Retouren im Onlinehandel: Ohne geht’s halt nicht

Um als Online-Shop Kosten zu sparen und damit langfristig die eigene Rendite zu sichern, wollen immer mehr Händler der ihrer Meinung nach viel zu hohen Retourenquote an den Kragen. Laut Marktforscher ibi Research werden 13 Prozent aller im Web bestellten Waren wieder zurückgeschickt. Online-Modehändler können von diesen Quoten allerdings nur träumen: Bei Zalando werden laut Berechnungen des Online-Portals Paketda sogar 42 Prozent aller beigelegten Retourenaufkleber auch wirklich genutzt. Die Webhändler kommt das teuer zu stehen. Für den Modebereich ermittelte ibi Research Retouren-Bearbeitungskosten von 19 Euro pro Rücksendung.

Tatsache ist: Einen Teil dieser Retouren werden Online-Händler nie vermeiden können. Denn ähnlich wie Kunden im stationären Handel fünf Hosen in die Umkleidekabine mitnehmen, um die beste zu finden, werden sie das auch im Online-Handel tun. Ein Geschäftsmodell, das diesen Kostenblock nicht verkraftet, ist schlichtweg falsch aufgesetzt. Doch schon eine Reduktion der Retourenquote um zehn Prozent würde die Kostenseite deutlich entlasten – und das ist bei vielen Webhändlern machbar.

Produktdarstellung bis ins kleinste Detail

Großes Optimierungspotenzial liegt in einer aussagekräftigen Produktdarstellung. Da wäre zunächst die Bebilderung: Eine realistische Darstellung von Farben, Größenverhältnissen, Oberflächen und vom Innenleben der Produkte verhindert so manche Enttäuschung beim Auspacken. Viel zu oft ist man sich als Kunde noch zu unsicher, ob das favorisierte Produkt auch wirklich genau die gewünschte Farbe hat, ob der Aktenordner wirklich gut in die Tasche passt, die Jacke warm genug gefüttert ist oder ob die Details gut verarbeitet sind. Es bleibt also nur eine Möglichkeit: Ausprobieren und gegebenenfalls wieder zurückschicken. Auch weiße, dunkelblaue oder schwarze Kleidungsstücke enthüllen an vielen Bildschirmen nur selten jedes kleinste Detail.

Auch textlich lassen sich viele Produktpräsentationen noch verbessern. Im Kundengespräch in einer stationären Filiale würden Verkäufer ihrem Gegenüber niemals eine Liste abstrakter Produktspezifikationen herunterbeten, sondern stattdessen immer den konkreten Vorteil im Anwendungsfall betonen. In Webshops wird dieses Verkäufer-Know-how nur selten angewendet. Stattdessen werden Kunden mit einer unübersichtlichen Litanei an Daten wie Packungsgrößen, Materialien oder DIN-Normen konfrontiert, die eher verwirren, als helfen. Wie es besser geht, zeigt der Herrenkosmetik-Webshop Dergepflegtemann.de: Wer hier ein Haargel sucht, erfasst auf einen Blick, welche Variante sich für welchen Haartyp eignet und welche Vorteile das jeweilige Produkt hat.

 Virtuelle Anprobe und Kundenbewertungen

Bild und Text helfen allerdings wenig, wenn das ausgewählte Kleidungsstück bei der Anprobe dann doch in der Taille kneift. Um Kunden ein besseres Bild von der Passform eines Kleidungsstückes zu vermitteln, setzen Modeversender derzeit große Hoffnungen auf Tools zur virtuellen Anprobe. Diverse Startups experimentieren aktuell mit Lösungen, die den Kunden vermessen, um ihm anschließend die Größenauswahl zu erleichtern (siehe Tabelle). Im Schuhbereich erscheint die Lösung von Shoefitr ganz elegant. Das Startup berechnet auf Basis bereits gekaufter Schuhe, welche Größen bei anderen Marken für die eigenen Füße passen müssten. Derweil vermisst der Curated-Shopping-Anbieter Outfittery seine Kundschaft an stationären Standorten einmal mit einem Körperscanner und speichert die so ermittelten Maße für künftige Einkäufe ab. Eher abschreckend wirken derzeit indes Lösungen, bei denen Kunden selber mit dem Maßband hantieren und ihre Daten in einer Webshop-Maske eingeben müssen. Aus Kundensicht ist hier die Bestellung eines Kleidungsstücks in zwei Größen die weniger aufwendige Variante.

