Reputationsmanagement: Wie Unternehmen in 6 Schritten ihr digitales Image verbessern

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Reputationsmanagement: Wie Unternehmen in 6 Schritten ihr digitales Image verbessern

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In Zeiten von Bewertungsplattformen und Social Media ist Feedback nicht nur online sichtbar, sondern auch schnell abgegeben. Mehr noch: Verbraucher können dadurch das Unternehmens- und Markenimage mitgestalten. Umso wichtiger ist es, ein proaktives Reputationsmanagement einzuführen.
Reputationsmanagement Customer Experience

Quelle: Photon photo/Shutterstock

Der neue „Statusbericht zum Online-Reputationsmanagement 2020“ von London Research und Reputation.com zeigt, dass viele Unternehmen noch kein Reputationsmanagement für die Online-Kanäle umgesetzt haben. Knapp die Hälfte der 503 befragten Unternehmen stufen ihr Reputationsmanagement als „grundlegend“ ein. Damit offenbaren sich noch erhebliche Verbesserungspotenziale, denn in einer zunehmend digitalisierten Welt sind Online-Bewertungen und -Empfehlungen eine der zentralen Triebfedern von Kaufentscheidungen.

Reputationsmanagement: Online-Bewertungen im Blick behalten

Bevor Verbraucher sich für ein Produkt, eine Lösung oder einen Dienstleister entscheiden, recherchieren sie im Internet und suchen die entsprechenden Online-Präsenzen auf: Vor allem Bewertungs-Webseiten von Drittanbietern, wie etwa Google oder TripAdvisor, und Branchenportale, wie etwa autoscout24.de oder mobile.de, spielen eine bedeutende Rolle. Die dort hinterlassenen Bewertungen im Blick zu behalten, ist für Unternehmen essenziell.

Der Grund: sie brauchen heute mehr denn je eine 360-Grad-Sicht auf ihre Online-Präsenz, um ihr digitales Image zu optimieren. Unternehmen müssen ihren Kunden zuhören, auf Feedback eingehen und an jedem einzelnen Kontaktpunkt (Touchpoint) für positive Kundenerlebnisse sorgen. Nur so gehen sie sicher, die Wahrnehmung ihrer Marke zu steuern und ihren Kunden eine bestmögliche Erfahrung (Customer Experience) zu bieten. Folgende sechs Maßnahmen zeigen einen Weg zu dieser Transformation auf.

Reputationsmanagement
Der „Statusbericht zum Online-Reputationsmanagement 2020“ hat untersucht, wie wichtig Online-Bewertungen für die Kaufentscheidung sind. (Grafik: Reputation.com)

1. Priorisieren Sie Reputationsmanagement im Kontext der Customer Experience

Bewertungen, ob positiv oder negativ, sind für jedes Unternehmen ein wertvoller Schatz. Die Online-Reputation zu überprüfen, zu verfolgen und zu optimieren, wirkt sich förderlich auf das Geschäft aus. Die Online-Reputation lässt sich aber nicht isoliert von anderen Geschäftsprozessen managen. Eine enge Einbindung in andere Customer-Engagement-Initiativen ist unerlässlich, damit ein Reputationsmanagement zu einem zentralen Bestandteil Ihrer Gesamtstrategie für das Kundenerlebnis wird.

Hier braucht es sogar ein integriertes Kundenerfahrungs- und Reputationsmanagement (Reputation Experience Management). Jedoch verdeutlicht die ORM-Studie, dass sich die meisten Unternehmen erst am Anfang befinden: Lediglich 15 Prozent beschreiben ihren ORM-Ansatz als „fortgeschritten“, während 51 Prozent der Befragten diesen als „grundlegend“ oder „nicht existent“ einstufen.

Reputationsmanagement
Die Chancen und Herausforderungen beim Reputationsmanagement. (Grafik: Reputation.com)

2. Reputationsmanagement: Vertrauen und Loyalität der Kunden gewinnen

Geschäftsziele und Finanzkennzahlen gehören zwar zu den Haupttreibern für Projekte zur Optimierung der Online-Reputation, doch Ihr hauptsächlicher Fokus sollte auf dem Aufbau einer authentischen, transparenten und vertrauenswürdigen Marke liegen. So geben mehr als 80 Prozent der Verbraucher an, dass das Vertrauen in eine Marke ganz wesentlich darüber entscheidet, welche Produkte sie kaufen. Ein besonders hohes Maß an Vertrauen bringen Kunden zudem Bewertungen und Rezensionen entgegen, die sie auf Bewertungs-Webseiten von Drittanbietern vorfinden. Derartige Internetseiten sind für Verbraucher nicht nur die wichtigste Informationsquelle, sie finden diese auch verlässlicher als den Kundenservice des Unternehmens.

