Retail Media: Mediaagenturen sehen viel Potenzial für Händler

Um die aktuelle Stimmung im Markt abzubilden, hat die DMEXCO von Mitte März bis Mitte April 2023 Experten führender Mediaagenturen in Deutschland um ihre Einschätzung zur Entwicklung von Retail Media gebeten. Darunter versteht man, vereinfacht gesagt, Werbung innerhalb von Webshops und Online-Marktplätzen. Gefragt war neben einer Beurteilung der aktuellen Situation auch die Dynamik des Wachstums im Vergleich zum Vorjahr, das prognostizierte Wachstum sowie eine Bewertung der eigenen Rolle in diesem Bereich. Auch eine Einschätzung der aktuellen Entwicklungen und Rahmenbedingungen sowie die aus Sicht der Agenturen wichtigsten Player hat das DMEXCO-Team abgefragt. Die Ergebnisse der Expertenbefragung stehen in einem Special zu Retail Media auf den DMEXCO-Seiten und als Whitepaper zur Verfügung.

Retail Media: Spending 2023 und Ausblick auf 2024

Publicis etwa sieht bis 2025 ein jährliches Wachstum von jeweils 15 Prozent allein für den Bereich Retail Search. Das aktuelle Volumen liege 2023 bereits bei 2,2 Milliarden Euro und damit höher als die Summe der Investitionen in die Gattungen Audio, Out of Home und Kino zusammen. Und auch bei pilot sieht man großes Potenzial für alle Markenverantwortlichen und schließt sich der Prognosen des FOMA-Trendmonitor an. Laut diesem soll allein in 2023 Retail Media in Deutschland um weitere 27 Prozent wachsen und damit so viel wie kein anderer Mediakanal. Omnicom Media Group (OMG) Germany sieht Retail Media als Wachstumstreiber im digitalen Werbemarkt. Die Agentur bescheinigt der Gattung eine „glorreiche Zukunft“.

Die Experten von Havas stellen in Deutschland ein Wachstum von 2022 bis 2023 um 30 Prozent fest und schätzen, dass sich diese Dynamik auch im kommenden Jahr fortsetzen wird. Dieser Prognose schließt sich auch Mediaplus an; insbesondere der deutsche Markt sei hier Treiber der Entwicklung. Etwas verhaltener beurteilt die Kommunikations- und Mediaagentur Carat die Lage. In einem herausfordernden wirtschaftlichen Umfeld gehöre Retail Media aber zu den wenigen Bereichen, die überhaupt wachsen würden – wenngleich auch nur einstellig.

Fehlende Standards und KPIs führen zu großem Aufwand im Handling

In der täglichen Arbeit kämpfen die befragten Experten überwiegend mit fehlenden Standards und allgemein gültigen Erfolgskennzahlen: die Vielzahl der E-Retailer und deren unterschiedliche Planungsangebote führe zu einer hohen Komplexität bei der Planung und Umsetzung von Kampagnen. Zudem seien die Self-Service-Tools für Agenturen zum Teil noch ausbaufähig. Auch die Reporting- und Targeting-Optionen seien noch zu unterschiedlich, um die Performance der Anbieter hinreichend vergleichen zu können. Hier betonen die befragten Player die Rolle und Bedeutung der Retail-Media-Initiative des BVDW, in welcher übergreifend die gesamte Industrie – von Händlern über Agenturen bis zu Technologie Dienstleister – zeitnah einheitliche Qualitätsstandards sowie vergleichbare Messgrößen und Kennzahlen entwickeln werde.

Retail Media: Zahlreiche Entwicklungen beflügeln die Prognosen

Insbesondere in der Rolle und Bedeutung von First-Party-Daten sehen die befragten Experten große Dynamik: Die „Cookiekalypse“ und die Notwendigkeit für neue, DSGVO-konforme Targeting-Möglichkeiten entlang des gesamten Consumer Funnels sei eine der wichtigsten Entwicklungen. Der Zugang zu Daten auf Nutzerebene ermögliche die personalisierte Aktivierung und Promotion sowie Live-Shopping. Auch sei der Shift von reinen Performance- hin zu Awareness-Kampagnen eine wichtige Entwicklung in diesem Bereich. Und möglicherweise biete künftig auch das Metaverse eine völlig neue Art des Eintauchens in ein grenzenloses Universum, auch zum Einkaufen.

