Risikomanagement im E-Commerce des 21. Jahrhunderts

In der Vergangenheit bestand Risikomanagement im Handel vor allem darin, den potenziellen Kunden vor der Genehmigung unsicherer Zahlarten (insbesondere des Kaufs auf Rechnung) bei einer Auskunftei auf negative Zahlungserfahrungen und Insolvenz zu prüfen. Für die unbelasteten Kaufinteressenten wurde dann meist über einige firmeninterne Regeln eine maximale Bestellhöhe definiert.

In der heutigen Welt eines intensiven E-Commerce, der durch gut informierte und schnell wechselnde Kaufinteressenten, neue Bedrohungen durch wachsenden Online-Betrug und starken Wettbewerb geprägt ist, greifen diese einfachen Strategien zu kurz.

(Bildquelle: ECC)

Zum einen verlieren vorgerichtliche negative Zahlungserfahrungen insbesondere im E-Commerce kleiner Warenwerte zunehmend an Bedeutung, da ein einzelnes solches Merkmal nur unzureichend Aufschluss gibt über die Zahlungsbereitschaft im aktuell geprüften Kaufvorgang eines potenziellen Kunden. Zum anderen wird – von solventen, ehrlichen Käufern genauso wie von Betrügern – im E-Commerce zunehmend mit ganz oder teilweise verfälschten personenbezogenen Daten (zum Beispiel falscher Geburtstag, falscher Vorname) bestellt, um der wachsenden (Online-)Werbeflut und der steigenden Anzahl von Tracking-Mechanismen zu entgehen.

Externes Factoring löst nicht alle Probleme

Viele Händler im E-Commerce weichen vor diesem Hintergrund auf Factoring-Anbieter aus, die ihnen ihre Forderungen aus Käufen auf Rechnung sofort mit einem Abschlag abkaufen oder gegen eine Servicegebühr deren Zahlung garantieren. Für kleinere Händler oder solche, bei denen der E-Commerce (noch?) nicht der wesentliche Verkaufskanal ihres Handelsgeschäfts ist, mag das „Rundum-Sorglos“-Paket eines Factorers eine sinnvolle Lösung darstellen. Um allerdings in der Lage zu sein, die wesentlichen Prozesse im E-Commerce selbst steuern und vor allem kontinuierlich verbessern zu können, sollte ein Händler diese Entscheidung gründlich durchdenken. Mit der Übertragung seiner Käufe an einen Dritten gibt der Händler weite Teile seiner Prozesssteuerung und mit den dabei entstehenden Daten auch die komplette Basis aus der Hand, um den Payment- und Check-Out-Prozess optimieren zu können.

Strategische Fragen

• Welches Cross-Selling-Potenzial hat ein Käufer?
• Stehen Kosten für den Factorer und das Ausfallrisiko im optimalen Verhältnis oder zahle ich viel zu viel?
• Optimiert der Factorer seine Prozesse im Sinne des Händlers?
• Wie „gut“ sind neu angeworbene oder zugekaufte Adressen von potenziellen Käufern?
• Was sind besonders schnellzahlende Kunden und welche Gruppe lässt sich mehr Zeit?

sind vom Händler nicht mehr zu beantworten, denn alles Markt- und Prozesssteuerungswissen dieser Art wird dann beim Factoring-Dienstleister verwertet. Eine marktnahe Prozessoptimierung, die insbesondere im schnelllebigen E-Commerce oftmals wettbewerbsentscheidend ist, kann dann aufgrund fehlender Daten nicht mehr eigenständig durch den Händler durchgeführt werden. Erschwert wird ohne eigene Daten auch der Schritt zurück zur eigenen Risikomanagementlösung.

Flexibilität schafft Wettbewerbsvorteil

Ein vollwertiges Risikomanagement im modernen E-Commerce sollte dem Händler die Möglichkeit bieten, auf einer flexiblen und schnellen Plattform eigene und fremde Daten jederzeit zu optimalen Entscheidungsregeln zu kombinieren, wenn es darum geht festzulegen, wem man Kauf auf Rechnung gewährt und wie hoch die maximale Bestellmenge sein darf. Auch Unsicherheiten bei vermeintlich sicheren Zahlarten – beispielsweise Kreditkartenbetrug – lassen sich innerhalb einer ganzheitlichen Risikobetrachtung schneller vermeiden. Der Händler sollte dabei jederzeit transparent auf statistische Auswertungen aller relevanten Datendimensionen der bereits getätigten Transaktionen zurückgreifen können, um mit seinen Verkaufsprozessen schnell auf neue Marktentwicklungen reagieren zu können.

