Retargeting: Warum Marketer jetzt auf Incrementality-Tests setzen sollten

Die Frage, ob ein User zu einer App dank bestimmter Marketingmaßnahmen zurückgekehrt ist oder ob er nicht auch aus „organischen“ Gründen wiedergekommen wäre, treibt E-Commerce-Anbieter nach wie vor um. Ein vielversprechender Ansatz, diesem Problem beim Retargeting beizukommen, sind die sogenannten Incrementality-Tests, also die präzise Messung von Uplift versus organischem Traffic. Seit rund zwei Jahren in der E-Commerce-Branche stark diskutiert, werden sie in naher Zukunft einen Boom erleben.

Wie sich Retargeting auf Konversionen auswirkt

Bisher konnten nur große und fortschrittliche Unternehmen mit entsprechenden Budgets und Ressourcen von dieser Technik profitieren, bei der Nutzergruppen segmentiert werden. Aus dem Vergleich leiten App-Marketing-Verantwortliche ab, wie sich bestimmte Marketingtechniken, und hier insbesondere das Retargeting, auf Konversionen auswirken. Was kompliziert klingt und in der Tat komplex ist, wird nun auch für kleine Marketing-Teams umsetzbar: Mit neuen verbesserten Tools können sie diese Tests einfach selbst ausführen, die vorher datengetriebenen Unternehmen mit mehr Ressourcen vorbehalten waren.

Wie die Inkrementalitätsmessung funktioniert

Mit Inkrementalität kann der tatsächliche Wert von Marketingmaßnahmen ermittelt werden, indem gemessen wird, welche Konversionen als Ergebnis einer Marketingkampagne erzielt wurden und welche dieser Konversionen auch organisch stattgefunden hätten. Um den inkrementellen Auftrieb eines bestimmten Marketingkanals oder einer Kampagne zu bestimmen, wird ein Experiment durchgeführt, bei dem das Zielpublikum nach dem Zufallsprinzip in Test- und Kontrollgruppen aufgeteilt wird. Die Testgruppe, die in der Regel aus 80 bis 85 Prozent der gesamten Zielgruppe besteht, wird der normalen Kampagne ausgesetzt und sieht Anzeigen, während die Kontrollgruppe von der Kampagne ausgeschlossen wird.

Remarketing: Aufspaltung der Audience in Kontroll- und Testgruppe

Auf diese Weise können Werbetreibende die inkrementelle Wirkung ihrer Marketingkampagne oder ihres Marketingkanals aufdecken und die Engagements messen, die ohne diese spezifische Investition stattgefunden hätten. Der CMO eines E-Commerce-Anbieters wird früher oder später mit Blick auf sein Budget dem Mobile Marketing Manager genau diese Frage stellen: Wie hoch ist mein ROI für die Ausgaben, die in Retargeting-Maßnahmen geflossen sind?

Eine klare Antwort kann die Conversion Rate allein nicht liefern, muss doch von dieser Zahl abgezogen werden, wie viele Nutzer auch ohne Marketingbemühungen einen Kauf innerhalb der App abgeschlossen hätten. Um dem CMO präzise und differenziert zu antworten, müsste der App-Marketing-Spezialist im Unternehmen zunächst also einen Incrementality-Test durchführen. Das aber ist ein langwieriger und komplizierter Prozess, der in der Ausführung fehleranfällig ist und in der Interpretation schwierig sein kann.

Retargeting – vom Marketing parallel durchgeführte Kampagnen

Jeder Parameter kann sich auf das Ergebnis auswirken: War die Testgruppe relativ klein, wird die Kontrollgruppe eventuell schon zu klein sein. So wird der Test erst „sauber“, wenn die ausgewählte Gruppe nicht zeitgleich von anderen, vom Marketing parallel gefahrenen Retargeting-Kampagnen angesprochen wird. Zum Beispiel könnte es sein, dass der Test nur unter die Lupe nehmen will, welche Erfolge eine bestimmte Facebook-Kampagne erzielt. Einige der untersuchten Nutzer fallen aber auch zufällig in eine oder mehrere Zielgruppen für eine weitere Retargeting-Kampagne, etwa „Nutzer, die in den letzten 90 Tagen die App installiert haben“ – einige von diesen zusätzlich auch in die Gruppe „Nutzer, die in den letzten 7 Tagen inaktiv waren“.

Überschneidungen von Maßnahmen sind hier die Regel, nicht die Ausnahme, denn Marken lassen oft mehrere Kampagnen zeitgleich laufen. Die Bedingungen für einen Incrementality-Test könnten von Beginn an verfälscht sein. Ebenso stellen Ausreißer innerhalb der Gruppen eine Herausforderung dar, die aus den Ergebnissen herausgerechnet werden müssen. Auch wenn das Interesse also groß ist, verfügt kaum ein Werbetreibender über entsprechende Inhouse-Ressourcen, um die Methode anzuwenden, das inkrementelle Testen erfolgreich in ihre Arbeitsabläufe zur Kampagnenoptimierung zu integrieren und seine aussagekräftigen Erkenntnisse zu nutzen.

Dem Ruf nach Automatisierung und integrierbaren Tools ist die Branche nun gefolgt und stellt Lösungen bereit, die den Prozess – vom Entwurf über die Ausführung hin zur Analyse – erheblich vereinfachen. Damit können sich Vermarkter auf das eigentliche Ziel ihres Tests konzentrieren, ohne sich um die Durchführung kümmern zu müssen.

Inkrementalität trifft auf Attribution

Attribution und Inkrementalität sind völlig unabhängige Konzepte, die sich für eine effektivere Mobile-Marketing-Strategie gegenseitig ergänzen. Sie erfüllen jeweils eine separate Funktion, wenn es darum geht, ein vollständiges Bild von der Performance und dem tatsächlichen Wert von Kampagnen zu zeichnen. Geht es bei der Attribution darum, die gesamte Performance von Werbekampagnen und die daraus resultierenden Events zu messen, um Kampagnenerfolge den richtigen Kanälen zuzuschreiben (und sie dafür angemessen zu entlohnen), beantwortet die Inkrementalitätsmessung eine andere Frage über die Wirksamkeit einzelner, gezielter Maßnahmen und deckt auf, wo Budgets eventuell verschwendet wurden.

Beide haben aber dasselbe Ziel: Den Return on Investment der Kampagnenausgaben genau zu messen, zu interpretieren und am Ende zu optimieren. Werden beide parallel angewendet, bilden sie eine integrierte Marketing-Messstrategie, bei der die Inkrementalität zur Validierung der aus der Attribution abgeleiteten Hypothesen herangezogen werden kann. Mit dem Wandel der Branche hin zu einer aggregierten Zukunft werden Lösungen, die fortschrittliche Einblicke in Kampagnenmanagement und -optimierung bieten, unweigerlich eine größere Rolle in den Entscheidungsprozessen der Vermarkter spielen. (sg)

Über den Autor: Ben Jeger ist Managing Director Central Europe bei AppsFlyer. Der Anbieter in den Bereichen Mobile Attribution und Marketing Analytics befähigt Marketer auf Basis von aussagekräftigen Messungen und Analyselösungen, ihr Mobilgeschäft auszubauen. AppsFlyer verfolgt einen kundenzentrierten Ansatz, um mehr als 12.000 Marken und mehr als 7.000 Technologiepartner darin zu unterstützen, täglich bessere Entscheidungen zu treffen.

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