Amazon hat die Nase vorn, weitere Player holen auf

Befragt nach den relevanten Playern im Markt zeigt sich Einigkeit, was den ersten Platz angeht: Hier steht unangefochten Amazon. In unterschiedlicher Rangreihung folgen Zalando, MediaMarktSaturn, Otto, die Schwarz Gruppe, Rewe und Douglas. Die Experten betrachten hier vor allem die Geschwindigkeit, mit der diese Player ihre Modelle für den Einkauf von Warenbeständen entwickeln und reifen lassen und öffnen als einen Schlüsselfaktor dafür, wie schnell sich der Raum für alle entwickelt. Relevanz ergebe sich aber nicht nur durch Größe und Umsätze. Am Ende könnten auch kleinere Marktplätze sehr relevant sein aufgrund thematischer Verbundenheit.

Mediaagenturen sorgen für Vergleichbarkeit

Dass Gespräche und Beauftragungen oft noch bilateral zwischen Retail-Media-Plattform und den Werbetreibenden direkt stattfinden, so die Einschätzung der befragten Mediaagenturen, sei ein Hemmschuh für das Wachstum. Denn die Agenturen seien nicht nur erfahren in der Kampagnenplanung auf unterschiedlichen Plattformen und Kanälen. Auch in der zügigen Gewinnung von Insights, die unkompliziert in bestehende technische und operative Infrastrukturen einsortiert würden und somit für Werbungtreibende vergleichbare Ergebnisse hervorbrächten, seien Mediaagenturen eine Lösung für mehr Effizienz.

Auch böten sie Objektivität in der Bewertung einzelner Anbieter unter- beziehungsweise gegeneinander sowie auch gegenüber anderen Gattungen. Kunden würden dabei unterstützt, nahtlose Transaktionsmöglichkeiten an allen Berührungspunkten entlang der Consumer Journey zu schaffen. Dadurch würden Handelsmedien vollständig mit dem Rest eines vernetzten Kommunikationsplans verbunden und ersparten es sich damit insgesamt, eigene Ressourcen aufzubauen.

Digitaler Werbemarkt steht vor weiterem Wachstum

Prof. Dr. Dominik Matyka, Chief Advisor der DMEXCO, kommentiert: „Ob durch die von uns befragten Experten oder die Prognose verschiedener Verbände, es zeigt sich übergreifend: Retail Media ist eine der dynamischsten Segmente und treibt das Wachstum im digitalen Werbemarkt maßgeblich voran. Deshalb räumen wir dem Thema bei der DMEXCO ausreichend Platz ein. Aktuell mit unserem Themen-Special und auf der Messe durch die vielen Aussteller aus diesem Bereich. Und natürlich auch im Rahmen der Conference, auf der hochkarätige Vertreter der Branche die spannendsten Trends diskutieren werden.“

Dirk Freytag, Präsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.: „Der digitale Werbemarkt steht vor weiteren dynamischen Wachstumsschritten. Dazu trägt Retail Media maßgeblich bei, zumal die Retailer neue, qualitativ hochwertige First-Party-Daten in den Markt bringen, die auch über Data Clean Rooms gezielt mit anderen Datenquellen eingesetzt werden können. Die hierfür notwendigen Standards, die auf der DMEXCO ein zentrales Thema werden, treibt der BVDW derzeit mit Hochdruck voran.“

Retail Media Summit auf der DMEXCO am 20. September 2023

Über den Boom der neuen Daten diskutieren die führenden Köpfe der Szene auf dem DMEXCO Retail Media Summit am 20. September 2023 ab 15:00 Uhr. Unter anderem sprechen in Köln Patricia Grundmann, Geschäftsführerin OBI First Media Group, Jessica Koch, Director Retail Media Douglas, Christian Raveaux, Head of Customer Insights & Media REWE, und Maike Abel, Head of Media, CRM & Content Nestlé. Auf der Retail Media Area der DMEXCO am 20. und 21. September zeigen große Handelsunternehmen wie OBI, REWE, Otto oder Douglas, welche vielfältigen Möglichkeiten der Handel werbetreibenden Marken bietet. Retail Media galt im vergangenen Jahr als das am stärksten wachsende Werbesegment – auch weil die Anbieter über qualitativ hochwertige First-Party-Daten verfügen

Um einen Eindruck von der aktuellen Stimmung im Markt zu erhalten und die Situation sowie Dynamik des Wachstums von Retail Media im Vergleich zum Vorjahr zu betrachten, hat die DMEXCO im Zeitraum von Mitte März bis Mitte April 2023 Experten der sieben Top-Mediaagenturen in Deutschland befragt und um eine Einschätzung der Gattung Retail Media gebeten. (sg)

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