Problematische Kunden sind kein typisches Problem des Online-Handels, auch im stationären Handel ist der „schwierige“ Kunde gefürchtet. Wie sollte ein professioneller und rechtssicherer Umgang im Sinne des Verbraucherrechts aussehen, um berechtigte Positionen zu vertreten?

Jeder, der als Verkäufer am E-Commerce teilnimmt, kennt das Problem aus eigener Erfahrung – Konflikte mit Kunden. Dabei sind problematische Kunden kein typisches Problem des Online-Handels, auch im stationären Handel ist der „schwierige“ Kunde gefürchtet. Verschieden ist jedoch zumeist die Qualität der Auseinandersetzung. Die vorgebliche Anonymität des Internets lässt offensichtlich kulturelle und zivilisatorische Hemmschwellen vergessen, so dass anscheinend nicht mehr die Lösung eine Anliegens oder eines Problems im Mittelpunkt steht, sondern die Verteidigung der persönlichen Ehre oder des Prinzips.

Potenzial zum Diskurs zwischen Verbraucher und Unternehmen gibt es hinreichend: Es beginnt bei nicht internetspezifischen Dingen wie der Falschlieferung, geht über Sachmängel und unterschiedliche Vorstellungen zur bestellten Ware bis hin zum insbesondere im E-Commerce relevanten Verbraucherwiderrufs- und Rücktrittsrecht nebst Informationsverordnung.

Aber auch abseits des Kaufvertrags existiert hinreichend Konfliktpotenzial. Zahlreiche Mitmenschen scheinen sich dazu berufen zu fühlen, potenzielle Rechtsverstöße im World Wide Web zu ermitteln und zu bekämpfen. Der Klassiker hierbei sind vermeintlich fehlerhafte Angaben im Impressum, darüber hinaus liegt ein großes Augenmerk auf vorgeblich falschen Angaben zu den Kosten von Servicenummern (0180-X, 0900-X) und auf Belehrungen zur korrekten Formulierung von Allgemeinen Geschäftsbedingungen.

Favorisiertes Kommunikationsmittel der Auseinandersetzung ist zumeist die E-Mail. Seltener wird das Telefon, aber zunehmend öffentliche Diskussionsforen oder sogar der Shop des Händlers genutzt – sofern dort beispielsweise über die Möglichkeit zur Produktbewertung ein Forum für User generated Content existiert.

Selbstverständlich gelten die in diesem Beitrag exemplarisch angeführten Beispiele nur für die Minderheit der Kunden. Der Großteil ist an einer konstruktiven, schnellen und im optimalen Fall kulanten Lösung eines Problems interessiert. Nichtdestotrotz sind es gerade die „Querulanten“, die ihre persönliche Unzufriedenheit zu einem echten Imageproblem für den Online-Shop werden lassen können und mit ihren unzähligen Beschwerden Kostentreiber der Kundenbetreuung darstellen. Gerade deshalb ist es umso wichtiger, berechtigte Anliegen von unberechtigten Anfragen zu differenzieren. Für erstere empfiehlt sich das Implementieren eines standardisierten Prozesses, letztere sollten freundlich, aber bestimmt abgewiesen werden.

 Dickes Fell nötig

 Nimmt ein „schwieriger“ Kunde die Kommunikation auf, fallen in der Regel schnell Worte wie „Abzocke“, „Betrug“ oder Begriffe der niederen Umgangssprache. Eine Reaktion auf sachlicher und konstruktiver Ebene scheint zunächst schwierig – unabhängig davon, ob das Anliegen inhaltlich gerechtfertigt ist. Daher benötigen Shop-Betreiber beziehungsweise Support-Mitarbeiter ein dickes Fell, um mit solchen persönlichen Angriffen professionell umzugehen. Das oberste Gebot lautet, inhaltliche Anliegen zu identifizieren und sachlich korrekt sowie sprachlich neutral zu beantworten. Das bedeutet zum einen, dem Reiz zu widerstehen, die E-Mail unbeantwortet zu löschen oder den Telefonhörer aufzulegen. Zum anderen gilt, keinesfalls die gleichen verbalen Mittel des Kunden zu verwenden. Denn der Weg einer unprofessionell beantworteten Kundenanfrage in diverse Verbraucherschutzforen ist kurz, die Entfernung daraus jedoch schwierig bis unmöglich. Die kurzfristige Satisfaktion wird damit zum PR-Desaster.

