Retail‑Studie: Das digitale Erlebnis steht ganz oben

Der Handel muss an seinem digitalen Auftritt weiter feilen – zumindest, wenn es nach den Kunden geht. Eine aktuelle Studie hat sich detailliert mit den digitalen Erwartungen deutscher, US-amerikanischer und australischer Kunden an den Handel befasst. Die Ergebnisse.

Was Konsumenten von der digitale Retail‑Experience erwarten und was Händler tun müssen, um sie zu begeistern und ihre Loyalität zu sichern, zeigt die Riverbed Retail Digital Trends Survey 2019 im Auftrag von Riverbed, einem Unternehmen, das in der Sparte digitale Performance zuhause ist. Für den Report wurden jeweils 1.000 Endkunden in den USA, Australien und in Deutschland befragt.

Wie die Ergebnisse zeigen, können stationäre Händler eher wachsen und eine loyale Kundenbasis schaffen, wenn sie in die digitale Erfahrung investieren – sowohl online, als auch im Geschäft. Die große Mehrheit (Weltweit: 89 Prozent/Deutschland: 88 Prozent) der Teilnehmer gab zu Protokoll, dass die Online‑Erfahrung die Markenloyalität genauso stark beeinflusse wie die Preise. Weltweit glauben 79 Prozent (Deutschland 78 Prozent), dass Retailer drei Jahre Zeit hätten, um eine starke Online‑Präsenz aufzubauen und so wettbewerbsfähig zu bleiben.

Stationärer Handel: Neustart mit Strategie für die digitale Erfahrung

Eines der größten Probleme für den stationären Handel ist die abnehmende Laufkundschaft. Es führt dazu, dass Läden schließen müssen. Zugleich bietet sich den Händlern eine Chance, neue Kunden in ihre Läden zu locken: 47 Prozent der Befragten gaben zu Protokoll, dass sie einen Shop deshalb zum ersten Mal besuchten, weil sie eine positive Online‑Erfahrung gemacht hätten. Das trifft für 60 Prozent der Millennial‑Shopper und für 57 Prozent der deutschen Konsumenten zu.

Wenig überraschend sind die aus Kundensicht wichtigsten Online‑Features: Apps und Seiten, die schnell laden sowie ansprechendes Design (etwa Fotos und Videos) liegen auf Platz 1 und 2. Allerdings gibt es länderspezifische Unterschiede: Weltweit liegen schnell ladende Apps und Seiten auf Platz 1 (57 Prozent), gefolgt von ansprechendem Design (54 Prozent). In Deutschland ist hingegen das Design wichtiger als die Ladezeit (55 Prozent zu 53 Prozent).

Als weitere wichtige Features wurden genannt:

  • 45 Prozent/DE: 39 Prozent – Digitale Gutscheine, Online‑Belohnungen und Loyalty Apps
  • 43 Prozent/DE: 46 Prozent – Click and Collect
  • 40 Prozent/DE: 37 Prozent – Zugang zu Kundenbewertungen
  • 36 Prozent/DE: 37 Prozent – schnelle Verfügbarkeit des Kundenservice über Chat
  • 25 Prozent/DE: 25 Prozent – interaktive Features, mit denen Kunden Outfits, Räume usw. personalisieren können

Verbraucher verlangen 360-Grad-Digitalerfahrung von Einzelhändlern

Das digitale Erlebnis für die Verbraucher beginnt und endet nicht online, denn auch vom stationären Handel erwarten Konsumenten mittlerweile digitale Dienstleistungen und Features, die das Shopping-Erlebnis verbessern. Zu den beliebtesten digitalen Angeboten, die Verbraucher beim Shopping im Handel nutzen, gehören WLAN (weltweit 34 Prozent/Deutschland 31 Prozent), eine filialspezifische mobile App (27 Prozent/23 Prozent), digitale Kassenbelege per E-Mail (25 Prozent/14 Prozent) und die Verwendung mobiler Drittanbieter-Apps für digitale Coupons, Rabatte oder Preisvergleiche (22 Prozent/20 Prozent). Die Nutzung von Bestellkiosken und virtuellen Assistenten im Geschäft lag jeweils bei 14 Prozent.

