ROPO-Effekt: Warum sich die Customer Journey stark verändert

Das Internet hat in der Customer Journey eine wichtige Rolle eingenommen und beeinflusst die Kaufentscheidung maßgeblich. Immer häufiger verschaffen sich potentielle Kunden vor dem tatsächlichen Kauf mithilfe einer ausgiebigen Online-Recherche relevante Informationen zu Verfügbarkeiten, Produktdetails, Preisen, Erfahrungsberichten und Wettbewerbern. Während sich die Recherche und Vorauswahl größtenteils auf den Online-Bereich beschränkt, wird der tatsächliche Kauf jedoch oftmals im stationären Handel getätigt. Dieser Zusammenhang wird mit dem ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline) umschrieben.

Sowohl Produkte, bei denen sich die Haptik stark auf die Kaufentscheidung auswirkt, als auch kostenintensive Anschaffungen wie Autos oder Möbel werden bevorzugt im Offline-Handel erworben. Dieser Verlauf der Customer Journey stellt den Gegensatz zum „Showrooming“ dar, wo potenzielle Käufer zwar von der fachlichen Beratung vor Ort profitieren, sich jedoch aufgrund der Preisersparnis für einen Online-Kauf entscheiden.

ROPO-Effekt: Brücke zwischen Online- und Offline-Aktivitäten

Das Phänomen des ROPO-Effekts stellt Unternehmen vor die Herausforderung, eine Brücke zwischen den Marketing- und Vertriebskanälen online wie offline schlagen zu müssen, um von deren Wechselwirkungen profitieren zu können. Zwar entwickelt sich das Kaufverhalten beim ROPO-Effekt zugunsten der stationären Händler, ein strategisch ausgerichteter Online-Auftritt bildet jedoch die Grundlage der Kaufentscheidung und sorgt für den entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Waren früher Prospekte das beliebteste Informationsmedium zur Produktrecherche, so liegt der Fokus im digitalen Zeitalter auf den im Netz zugänglichen Informationen. Für Händler bietet diese Entwicklung großes Potenzial: Durch ein breites Spektrum an Online-Marketing-Maßnahmen kann eine neue, internetaffine Zielgruppe angesprochen und zum stationären Kauf verleitet werden. So kann der ROPO-Effekt gewinnbringend genutzt werden, indem die Kaufentscheidung am relevanten Touchpoint der Customer Journey beeinflusst wird.

ROPO-Effekt: Internetpräsenz effektiv nutzen

Zunächst sollte das Augenmerk dabei auf dem eigenen Webauftritt liegen: Eine SEO-optimierte und ansprechend aufbereitete Webseite bildet oftmals die Basis der Online-Recherche. Um für potentielle Kunden besser auffindbar zu sein und eine Verknüpfung zum lokalen Handel herzustellen, empfiehlt sich zudem eine Eintragung in regional relevante Branchenverzeichnisse, die Nutzern Aufschluss über die Öffnungszeiten, Parkplätze und Anfahrtsrouten geben.

Um sich als Händler einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil zu verschaffen und bei der Online-Recherche aus der Masse herauszustechen, ist besonders die lokale Suchmaschinenoptimierung von Relevanz. Eine vollständige Eintragung aller Filialen bei Google My Business pusht die Sichtbarkeit im Ranking und sorgt für eine steigende Relevanz bei lokalen Suchanfragen potentieller Käufer. Auch das Reputationsmanagement der eigenen Bewertungen beeinflusst, welcher Eintrag Nutzern bei ihrer lokalen Suchanfrage zuerst ausgespielt wird. Zudem gelten die Erfahrungen anderer als maßgebliche Einflussfaktoren für die Kaufentscheidung.

Durch Verknüpfungen von den Wechselwirkungen profitieren

Um den Online- und Offlinehandel effektiv miteinander zu verknüpfen, sollte der Webauftritt des Unternehmens bereits alle relevanten Informationen zum angebotenen Produktportfolio beinhalten. So erhält der Interessent bereits zu Beginn der Customer Journey – nämlich bei seiner Online-Recherche – einen Überblick über das Angebot und die Preise des Händlers. Besonders bei größeren Anschaffungen wie Möbeln können Angaben zu Produktmaßen und Verfügbarkeiten entscheidend für den weiteren Verlauf des Kaufverhaltens sein.

Auch der Prospekt hat in einer digitalen Welt nach wie vor seine Berechtigung: In Form von Online-Prospekten auf der eigenen Homepage oder auf Online-Prospektportalen können Händler potentiellen Käufern einen ersten Überblick über das Leistungsspektrum und attraktive Filialangebote bieten. Um über die eigene Internetpräsenz Anreize für einen Filialbesuch zu schaffen, sollten auf der Webseite zudem die positiven Merkmale des Offline-Handels herausgestellt werden: Neben einer professionellen Beratung durch Fachpersonal eignen sich unter anderem Rabattcoupons, die in lokalen Filialen eingelöst werden können, als Anreize für einen Besuch.

ROPO-Effekt: Handlungsempfehlung für den Omnichannel

Ist die Basis der Internetpräsenz geschaffen, kann diese durch entsprechende SEO- und SEA-Maßnahmen wie Local Targeting weiter gepusht werden. Anzeigen und Unterseiten der Webseite lassen sich beispielsweise lokal ausrichten und werden Nutzern nur bei einer Suche in gewissen Regionen ausgespielt. Durch Multichannel-Marketing und eine Verknüpfung zwischen Online und Offline haben Händler demnach die Chance, verschiedene Zielgruppen kanalübergreifend anzusprechen und sich den ROPO-Effekt zunutze zu machen.

Über den Autor: Marian Wurm ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Löwenstark Online-Marketing GmbH. Online-Marketing ist für Marian Wurm und seine 150 Mitarbeiter nicht nur ein Beruf, sondern eine Berufung. Seit der Gründung im Jahr 2001 wurden von der Internetagentur bereits über 5.000 Kundenprojekte erfolgreich realisiert. An zehn Standorten im DACH-Gebiet hat die Agentur sowohl Strategien für SEO, SEA, Affiliate-Marketing, E-Mail-Marketing als auch Social-Media-Strategien entwickelt.

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