Anders verhält es sich seitens der Unternehmen. Nur neun Prozent betrachten Bewertungswebseiten von Drittanbietern als essenziell. Sie legen beim Aufbau ihrer Online-Reputation verstärkt Wert auf Erfahrungsberichte von Kunden (28 Prozent) und die Social Media (20 Prozent). Schenken Sie Ihrem digitalen Image an den richtigen Stellen Aufmerksamkeit. So bauen Sie Vertrauen auf und stärken Ihren „Social Proof“.

Customer Experience und Online-Reputationsmanagement im Vergleich. (Grafik: Reputation.com)

3. Kunden aktiv zu Feedback ermuntern

Machen Sie Gebrauch von unterschiedlichen Taktiken, um Kundenfeedback aktiv für Ihre Markenbildung zu nutzen: Lediglich 21 Prozent der befragten Unternehmen veröffentlichen positive Bewertungen, 22 Prozent machen das Kundenfeedback auf ihrer Unternehmenswebseite publik und 28 Prozent verwerten ihre Bewertungssterne, zum Beispiel von Google. Wenn Sie die aufgeführten Taktiken kultivieren und darüber hinaus Ihre Unternehmenseinträge auf Drittanbieter-Webseiten pflegen, haben Sie den ersten Schritt getan, um Ihre Markenwahrnehmung bei Kunden und Interessenten zu verbessern.

Im Idealfall können Sie das gewonnene Feedback in Ihre Geschäftsentscheidungen einfließen lassen. Testen Sie zudem unterschiedliche Kanäle aus, um Kunden dazu zu bewegen, Feedback zu geben. Neben Social Media ist auch die zielgerichtete Ansprache per E-Mail und SMS ein wirkungsvolles Mittel. So fühlen sich 39 Prozent der Verbraucher nach einer Follow-up E-Mail dazu ermuntert, ihr Feedback abzugeben. Achten Sie darauf, dass Ihnen die Einwilligung des Empfängers vorliegt, ihn zu Werbe- und Marktforschungszwecken kontaktieren zu dürfen.

4. Fragen der Kunden beantworten und negatives Feedback adressieren

Kundenrezensionen sind keine Einbahnstraße. Bewertungen aktiv durchzusehen und zu beantworten, ist entscheidend für den Erfolg. Ein effektiver Umgang mit Fragen und Feedback kann nicht nur die Gewinnmarge steigern, sondern wirkt sich auch positiv auf die Kundenzufriedenheit aus. Die Mehrheit der Kunden erwartet, dass Unternehmen auf ihr Feedback, ob positiv oder negativ, reagieren. So geben 41 Prozent der deutschen Verbraucher an, dass ihre Zufriedenheit wesentlich ansteigt, wenn Unternehmen auf Feedback antworten. 37 Prozent sagen, dass es die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie einen erneuten Kauf tätigen.

60 Prozent der Befragten geben an, dass sie eine negative Bewertung weniger stark von einem Kauf abhalten würde, wenn das Unternehmen auf diese eingeht. Zudem erwarten Verbraucher in den Social Media eine Antwort innerhalb weniger Stunden, während sie Unternehmen für eine Antwort per E-Mail oder Web-Formular eine Reaktionszeit von üblicherweise 24 Stunden einräumen. Erstellen Sie daher Richtlinien für die Antwortzeiten und legen Sie außerdem Workflows beziehungsweise ein Eskalationsverfahren für negative Bewertungen fest.

Reputationsmanagement
Die wichtigsten Online-Kanäle für Feedback im Vergleich. (Grafik: Reputation.com)

5. Ressourcen für das Steuern des Reputationsmanagement zuweisen

Um Kundenerfahrungen und das digitale Image zu steuern und zu optimieren, ist es erforderlich, mehrere Abteilungen und Personen über Unternehmensebenen hinweg zu koordinieren. Dabei gilt es, die Verantwortlichkeiten klar festzulegen. Nur so lassen sich gewonnene Erkenntnisse aus Kundenfeedback für Service- und Produktentwicklungen nutzbar machen. Allerdings verfügen zwei Drittel der Unternehmen nicht über eine Abteilung, die für das Reputationsmanagement zuständig ist. 35 Prozent davon planen auch nicht, dies zu ändern.

