Retouren: Wie sich deutsche Verbraucher bei Rücksendungen verhalten

Seit Uniqlo, Zara und zuletzt auch H&M das Ende der kostenlosen Retouren in ihren Onlineshops verkündet haben, fragen sich auch andere Händler, unter welchen Umständen Kunden bereit wären, die Kosten für ihre Rücksendungen zumindest anteilig zu übernehmen. parcelLab, Anbieter für Operations Experience Management, hat im August dieses Jahr über 2.100 Verbraucher in Deutschland im Alter ab 18 Jahren zu ihrem Retourenverhalten bei Online-Bestellungen befragt. Das Ergebnis: Die Erwartungen an eine gute Customer Experience bei der Rücksendung von Produkten unterscheiden sich erheblich. Sie hängen von Geschlecht, Alter, Ausbildung, Einkommen, Region und sogar von der bei der letzten Bundestagswahl gewählten Partei ab.

Geringere Bereitschaft von Frauen, für Retouren zu bezahlen

Generell zeigt die Umfrage: Frauen stehen kostenpflichtigen Retouren skeptischer gegenüber als Männer. Während bei den Männern 60 Prozent der Befragten angeben, generell oder zumindest unter bestimmten Voraussetzungen wie kostenfreiem Versand zu ihnen oder die Unterstützung von Klimaschutzprojekten für Rücksendungen bezahlen zu wollen, lag der Anteil der Befürworter unter den Frauen bei nur 54 Prozent.

Bei der Unterscheidung nach Altersgruppen sind die jüngeren Kunden (64 Prozent) eher für Rücksendekosten zu haben als die Älteren (55 Prozent). Darüber hinaus hängt die Zahlungsbereitschaft für Retouren – wenig überraschend – auch vom verfügbaren Haushaltsnettoeinkommen ab. Allerdings sind die Unterschiede hier nicht so groß, wie man auf den ersten Blick erwarten würde. So signalisieren in der Gruppe der Verbraucher mit einem Nettoeinkommen von 2.000 bis 2.500 Euro 63 Prozent zumindest unter bestimmten Voraussetzungen eine Bereitschaft, sich an den Rücksendekosten beteiligen zu wollen. In der Zielgruppe ab 5.000 Euro Haushaltsnettoeinkommen, liegt der Anteil bei 67 Prozent.

Berliner akzeptieren kostenpflichtige Retouren am ehesten

Nach Bundesländern unterteilt gibt es in Berlin (66 Prozent) die höchste Zahlungswilligkeit für Retouren, am niedrigsten ist sie in Sachsen (44 Prozent). Und Grüne-Wähler (68 Prozent) zahlen eher für Rücksendungen als Wähler von der FDP (58 Prozent). Das Schlusslicht bilden AFD-Wähler: Hier sind nur 53 Prozent bereit, sich an den Kosten für Rücksendungen zu beteiligen. Bei den Erwartungen an Retouren, unterteilt nach Altersklassen, zeigt sich: Die 18- bis 24-Jährigen schicken von allen Altersgruppen am meisten an den Händler zurück, haben beim Retournieren aber auch das schlechteste Gewissen und die höchste Bereitschaft, die Kosten ihrer Rücksendung selbst zu tragen.

Die 25- bis 34-Jährigen sind von allen Altersschichten für kostenpflichtige Retouren am stärksten durch das Argument zu gewinnen, mit ihren Geldern Umweltziele zu unterstützen. Darüber hinaus würden sie mit durchschnittlich 3,68 Euro am meisten Geld pro Retouren bezahlen. Der Durchschnittswert liegt bei nur 3,03 Euro. Allerdings hassen sie es auch von allen Altersgruppen am meisten, wenn sie für die Anmeldung einer Retoure den Händler kontaktieren müssen. Und sie erwarten mit ein bis drei Monaten auch längere Rückgabefristen als andere Zielgruppen.

35- bis 44-Jährige retournieren, wenn die Lieferung zu lange dauert

Online-Händler, die eine Stammklientel im Alter zwischen 35 und 44 Jahren bedienen, sollten auf einen schnellen Versand achten. Denn diese Zielgruppe ist am ungeduldigsten und storniert ihren Kauf am ehesten bei einer zu langsamen Lieferung. Darüber hinaus besteht in der Altersgruppe das höchste Interesse daran, online bestellte Ware in den Filialen zu retournieren. Auch an der Möglichkeit, eine sofortige Gutschrift zu erhalten, statt auf die Rückzahlung nach Prüfung der Ware zu warten, signalisierten die 35- bis 44-Jährigen unter allen Altersgruppen das größte Interesse.

Die Zielgruppe der 45- bis 54-Jährigen ist laut der Befragung von Yougov in Sachen Retouren unter allen Altersschichten die kapriziöseste. Sie akzeptiert kostenpflichtige Retouren am wenigsten und wartet zugleich am ungeduldigsten auf die Gutschrift ihrer Rücksendungen. Eine Freude machen können Händler dieser Altersgruppe, wenn sie es ermöglichen, Artikel in eine andere Farbe oder Größe umzutauschen, statt sie zu retournieren und neu bestellen zu müssen.

Die Zielgruppe 55+ erwartet nicht mehr als 14 Tage Rückgaberecht

Wer seine Retourenquote möglichst niedrig halten möchte, sollte sein Sortiment auf die Altersgruppe 55+ zuschneiden. Denn diese Altersgruppe retourniert von allen Kunden am wenigsten. Sie erwartet allerdings im Fall der Fälle auch nicht mehr als 14 Tage Rückgaberecht. Für Umweltprojekte lassen sich die sogenannten Silver Surfer allerdings am wenigsten stark in die Tasche greifen. Dafür begrüßen sie es, wenn Online-Händler etwaige Retouren auch zuhause abholen.

„Wer darüber nachdenkt, für seine Retouren Geld zu berechnen, muss seinen Kunden dafür dann aber eine perfekte Customer Experience liefern. Die Erwartungen der Kunden unterscheiden sich stark je nach Alter, Geschlecht oder Lebenssituation. Das müssen Händler berücksichtigen, um ihren eigenen Kunden das bestmögliche Retourenerlebnis bieten zu können“, kommentiert parcelLab-Mitgründer Anton Eder

Für die Studie „E-Commerce-Retouren: Was Kunden wollen und Händler bieten“ hat parcelLab im August 2022 2.137 Verbraucher in Deutschland im Alter ab 18 Jahren zu ihrem Retourenverhalten bei Online-Bestellungen befragt. parcelLab ist Anbieter einer Plattform für Operations Experience Management. Die Plattform verwandelt Daten, die an unterschiedlichen Stellen im Versandprozess anfallen, automatisiert in personalisierte, gebrandete Nachrichten. Damit wird der Paketversand zum Kundenerlebnis. Durch das Schaffen eines ansprechenden Erlebnisses mit Hilfe von Operations Experience Management können sich Unternehmen ein konsistentes Markenerlebnis schaffen. Und auf diese Weise die Cross-Selling-Potenziale erhöhen. (sg)

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