe Meinung haben. Geschieht das nicht, sind automatisch alle anderen Maßnahmen weniger wert.

2. Qualität nicht nur pflegen, sondern sichtbar machen

Ein jeder Kunde erwartet von Produkten und Dienstleistungen die bestmögliche Qualität innerhalb eines bestimmten Preisniveaus – die bekannte Preiswertigkeit. Angesichts dessen ist es obligatorisch, sich an Richtlinien und Normen zu halten und immer wieder das Angebot wenigstens stichprobenartig auf Einhaltung zu überprüfen.

Tatsächlich gilt das völlig unabhängig vom eigenen Angebot. Wer Metallprodukte offeriert, kann (und muss) ebenso eine Reihe unterschiedlicher Maßnahmen betreiben, wie jemand, der Textilien anbietet – oder Uhren, Kosmetik, Kleidung, Elektronik, Werkzeuge, Genussmittel und sehr vieles mehr. Für sämtliche Dienstleistungen gilt dies eins zu eins. Bei einigen Produktgruppen ist das Einhalten von Normen sogar verpflichtend, weil alle darauf basierenden Anwendungen nur Normgerechtes nutzen dürfen.

Natürlich ist ein derartiges Qualitätsmanagement bereits für sich an einer positiven Außenwirkung beteiligt. Einfach weil kein Kunde jemals schlechte Erfahrungen macht, indem er beispielsweise weniger als versprochen bekommt.  Allerdings ist das tatsächlich nur ein Schritt von zwei möglichen: Es gibt mittlerweile zahlreiche Möglichkeiten, Produkte, Dienstleistungen und ganze Unternehmen zertifizieren zu lassen – von namhaften Organisationen. Merke daher:

• Wer nur für sich Qualitätskontrolle betreibt, belässt diese wertvollen Ergebnisse sozusagen in der Schublade.
• Wer sich hingegen von offiziellen Stellen seine Maßnahmen bescheinigen lässt, kann seine Außenwirkung deutlich verstärken.

Ganz gleich, ob es die bekannte ISO 9001 ist oder ob ein Unternehmer sein Angebot anderweitig (respektive zusätzlich) zertifizieren lässt: Immer spricht ein solches Zertifikat auf Website, Briefköpfen und anderen Stellen eine deutliche – positive – Sprache und stärkt somit die Außenwirkung und fördert das Reputationsmanagement.

3. Für etwas stehen, mit dem sich Menschen identifizieren können

Warum hat der Elektronikriese Apple eine Kundenschar, die streckenweise kaum weniger leidenschaftlich ist als beispielsweise die Anhänger einer Band oder eines Sportvereins? Dahinter steckt die Tatsache, wonach Apple in den Augen dieser Menschen für eine Reihe ganz bestimmter Eigenschaften steht. Für manche ist das die Datenschutzpolitik, für andere die leicht zu erlernende Betriebsoberfläche oder das Design.

Natürlich hat das Unternehmen hart an diesem Image gearbeitet und tut es jeden Tag aufs Neue. Ein solches Image sollte jedoch jedem Online-Händler ebenfalls ein Vorbild sein. Das lässt sich nur teilweise unter dem Begriff Corporate Identity zusammenfassen. Vielmehr bedeutet es, seiner Firma eine Reihe von Werten zu geben – welche, hängt sowohl von der Ausrichtung als auch der Zielgruppe ab. Dann ist es jedoch wichtig, für diese Werte einzustehen, sie buchstäblich zu leben. Eines der vielleicht faszinierendsten Beispiele dafür ist die Outdoor-Marke Patagonia.  

Sie vertritt schon seit Jahren eine extrem geradlinige Natur- und Umweltschutzpolitik. Aktuell findet sie einen weiteren Höhepunkt: Gründer Yvon Chouinard hat das Milliardenunternehmen unlängst an eine gemeinnützige Stiftung gespendet. Alle Gewinne sollen der Klimawandelbekämpfung zugutekommen. Vielleicht muss nicht jeder Gründer derart hohe Ziele verfassen. Wenn es jedoch gelingt, beim Gedanken an das Unternehmen einige ganz bestimmte – positive – Merkmale in den Köpfen der Zielgruppe auftauchen zu lassen, ist diese wichtige Mission geschafft.