Nur mit einer solchen Risikomanagement-Umgebung kann gezielt ein Set von KPIs angestrebt, erreicht und in einem dynamischen Markt auch gehalten werden. Dazu gehören eine Inkassoübergabequote kleiner als ein Prozent, eine Conversion Rate größer als 10 Prozent, eine Senkung der wertbezogenen Retourenquote um 5 Prozent, die Verbesserung der Entscheidungsqualität der manuellen Antragsprüfung um 10 Prozent sowie die Steigerung der Kundenzufriedenheit durch ein Angebot des präferierten Zahlungsmittels und damit die Steigerung der Wiederkaufsrate. Die Auskunftei Deltavista GmbH ist einer der wenigen FullService-Provider im Bereich des E-Commerce-Risikomanagements, die ein solches Service-Portfolio samt eigener Plattform bieten kann. Das folgende Beispiel eines Kunden aus der Fashionbranche zeigt die Möglichkeiten einer integrierten Lösung.

Aus der Praxis

Ein deutsches Traditionsunternehmen setzt seit geraumer Zeit nicht nur auf den traditionellen Ladenverkauf, sondern auch auf das Online-Geschäft. Zum E-Commerce-Sortiment gehören Fashion, Sportbekleidung oder hochwertige Bekleidung. In der Zusammenarbeit mit Deltavista hat das Modeunternehmen die gesamte Prüflogik auf die vollintegrierte Plattform von Deltavista übertragen. Hier erfolgt die aktive Zahlungssteuerung mit der Zuweisung der möglichen Zahlarten, und zwar individuell abgestimmt auf jeden einzelnen Antrag. Zum Einsatz kommt ein für den Kunden spezifisch erstelltes Regelwerk, das sowohl Betrugsprävention als auch Bonitätsprüfung einschließt.

Die Lösung entscheidet dabei nicht in der branchenüblichen Schwarz-Weiß-Methode. Sie beurteilt Neu- oder Bestandskunden in unterschiedlichen Risikokategorien und korreliert diese mit einer auftragsbezogenen Limit-Steuerung. Hierfür werden auch die Daten und Erfahrungen aus dem Debitorenmanagement herangezogen.

Eine umfangreiche Betrugsprävention rundet die Lösungen und Services von Deltavista ab. Hierzu gehören beispielsweise Sperrlisten, Velocity- beziehungsweise Wiederholungsfilter, der Abgleich betrugsverdächtiger Bestellmuster usw. Die entsprechenden Muster und Regeln werden von Deltavista ständig durch den Einsatz neuer Technologien und Methoden angepasst.

Das Fashion-Unternehmen profitiert seit der Anwendung der Deltavista-Risikoplattform von einer deutlichen Senkung der Ausfallquote und einer nachhaltigen Reduzierung der Fälle, die an Inkassounternehmen übergeben werden müssen. Vielleicht noch wichtiger ist die Steigerung der Konversionsrate bei gleichzeitiger Entlastung der Mitarbeiter, die sich seither weit weniger um manuelle Nachbereitungen von Bestellungen und Bezahlungen kümmern müssen.

Durch die zuvor beschriebenen Maßnahmen und die Flexibilität der Risikomanagement-Lösung konnte dieser Kunde seinen Wachstumspfad in den letzten drei Jahren kontinuierlich fortsetzen.

Dieses reale Beispiel zeigt deutlich, dass Risikomanagement schon lange nicht mehr nur auf digitalen Entscheidungen beruhen sollte. Risikomanagement ist heute eine komplexe Aufgabe, wenn man den Händler in seinen Geschäften und gleichzeitig den Endkunden in seinem Einkauf optimal unterstützen möchte.

Autor: Marco Kaiser ist Head of Sales, Marketing & Partnermanagement bei Deltavista. Als unabhängige Wirtschaftsauskunftei in Deutschland und Polen ist Deltavista seit über 20 Jahren am Markt etabliert. Deltavista bietet zeitgemäße und branchenorientierte Lösungen für Bonitätsprüfung, Fraud Prevention, Forderungsmanagement, Adressermittlung und Adressmanagement.