Um den Konsumenten zum ersten Mal in das eigene Geschäft zu locken, bedarf es bereits Investitionen in neue, digitale Technologien oder Räume. 68 Prozent der Verbraucher weltweit und 66 Prozent der Deutschen gaben an, dass mindestens eine der folgenden digitalen oder In-Store-Erfahrungen sie ausreichend ansprechen würde, um zum ersten Mal in einem Geschäft einzukaufen (jeweils weltweit/Deutschland):

  • 36 Prozent/29 Prozent – Selfservice-Kassen ohne Verkäufer
  • 29 Prozent/33 Prozent – Smarte Regale mit Sensoren, die Bestände registriert haben
  • 23 Prozent/26 Prozent – Virtual (VR) oder Augmented Reality (AR)
  • 22 Prozent/15 Prozent – Ein Pop-up-Store an einem stark frequentierten Ort
  • 12 Prozent/15 Prozent – Roboter als Angestellte

Zudem gibt es eine Reihe geografischer Unterschiede. So lagen z. B. in den USA die Selfservice-Kassen bei 44 Prozent; in Deutschland lagen die smarten Regale bei 33 Prozent und in Australien bei 27 Prozent. Zudem ist bei den Australiern die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie in einem Pop-Up-Store shoppen als bei Amerikanern oder Deutschen: 27 Prozent zeigten sich interessiert an der Eröffnung eines neuen Pop-Up-Stores.

Mensch versus Maschine, um Händlerkonflikte zu beeinflussen

Die Diskussion rund um Drohnenlieferungen sorgt noch immer für Schlagzeilen, und auch die Konsumenten sind sich bei diesem Thema nicht einig. Während 43 Prozent der Befragten in Deutschland die Lieferung per Drohne positiv bewerten, sehen es 57 Prozent nicht so: 35 Prozent der befragten Konsumenten halten die Lieferung per Drohne für unnötig und 22 Prozent empfinden sie sogar als störend. Jedoch sind 55 Prozent der Millennials positiv auf die Drohnen zu sprechen.

Laut Umfrage sind Käufer im Laden glücklicher, wenn die Einzelhändler im Laufe der Zeit weniger und nicht mehr menschliche Interaktion anbieten. Während insgesamt 85 Prozent weltweit und 83 Prozent der Deutschen sagen, dass sie zumindest für einen Teil des Einkaufserlebnisses mit Menschen und nicht mit Technik interagieren möchten, verändert sich das Bild, wenn es um Details geht. Für Retouren oder Hilfe bei der Suche nach Artikeln im Geschäft wollen die Hälfte der Verbraucher mit Menschen und die andere Hälfte mit Technologien interagieren – so die Ergebnisse weltweit.

Deutsche würden zu 61 Prozent bei Retouren auf Technologie vertrauen und 56 Prozent bei der Artikelsuche. Wenn es jedoch darum geht, einen Kauf zu tätigen und Einkaufsempfehlungen zu erhalten, ziehen weltweit 63 Prozent bzw. 67 Prozent es vor, mit Technologie zu interagieren. Und von den befragten Verbrauchern gaben 15 Prozent sogar an, dass es nichts gebe, bei dem sie lieber mit einem Menschen interagieren würden. 

Retailer aufgepasst – eine schlechte digitale Erfahrung kann fatale Folgen haben

Es gibt nichts Schlimmeres als einen unzufriedenen Kunden und 71 Prozent (Deutschland: 69 Prozent) der Käufer, die eine schlechte digitale Shopping-Experience hatten, haben daraufhin so reagiert (jeweils weltweit/Deutschland):

  • 39 Prozent/33 Prozent haben sich entschieden, in einem anderen Geschäft einzukaufen.
  • 38 Prozent/35 Prozent erzählten Freunden und Familie von ihrer negativen Erfahrung
  • 27 Prozent/22 Prozent kontaktierten den Kundenservice mit Feedback
  • 26 Prozent/28 Prozent gaben einen Artikel zurück, den sie zuvor gekauft hatten
  • 19 Prozent/18 Prozent veröffentlichten online negative Bewertungen

Ob Verbraucher aktiv werden, ist länderabhängig: US-Verbraucher würden am ehesten etwas gegen ein schlechtes digitales Einkaufserlebnis unternehmen (77 Prozent), Verbraucher in Deutschland und Australien seltener (69 Prozent/67 Prozent). 

Und während sich die Verbraucher individuelle, positive digitale Erlebnisse wünschen, sind sie zögerlich, wenn es darum geht, Händlern ihre persönlichen Daten bereitzustellen. Weltweit zieht es eine knappe Mehrheit (54 Prozent) vor, ihre personenbezogenen Daten nicht zu opfern und einen weniger maßgeschneiderten Service zu erhalten, während 46 Prozent bereit sind, Daten für ein personalisiertes Erlebnis bereitzustellen. Interessanterweise sind Deutsche gar nicht so zurückhaltend: 69 Prozent würden Daten preisgeben, jedoch nur 46 Prozent der Amerikaner und lediglich 34 Prozent der Australier.

Über die Studie: Die Riverbed Retail Digital Trends Survey 2019 ist das Ergebnis einer benutzerdefinierten Online‑Umfrage, die Anfang Januar 2019 von Wakefield Research mit 3.000 Verbrauchern aus den USA, Australien und Deutschland (jeweils 1.000 Befragte) durchgeführt wurde.

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