Retargeting: Wie Baumärkte ihre Kundenbindung verbessern können

Die namhaften Baumarktunternehmen haben hart daran gearbeitet, eine starke Markenbekanntheit zu erlangen und sich auch online zu etablieren. Mittlerweile gehören viele Baumärkte zu festen Größen am Markt. Doch um ihre Position zu halten, müssen sie weiterhin Kundenloyalität aufbauen. Ein Beweis dafür ist die Steigerung der Kaufhäufigkeit der Kunden im Laufe der Zeit. Obwohl treue Kunden nur 20 Prozent der Zielgruppe einer Marke ausmachen, sind sie für bis zu 80 Prozent des Umsatzes verantwortlich. Sie geben bis zu 67 Prozent mehr aus als neue Käufer. Zudem ist es fünfmal einfacher, sie zu halten anstatt neue Kunden zu gewinnen. Mit Personalisierung und modernster Technik wird es einfacher, Kunden online zu halten und eine Basis loyaler Kunden aufzubauen, wobei dabei ein besonderer Schwerpunkt auf der Kundengruppe der professionellen Handwerker liegt. Für den Einsatz von Retargeting sollten Baumärkte die wichtigsten Anforderungen berücksichtigen.

Retargeting: Kunden über mehrere Kanäle erreichen

Die Pandemie hat die Digitalisierung in allen Branchen vorangetrieben. Hierbei verlagerten viele Unternehmen nicht ganz ungezwungen ihren Fokus auf das Online- und Mobile-Geschäft. Die Branchen rund um Haus- und Gartenbau bilden hierbei keine Ausnahme. Der weltweite Umsatz im E-Commerce allgemein stieg in den letzten zwei Jahren um 20 Prozent. Die Unternehmen reagierten schnell und bauten ihre digitalen Fähigkeiten aus. Sie integrierten Omnichannel-Geschäftsmodelle, mit denen sie Kunden über mehrere Kanäle erreichen können.

Aber nicht nur Unternehmen eröffneten sich durch die Pandemie neue Möglichkeiten. Das erhöhte digitale Angebot bietet Kunden, die durch hybrides Arbeiten und Pandemie mehr Zeit zuhause verbringen, die optimale Möglichkeit sich dem Heimwerken, der Renovierung und dem Garten zuzuwenden. In der Pandemie von 2019 bis 2021 ist es dem DIY-Markt und der Heimwerkerbranche in Deutschland gelungen, die Online-Umsätze fast zu verdoppeln. Jetzt, nachdem die Corona-bedingten Beschränkungen aufgehoben sind, gilt es das positive Momentum beizubehalten. Doch wie lässt es sich erreichen, Kunden weiterhin für das Heimwerken zu begeistern?

Mit Retargeting den ROI steigern

Für alle Unternehmen sind die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden hoch. Laut Salesforce durchläuft der durchschnittliche Benutzer sechs bis acht Berührungspunkte, bevor er zum Kunden wird. Dabei verlassen 80 Prozent der Online-Besucher die Website wieder, ohne einen Kauf zu tätigen. Der größte Vorteil des Retargeting für ein Unternehmen liegt darin, als Marke in den Köpfen der Website-Besucher stets „top of mind“ zu bleiben. So kann es gelingen, sehr wertvolle, noch unentschlossene Kunden zu finden und anzusprechen.

Retargeting ist ein präzises und flexibles Tool, dessen Effizienz und Wirksamkeit sich anhand von ROI-Kennzahlen messen lässt. Unternehmen können ihre Kampagnen so kalibrieren, dass ihre Geschäftsziele erreicht werden können. Unabhängig davon, ob es sich um Produktgruppen, bestimmte Nutzergruppen oder Kanäle handelt, die eine Marke nutzen möchte. Sub-Kampagnen können, dadurch dass sie detailliertes Retargeting ermöglichen, die Ergebnisse deutlich steigern.  

Natürlich möchten Haus- und Gartencenter ihren AOV (Average of Value) erhöhen. Eine Möglichkeit dafür ist beispielsweise der Verkauf von ergänzenden Produkten und Dienstleistungen. Durch den Einsatz von Retargeting mit Deep Learning-gestützten Empfehlungen können sie über die offensichtlichen Kunden-Verbindungen hinausgehen, um mehr Pro-Service-Kunden zu erreichen und neue Kund*Innen durch Cross-Selling in diesen Bereich zu bringen.

