Retail 4.0: Wie formt digitales Marketing den Handel?

Die aktuelle Lage fordert den Einzelhandel besonders. Verbraucher bestellen mehr online und mobil, informieren sich online über offline gekaufte Produkte und haben steigende Ansprüche an lokale Geschäfte: Sie wünschen sich laut einer Bitkom-Studie allen voran kostenfreies WLAN (41 Prozent), Echtzeit-Info über Produktbestände (36 Prozent) oder Angebote per App (31 Prozent). Daneben werden Digitalmedien noch bedeutender. Sie sind dem Havas Media Corona Monitor zufolge für 14- bis 69-jährige Deutsche „ständiger Begleiter“ und „wichtigste Informationsquelle“. Dieses digitale Potenzial lässt sich nutzen, um die Attraktivität des Einzelhandels zu steigern. 

Retail 4.0: Der Handel wird mobil 

Laut Statista besitzen acht von zehn Deutschen ein Smartphone. Darauf sollten auch Händler setzen. Immerhin drei Viertel der Geschäfte stellen kostenfreies In-Store-WLAN bereit – das fand der Bitkom heraus. Eine kostenlose Internet-Verbindung kann zum Besuch von Landingpages mit Sonderangeboten animieren. Auch eine gute lokale SEOund Plattformstrategie zahlt sich aus. Dank Mobile Devices, aber auch im Falle von Desktop-PCs, haben Suchanfragen einen lokalen Bezug. Es gilt, neben der eigenen, für alle Endgeräte optimierten Website auch auf Social Media oder Bewertungsplattformen präsent zu sein.

Viele Verbraucher, zunehmend auch die Generation der 18- bis 24-Jährigen laut einer aktuellen PwC-Studie, setzen auf regionale Produkte. Location-based Marketing macht sich dies zunutze und zeigt Angebote auf dem Smartphone, wenn sich der Kunde in der Nähe befindet. Zukünftig könnten auch in Fahrzeuge integrierte Sprachassistenten für Werbung, Navigation oder Bestellungen dienen. Das bietet völlig neue Geschäftsmodelle und Kooperationsoptionen. 

Auf alle Kanäle setzen 

Damit Kunden zwischen Onlineshop, Social Media oder stationärem Handel wechseln können, ist eine OmnichannelStrategien sinnvoll. Das bringt mehr Flexibilität in Sachen Lieferoptionen, Zahlungsmodalitäten oder Click&CollectModellen. Beispiel IKEA: Hier haben Kunden die Möglichkeit, online zu ordern (Click), um Möbel dann vor Ort abzuholen (Collect). Auch Rewe bietet dies im Lebensmittelbereich an.

Solche Systeme garantieren derzeit zusätzlich die Sicherheit von Kunden und Mitarbeitern. In Frankreich bietet die Einzelhandelskette Leroy Merlin seit März kontaktloses Click&Collect. Der Kunde begibt sich nach der Bestellung zum Geschäft, die Abholung erfolgt kontaktlos auf dem Parkplatz. Der Textilanbieter Levi’s wiederum setzt auf Sicherheit bei der Planung und führte Shipfrom-Store ein, um zu verhindern, dass man auf Produkten in Geschäften sitzen bleibt. 

Reale Erlebnisse schaffen 

Wie riecht eigentlich digitaler Kaffee? Konsumerlebnisse vor Ort können nicht ersetzen werden, doch die Kombination von realer und virtueller Welt eröffnet neue Möglichkeiten. Eine ist Live-Marketing, das Bewerben von Marken im Store. Der schwedische Herrenausstatter Très Bien experimentiert zudem mit dem Kundentalk über Zoom, ein Verkäufer ist stets live dabei.

Doch speziell der Konsum duftender Speisen oder Getränke kann online nur umschrieben werden. Ein via Multichannel-Strategie beworbenes Kaffee-Abonnement etwa brachte die Sandwichkette Pret in britische Stores und animierte so zum Kundenbesuch. Auch Social Shopping nimmt immer weiter zu: Die chinesische E-Commerce-Plattform Pinduoduo beispielsweise kombiniert Gruppeneinkäufe und Gaming. Je mehr bestellt wird, desto niedriger der Preis. So wird der Einkauf zum realen Social-Media-Erlebnis.

Retail 4.0 – Technik, die begeistert 

Neue Technologien eröffnen nicht nur im Supermarkt viele Optionen. Interactive digital Signages – elektronische Displays – bieten viele Interaktionsmöglichkeiten. An Terminals können Kunden weitere Services nutzen oder Ware nach Hause bestellen. E-Plakate erlauben dank Logistik- und Kundendaten das Ausspielen personalisierter Angebote in Echtzeit. Weitere Beispiele: E-Speisekarten oder Magic Mirrors zur virtuellen Kleideranprobe. Ein weiterer Trend ist der Datenabruf über QR-Code, etwa von Herkunftsdaten und nachhaltiger Lieferketten. Deutsche Kunden wünschen sich laut Statista zudem, Einkäufe selbst einzuscannen. Edeka erlaubt dies direkt am Einkaufswagen, Rewe per Handscanner oder Smartphone. Auch Mobile Payment wird zunehmend eingesetzt. Einfacher macht es die Deutsche Gesellschaft für Künstliche Intelligenz in Testlaboren: Waren werden via RFID-Chip abgerechnet, ohne sie aus dem Smart Cart zu nehmen. Solche Technologien ziehen Kunden an und geben einen innovativen Anstrich.

Gestärkt in die Zukunft dank Retail 4.0

Der Handel lebt auf, wenn er zum Point of Experience wird – ob lokal oder digital. Mehr Anziehungskraft schaffen Händler derzeit zudem durch Maßnahmen, die für (Hygiene-) Sicherheit stehen, wie kontaktloses Mobile Payment. Gleichzeitig müssen Marketer noch schneller reagieren. Google bietet etwa ein Trend-Tool für Rising Retail Categories an. Um optimale Konnektivität zu erreichen, rüsten viele Händler auch ihre IT auf. Für sicheren Betrieb sorgen Retail-Technologien, die – ähnlich wie das Marketing – mehrere Lösungen vernetzen und so neue Einkaufswelten schaffen. Kunden, die seit Jahresbeginn erstmals online eingekauft haben, werden dies weiter tun. Doch der Trend zu regionalen Käufen nimmt zu – und damit die Chancen für Locationbased Marketing und Omnichannel. 

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Über den Autor: Björn Radde ist Head of Digital Marketing bei T-Systems und verantwortet mit seinem Team alle digitalen Marketing-Touchpoints.