Statement: Risikomanagement in Osteuropa

Länder wie Polen, Ungarn oder auch Serbien holen in Sachen Online Shopping stark auf. Das Wachstum ist groß, das Potenzial noch größer. Die Möglichkeiten für Merchants, Risiken zu minimieren, hinken hier aber noch nach. Die Gründe sind simpel: Einerseits sind offizielle Bevölkerungsdaten wesentlich schlechter erfasst als im Rest Europas, was selbst einfache Bonitätsabfragen schwierig macht. Andererseits erreichen auch große Auskunfteien die in westlichen Ländern übliche Abdeckung von 60 bis 80 Prozent noch nicht, wodurch die im D-A-CH-Raum etablierten Risk Checks nicht möglich sind und andere Lösungen gefunden werden müssen.

Ganz generell besteht zudem in Sachen moderne Technologien noch Aufholbedarf. Das betrifft auch den Bereich Banking und Payments, weil die lokalen Bankenszenen von massiver Konzentration geprägt sind. Als Ansprechpartner für Händler gibt es also nur wenige Anbieter, und die großen unter ihnen weisen oft noch Strukturen typischer staatsnaher Betriebe mit allen ihren Schwächen auf. Erst in letzter Zeit sind agile und dynamische junge Player dazugekommen, die den Markt aufmischen.

Für Online-Händler gilt daher in CEE noch mehr als in anderen Regionen, dass der richtige Mix von Zahlungsmethoden je nach Land über den Erfolg mitentscheidet. Gewohnte Strukturen aufzubrechen, ist ein jahrelanger Entwicklungsprozess am Kunden – so ist etwa vielerorts in Osteuropa die Zahlung per Nachnahme besonders beliebt, die mit ihren vielen Nachteilen in Österreich und Deutschland praktisch verschwunden ist. Zahlungsanbieter haben in so einem Setting die besten Erfolgschancen, wenn sie mit einem großen Händler im Land starten, dessen Reputation bei den Kunden zur Anerkennung der neuen Zahlungsmethode kräftig beiträgt – denn das Vertrauen in den Online-Shop beziehungsweise die Marke ist entscheidend. Gerade das spricht für den Einsatz von White-Label-Lösungen, weil sie dem Konsumenten keinen neuen Brand schmackhaft machen wollen und er damit nicht das Empfinden hat, einer ungewohnten Zahlungslösung einen Vertrauensvorschuss geben zu müssen.

Bernhard Linemayr verfügt über jahrelange Erfahrung im E-Commerce. Seit der Gründung von Payolution 2011 ist er fixer Bestandteil des Teams rund um innovative Zahlungslösungen für den Online-Handel. Nach Stationen im Product Management, Operations und IT Development hat er 2015 das Steuer übernommen. Unter seiner Leitung wurde Payolution stärker, größer und kann heute zahlreiche zufriedene Merchants zu seinen Kunden zählen.

Statement: Risikomanagement in Deutschland

Betrugsphänomene, mit denen Händler konfrontiert werden, ändern sich immer rasanter und sind vielfach komplexer. Besonders häufig setzen Betrüger gestohlene Account-Daten für ihre Transaktionen ein. Auch der Diebstahl und die missbräuchliche Nutzung von Kreditkartendaten nehmen zu. Die steigende Nutzung moderner Wearables bringt außerdem eine Entität mehr ins Spiel.  Neben den bisher genutzten Daten muss es dann Möglichkeiten geben, um zu prüfen, inwiefern auf Wearable-Ebene Betrug begangen wird, z.B. anhand der Geräte-ID.

Neben der klassischen Risiko- und Betrugsprävention sollten neue Ansätze im Risikomanagement künftig durch innovative Technologien, wie z.B. biometrische Verfahren und nutzerverhaltensbezogene Analysen (Behavioural Analysis), ermöglicht werden. Diese müssen natürlich den strengen deutschen und europäischen Datenschutzbestimmungen entsprechen.

Händler sollten deshalb auf Risiko- und Betrugspräventions-Lösungen aus einer Hand setzen, damit die vorhandenen Daten im gesamten Prozess eng verknüpft und optimal genutzt werden können. Hierbei kann ein spezialisierter Dienstleister mit entsprechendem Know-how und Netzwerk wie arvato Financial Solutions wertvolle Unterstützung leisten.

Melanie Lange ist Vice President  retail/eCommerce Risk Management CE bei arvato Financial Solutions

(jm)
Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin Ausgabe 3/2016