Loyalität mit Omnichannel aufbauen

Um die sehr unterschiedlichen Bedürfnisse von Spontankäufern, regelmäßigen Käufern oder Vielkäufern zu befriedigen und ihre Online Customer Journey sowie den ROPO-Verkauf (Research Online, Purchase Offline) zu steigern, benötigen Unternehmen leistungsstarke Retargeting-Funktionen. Nur dann gelingt es, einem Nutzer personalisierte Inhalte zur Verfügung zu stellen und dem Kunden Empfehlungen wie bei einer persönlichen Beratung im stationären Handel zu bieten. All dies kann mit Hilfe von 1st-Party-Daten (die von den Nutzer freiwillig und absichtlich zur Verfügung gestellt werden) durchgeführt werden. Online- und App-Kampagnen können beispielsweise unterschiedliche Ziele, aber dieselbe Marketingbotschaft haben. Dasselbe Markengefühl und dieselbe Nutzererfahrung müssen sich nahtlos über alle Geräte und Kommunikationsformen hinweg durchsetzen.

Der richtige Partner für Retargeting kann helfen, wertvolle Erkenntnisse aus diesen Daten zu gewinnen, um einen besseren Einblick in alle Nuancen des gesamten Funnel zu erhalten. Mit den daraus gewonnenen Erkenntnissen können registrierte Nutzer, die noch keinen Kauf getätigt haben, Kunden mit einem hohen Abwanderungsrisiko sowie wichtige, aber inaktive Kunden (re)aktiviert werden.  So hat beispielsweise der starke Anstieg der Online-Aktivitäten während der Pandemie, als über 65 Prozent der Kunden ein neues Einkaufsverhalten an den Tag legten, zu einem wahren Füllhorn von Nutzendaten geführt.

Wichtige Tipps zum optimalen Einsatz von Retargeting

Folgende Anforderungen sollten Baumarktunternehmen beim Retargeting kennen:

• Omnichannel-Fähigkeiten nutzen: Es ist wichtig, dass sich dieselbe Marketingbotschaft, dasselbe Markengefühl und dieselbe Benutzererfahrung nahtlos über alle Kanäle hinweg entfalten.
• Flexibilität: Marken sollen nach Möglichkeiten suchen, mehrere Kampagnen und Sub-Kampagnen mit unterschiedlichen Zielen gleichzeitig durchzuführen.
• Die beste verfügbare Technologie nutzen: Es gibt ein altes Sprichwort: Zweimal messen, einmal schneiden. Nur das statt zweimal Unternehmen eine Million Mal messen müssen. Das ist es, was Deep Learning für Werbekampagnen bietet. Es kann 4.000-mal mehr Berechnungen durchführen als Maschine-Learning und ermöglicht es, das Verhalten und die Absichten der Nutzer auf einem noch nie dagewesenen Niveau zu messen, um Anzeigen mit größerer Genauigkeit anzuzeigen.
• Multiple Retargeting-Strategie: Mehrere Retargeter erhöhen die Reichweite, wodurch mehr Kunden erreicht werden können.
• Das Feld testen: Es wird erwartet, dass der Heimwerkermarkt in Deutschland bis zum Jahr 2025 einen Wert von ca. 100  Milliarden Euro erreicht – es ist an der Zeit zu testen und den perfekten Retargeting-Partner zu finden.
• Auf die Cookieless-Ära vorbereiten: Daten von Drittanbietern aus Cookies gehören bald der Vergangenheit an. Es gilt einen Retargeter zu finden, der in der Lage ist, 1st-Party-Daten optimal zu nutzen.
• Den Fokus auf Kunden mit hohem Lebenszeitwert legen: Unternehmen sollten ihre loyalen Profikäufer*Innen kennen und diese dann mit einem hohen Grad an Personalisierung ansprechen.

Kunden mit hohem Maß an Personalisierung erreichen

Retargeting bietet für Unternehmen die optimale Möglichkeit, ihre Kunden mit einem hohen Maß an Personalisierung zu erreichen, um die Wahrscheinlichkeit zukünftiger Käufe zu steigern. Der richtige Retargeting-Partner kann Marken bei diesem Prozess mit seinem Know-how zusätzlich unterstützend zur Seite stehen, um die optimale Strategie umzusetzen.

Die 2012 gegründete RTB House ist Anbieter von Marketingtechnologien für Top-Marken und Agenturen. Die proprietäre Ad-Buying-Engine ist die erste weltweit, die vollständig auf Deep-Learning-Algorithmen basiert. Sie ermöglicht es Werbetreibenden, hervorragende Ergebnisse zu realisieren und ihre Ziele in jeder Phase des Sales Funnel zu erreichen. Das AI Marketing Lab und das Creative Lab sind neue Abteilungen von RTB House, die sich auf die Weiterentwicklung von MarTech-Produkten konzentrieren. (sg)

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