Die Ursachen liegen zumeist in fehlender Zeit und mangelnden Ressourcen. Immerhin 46 Prozent planen ihre Investitionen für das Kundenerfahrungs- und Reputationsmanagement in diesem Jahr hochzufahren. Hier empfiehlt es sich, eine Baseline für Ihre Erfolgsmessung festzulegen und den direkten Zusammenhang zwischen positiven Bewertungen sowie Kundengewinnung und -bindung zu untersuchen. So können Sie sich sicher sein, Unterstützung durch Ihr gesamtes Unternehmen zu erhalten und die Ressourcenallokation möglichst reibungsfrei zu gestalten.

6. In Technologie für eine 360-Grad-Sicht auf Ihre Kunden investieren

Wenn Sie eine Software-Lösung einsetzen, um Bewertungen zu überwachen und Ihr Feedback-Management zu optimieren, eliminieren Sie mühsame manuelle Prozesse. Mithilfe eines robusten, effektiven Systems erhalten Sie wertvolle Einblicke in Ihre Online-Reputation und die Kundenerfahrungen, entdecken Bereiche mit Verbesserungsbedarf und sorgen letztendlich für positive Geschäftsentwicklung. Jedoch verfolgen nur die wenigsten Unternehmen einen derartig ganzheitlichen Ansatz. 57 Prozent der Unternehmen verwenden beispielsweise keine spezielle Software, um Kundenanfragen und -beschwerden zu verwalten, die über Bewertungswebseiten von Drittanbietern abgegeben werden.

Rund 33 Prozent der Unternehmen nutzen intern entwickelte Tools. Dies erschwert nicht nur die gemeinsame Datennutzung durch alle betroffenen Unternehmensbereiche und -standorte, sondern bietet auch keine einheitliche Datenquelle. Nur wenn eine „Single Source of Truth“ Daten aus allen Kundenkontaktpunkte zusammenträgt und konsolidiert bereitstellt, ist es möglich, aus der Fülle uneinheitlicher Feedbackdaten eine gesicherte Erkenntnis zu gewinnen. Diese Integration ist der Schlüssel für eine 360-Grad-Sicht auf die Kundenwahrnehmung einer Marke.

Reputation Experience Management: Kundenerfahrung und Reputation gehen Hand in Hand

Online-Reputationsmanagement (ORM) wird zunehmend zum Erfolgsfaktor für den Geschäftserfolg. Im Zusammenspiel mit einem effektiven Customer Experience Management und dem Bestreben, Kundenstimmen aktiv Gehör zu schenken, lässt sich Kundenvertrauen wirkungsvoll aufbauen. Je solider die Reputation eines Unternehmens, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, Produkte oder Dienstleistungen zu optimieren und Kunden zu gewinnen. Hinzu kommt: Ein großartiges Kundenerlebnis an jedem Touchpoint macht aus Verbrauchern Markenbotschafter, die potenzielle Kunden wiederum überzeugen. Der Schlüssel liegt in der Kombination: Kundenerfahrungen positiv steuern und das digitale Image optimieren. Beides bedingt einander. Sich nur eines davon zur Aufgabe zu machen, wird langfristig nicht ausreichen, um sich im Wettbewerb zu behaupten. Für die Zukunft kommen Unternehmen daher kaum an einem integrierten Reputation Experience Management (RXM) vorbei.

Über den Autor: Sven Knierim ist Country Manager DACH bei Reputation.com. Er ist gefragter Keynote-Speaker und verfügt über mehr als 25 Jahre Erfahrung im Vertrieb erklärungsbedürftiger Produkte, davon über neun Jahre in den Bereichen ITK und SaaS. Heute verantwortet er den Vertrieb im deutschsprachigen Raum für Reputation.com.

Reputation.com hat in der Kategorie Online Reputation Management (ORM) Pionierarbeit geleistet und weitet seine Führungsposition nun auf den Bereich Reputation Experience Management (RXM) aus. Damit unterstützt Reputation.com Unternehmen dabei, eine gute Online-Reputation aufzubauen, die Customer Experience zu verbessern und dadurch ihren Umsatz zu erhöhen. Die RXM-Plattform auf SaaS-Basis verwaltet Millionen von Bewertungen und Interaktionen über Hunderttausende von Kundenkontaktpunkten hinweg. (sg)

Lesen Sie auch: ROPO-Effekt: Warum sich die Customer Journey stark verändert

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Eigentlich kann sich kein Händler heutzutage mehr leisten, nur auf ein Vertriebsmodell zu setzen. Off- und Online-Handel verschmelzen zunehmend – zusätzlich angefeuert durch die Covid-19-Pandemie.

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