Wichtig: Hierzu gehört es, dieses Image über Jahre beizubehalten und es lediglich zu optimieren. Nur das gilt als wirklich authentisch und hebt sich von mitunter beliebig wirkenden Konkurrenten ab. Tatsächlich müssen Firmenbetreiber hierfür sogar manchmal genügend Nerven beweisen, um die eigene Linie beizubehalten, obwohl sie aktuell nicht der Mainstream-Meinung entspricht.

4. Reputationsmanagement: Immer wieder den persönlichen Kontakt suchen

Es mag gerade bei uns im E-Commerce einfach (und verlockend) sein, Kunden auf FAQ-Seiten zu verweisen oder sie durch Chatbots und externe Hotlines beraten zu lassen. Und sicherlich hat das für den Alltagsbetrieb unumstrittene Vorteile. Was jedoch das Image anbelangt, ist eine daraus resultierende Distanziertheit kontraproduktiv. Gerade in der E-Commerce-Branche, in denen Kunden keine Gelegenheiten haben, ein Unternehmen persönlich durch einen Besuch kennenzulernen, wirkt ein Haus dadurch schnell anonym, geradezu unnahbar.

Wer den Wahrheitsgehalt dieser Aussagen überprüfen möchte, kann sich selbst fragen, ob er typische E-Commerce-Größen für sonderlich persönlich hält – oder sie vielleicht nur mit dem Gesicht von werbenden Personen in Verbindung bringt. Nein, wer seine Außenwirkung durch Reputationsmanagement stärken möchte, muss die Distanz zwischen Unternehmen und Kunden immer wieder überwinden:

• Eine mit eigenen Mitarbeitern besetzte Hotline
• Stories, bei denen eigene Mitarbeiter als Markenbotschafter oder Models für die Produkte auftreten
• Persönliche Newsletter und ähnliche Informationen, die jeden Kunden direkt ansprechen
• Die Nutzung des Kundennamens bei jedem Kontakt – so weit das geht

Das muss nicht unbedingt so weit gehen, jeden Kunden zu duzen – eine heute zwar übliche, aber längst nicht von allen Menschen gleichermaßen geliebte Praxis. Wichtig ist nur, der Zielgruppe nicht als intransparenter Monolith zu erscheinen, sondern als ein von Menschen für Menschen operierendes Haus auf Augenhöhe.

5. Sichtbar engagieren – egal in welcher Form

Erfolgreiche Unternehmen erwirtschaften viele Gewinne. Ein Automatismus des Kapitalismus. Just diese Gewinne werden ihnen jedoch von vielen Menschen angekreidet – nicht nur aus Kapitalismuskritik. Nun ist ein Wirtschaftsunternehmen nicht per se gemeinnützig – sonst wäre es beispielsweise eine GGmbH. Auch sind Unternehmer nicht verpflichtet, sich für hohe Gewinne zu genieren oder diese grundsätzlich zu nutzen, um staatliche Versäumnisse wettzumachen. Dennoch sollte kein Firmenbetreiber die Außenwirkungsmacht unterschätzen, die davon ausgeht, sich sichtbar zu engagieren.

Was das ist, spielt praktisch keine Rolle. Es ist für jeden Betrieb sämtlicher Größen, Sparten und Ausrichtungen genügend dabei. Ein vor allem regional agierender Online-Händler spendet Geld für den Aufbau eines Kinderspielplatzes; ein anderes Unternehmen wendet einen Teil seiner Gewinne für die Renaturierung eines Moores auf. Und ein drittes Haus öffnet seinen Betriebskindergarten auch für Kinder von nicht im Unternehmen beschäftigten Eltern, weil es vor Ort nicht genügend andere Kitaplätze gibt. Egal, welche Maßnahme getroffen wird, um das Reputationsmanagement zu unterstützen, sie sollte immer folgende fünf Merkmale erfüllen:

• (Vordergründig) altruistisch, uneigennützig sein
• Möglichst breit nach außen kommuniziert, je nach Umfang mit einer sorgsam formulierten Pressemitteilung vor oder nach der Handlung
• Zu den vertretenen Werten des Hauses passen
• In ihrem Umfang dazu geeignet sein, ein tatsächliches Problem abzumildern
• Möglichst keine einmalige Maßnahme bleiben

Meist werden solche Handlungen Geld kosten (selbst wenn das kein Muss ist). Was jedoch die Imagestärkung anbelangt, zahlt sich Engagement erfahrungsgemäß um ein Vielfaches aus.