Bei der Beantwortung der Beschwerde erweist sich eine sprachliche Deeskalierung – etwa „Wir bedauern, dass Sie mit unserer Leistung nicht zufrieden sind“ oder auch ein schlichtes „Entschuldigen Sie bitte“ als hilfreich. Die auf den ersten Blick nach reinen Floskeln klingenden Formulierungen bestimmen den weiteren Kommunikationsstandard und zeigen, dass das Problem ernst genommen wird. Der weitere Verlauf der Kommunikation erfolgt in der Regel vernunftorientierter, zudem wird alles nicht sachlich Begründete in den meisten Fällen seitens des Kunden schlicht und ergreifend ignoriert. Gehen Unternehmen dagegen direkt auf die Auseinandersetzung ein, müssen sie mit hohem Zeitaufwand und Kosten rechnen; ferner leidet die Kundenzufriedenheit.

Ebenso hilfreich für die Deeskalation ist darüber hinaus auch eine zeitnahe Beantwortung der Kundenanfrage. Zwar gibt es hierauf keinen gesetzlichen Anspruch, doch die subjektive Erkenntnis beim Kunden, gehört zu werden und nicht einem anonymen Online-Shop gegenüberzustehen, bewirkt mitunter Wunder.

Soweit es das Geschäftsmodell erlaubt und die Kundenbeziehung wertvoll ist, bietet sich auch in Verbraucherrechtsfragen eine Kulanzlösung an, beispielsweise in Form eines Gutscheins für den nächsten Einkauf. – Zumindest dann, wenn das Anliegen berechtigt war und der Kunde sich also lediglich im Ton vergriffen hat. Von einer allgemeinen Kulanzregelung zugunsten „schwieriger“ Kunden ist dagegen abzuraten: Sie spricht sich im Netz zu schnell herum und bietet Anreiz, unberechtigt Unmut zu äußern.

Verbale Ausrutscher vermeiden

In der Unternehmenspraxis tritt häufig die Frage auf, ob problematische Kunden im Backend-System als solche gekennzeichnet werden dürfen. Dem steht aus Sicht des Verfassers nichts entgegen, sofern eine sachlich begründete und nachvollziehbare Kennzeichnung erfolgt – beispielsweise „hohe Retourenquote“ oder „Kunde stellt hohe Anforderungen“. Verlangt der Kunde jedoch eine Auskunft zu den über ihn gespeicherten Daten gemäß Bundesdatenschutzgesetz, so muss diese Auskunft vollständig sein und damit folgerichtig auch die Kennzeichnungen umfassen. Das Verschriftlichen verbaler Ausrutscher, die sich vermeintlich nur von den eigenen Support-Mitarbeitern einsehen lassen, sollte daher unbedingt vermieden werden.

EU-Recht als Konfliktquelle

Neben der Art der Kommunikation kommt natürlich auch dem Inhaltlichen der Auseinandersetzung eine bedeutende Rolle zu. Das hier vorrangig betrachtete Verbraucherrecht unterliegt in den letzten Jahren einem starken Wandel. Die im Rahmen der Europäischen Union angestrebte und grundsätzlich begrüßenswerte Rechtsangleichung ist eine nahezu unerschöpfliche Quelle für neue Gesetze und Verordnungen, Richtlinien und Urteile. So beruht etwa auch das zwischenzeitlich im Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB) integrierte Fernabsatzrecht nebst entsprechender Informationsverordnung auf der EU-Richtlinie 97/7/EG.

Für den Shop-Betreiber folgt aus dieser gesetzgeberischen (Hyper-)Aktivität die Notwendigkeit, permanent mit den neuesten Regelungen vertraut zu sein. Zum einen, um den eigenen Shop rechtskonform zu gestalten und auch zu halten, zum anderen aber auch, um mögliche Auswirkungen auf die Kundenbeziehung abschätzen zu können und wirtschaftliche Risiken zu erkennen. Neben der Vermeidung von wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen durch Mitbewerber und Verbraucherschutzorganisationen ermöglicht ein rechtskonformer E-Commerce-Auftritt, halbwissenden Kunden selbstbewusst gegenüberzutreten, wenn diese ihre Ansprüche auf vorgebliche gesetzliche Grundlagen stützen.