Hilfreich können zudem auch Kundenbewertungen sein. Der britische Fashion-Shop Boden.co.uk etwa bittet seine Kunden nach dem Kauf um eine Produktrezension und fragt etwa, ob die Kinderhose der üblichen Größe entsprochen hat oder enger, weiter, zu lang oder zu kurz ausgefallen ist. Als Käufer weiß man dann schon von vornherein, ob man die Hose gleich eine Nummer größer kaufen sollte. Selbstverständlich kann der Händler selbst diese Information auch liefern – schließlich sollte er sein Sortiment ja am besten kennen.

Service, Sanktionen oder doch gegen Geld?

Webshops wie Mirapodo allerdings versuchen, ihren Kunden genau an dieser Stelle ins Gewissen zu reden. Wer bei dem Schuhshop ein Paar Schuhe in drei Größen ordert, bekommt einen Hinweis zu sehen, dass Auswahlsendungen teuer und schlecht für die Umwelt sind. Die Münchner Luxusbademoden-Händlerin Brigitta Ansary ruft Kundinnen sogar an, wenn diese offenkundig Auswahlbestellungen tätigen. Im direkten Gespräch können die meisten Bedenken geklärt und die richtigen Produkte ausgesucht werden.

Künftig könnte auch die neue EU-Verbraucherschutzrichtlinie den Webhändlern in die Hände spielen. Laut einer ersten 100-Tage-Bilanz des Shop-Zertifizierers Trusted Shops machen gerade kleine und mittelständische Händler nämlich gute Erfahrungen damit, dass Kunden die Kosten ihrer Retouren seit kurzem selber tragen müssen. Zwei Drittel der 200 befragten KMUs lagern die Kosten auf ihre Kunden um. Seitdem vermelden 26 Prozent dieser Händler geringere Rücksendequoten.

Info:  Zehn Tipps zur Retourenvermeidung

1. Optimieren Sie Ihre Produktbeschreibung
2. Geben Sie Größenhilfen (Maßtabellen, Angaben zur tatsächlichen Größte usw.)
3. Binden Sie Kundenbewertungen ein
4. Halten Sie Ihre Lieferversprechen
5. Liefern Sie schnellstmöglich
6. Seien Sie für Rückfragen erreichbar
7. Fragen Sie Kunden nach Retourengründen und nutzen Sie die Information zur Sortimentsoptimierung
8. Sorgen Sie für adäquates Verpackungsmaterial, um Produktschäden zu vermeiden
9. Identifizieren Sie Vielretournierer und kommen Sie mit diesen ins Gespräch
10.  Belohnen Sie Wenigretournierer durch Gratisversand oder Sonderkonditionen

 Info:  Tools zur virtuellen Anprobe

1. Shoefitr: Auf Basis von Schuhen, die der Kunde bereits besitzt, werden Schuhe mit ähnlichen Maßen vorgeschlagen.
2. Fitiquette: Kunden geben eigene Körpermaße ein und erstellen ein Modell ihrer selbst, an dem die Kleidung dann virtuell angezogen werden kann.
3. Upcload: Die Körpervermessung erfolgt per Webcam.
4.  Mixstyler: Ermöglicht den Test verschiedener Outfit-Kombinationen an unterschiedlichen Models.
5.  Try Life: Basierend auf der 3D-Technik von Fitnect ermöglicht das Tool eine virtuelle Anprobe, die realitätstreuer sein soll als bestehende Augmented-Reality-Anwendungen.
6. Fits.me: Die Otto-Tochter nutzt Roboter, die computergesteuert die Formen und Maße beliebiger menschlicher Oberkörper annehmen und so bis zu 100.000 verschiedene Körperformen simulieren können, um die Passform von Kleidungsstücken in verschiedenen Größen zu demonstrieren.

Autorin: Nicole Rüdlin verfügt über ein exzellentes Netzwerk in die E-Commerce-Branche. In ihrer Funktion als Leiterin der Internet World, der führenden E-Commerce-Messe in Europa, befindet sich die 35-Jährige im ständigen Austausch mit Branchenexperten und sucht nach Trendthemen in den Bereichen Online-Marketing, E-Commerce, Mobile Business und Social Media. Seit sechs Jahren ist die Diplom-Betriebswirtin (FH) als Themenscout für die Veranstaltungen der Neuen Mediengesellschaft Ulm mbH tätig, seit 2011 leitet sie den Bereich. Zuvor war sie mehrere Jahre im Weiterbildungssektor beschäftigt. (Bildquelle:  Marrion Vogel)

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 02/2015