Beispiele: Einerseits macht eine nicht korrekt erteilte oder gar unterlassene Widerrufserklärung einen Vertrag nicht nichtig und aus einem fehlerhaften Impressum kann der Endkunde zunächst keine unmittelbaren Ansprüche gegen den Händler ableiten. Auf der anderen Seite hat der Europäische Gerichtshof am 15. April 2010 (Az. C-511/08) entschieden, dass der Online-Händler dem Verbraucher bei Ausübung des Rücktrittsrechts sowohl die Hinsende- als auch die Rücksendekosten zu erstatten hat. Bislang galt dies nur für die Rücksendekosten, gegebenenfalls sogar erst ab einem Warenwert von 40 Euro.

Diese Beispiele verdeutlichen, dass Shop-Betreiber eine solide Rechtskenntnis benötigen beziehungsweise entsprechende professionelle Unterstützung zu Rate ziehen sollten, um einmalig Standardfälle und deren Behandlung zu definieren. Weiterhin können sie auf diese Weise mit der aktuellen Rechtsentwicklung Schritt halten. Im Blick auf schwierige Kunden birgt die Rechtsberatung den Vorteil, dass den Mitarbeitern der Kundenbetreuung eine valide, anwaltlich abgesicherte Antwort für Standardprobleme an die Hand gegeben werden kann, die nötigenfalls auch einer gerichtlichen Überprüfung standhält. Letztendlich geht es nicht darum, (kostenlose) Rechtberatung für den Kunden zu leisten, sondern fair und gleichberechtigt darüber zu informieren, warum und wo das Unternehmen eine Grenze zieht.

Im Notfall einschreiten

Leider finden sich trotz Deeskalationsmaßnahmen immer wieder Kunden, die an einer konsensualen Lösung nicht interessiert und inhaltlich im Unrecht sind. Überdurchschnittlich häufig verweisen sie auf bestehende Kontakte zu Boulevardzeitungen oder Verbraucherschutzmagazinen und drohen, die vorgeblich verwerflichen Machenschaften des Shop-Betreibers der Öffentlichkeit zu berichten. Nach der Erfahrung des Verfassers wirken dem nur Standhaftigkeit und ein konsequentes Ablehnen der Forderungen entgegen. Sollte es zur Berichterstattung in den Medien kommen, geht dieser in der Regel eine detaillierte Informationssuche voraus. Wird hier einseitig zugunsten des Kunden recherchiert, stehen dem Unternehmen rechtliche Mittel zur Verfügung.

Ein aktives Einschreiten ist ebenso geboten, wenn in Internetforen oder sogar auf der eigenen Website beleidigende Inhalte und Unwahrheiten über den eigenen Online-Shop, die Produkte, den Betreiber oder dessen Mitarbeiter verbreitet werden. Hier droht eine nachhaltige Rufschädigung. Deshalb sollte es für den Shop-Betreiber selbstverständlich sein, auf Erwähnungen seines Shops oder damit zusammenhängender Schlüsselbegriffe beziehungsweise Namen zu achten. Als einfachen Einstieg in das Monitoring können Online-Services wie Google Alerts herangezogen werden. Sie benachrichtigen automatisch per E-Mail, wenn im Netz eine entsprechende Nennung erfolgt. Kostenpflichtige Dienste bieten sogar eine Vorqualifizierung an.

Grundsätzlich haftet jedem Eingriff in User generated Content – beispielsweise Kundenrezensionen – der Verdacht einer Zensur an. Vorbeugend können Betreiber eine Policy auf ihrer Website veröffentlichen, die die „Spielregeln“ nebst Konsequenzen des Verstoßes transparent darstellt. Nicht vergessen: Wenn gewichtige Gründe vorliegen, ist der Betreiber im Recht, ein virtuelles Hausverbot auszusprechen; bei Bedarf lässt sich dieses gerichtlich durchsetzen.

(Autor: Stephan A. Klein ist Managing Director bei Atrada in Nürnberg und Rechtsanwalt mit den Schwerpunkten Gesellschafts- und Internetrecht im Unternehmen)

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