Schweigen ist manchmal Gold – auch im Marketing

Künstliche Intelligenz scheint heute die Zauberformel für alles zu sein: Automatisierung, Selbstoptimierung oder Kundenkommunikation. Doch hier lohnt es sich, kurz innezuhalten und zu fragen: Braucht Marketing KI denn wirklich? Oder ist es manchmal nicht besser, wenn der Chatbot schweigt?

Hört man sich unter Softwareherstellern um, bekommt man den Eindruck, dass Unternehmen in ihrer Kundenansprache etwas falsch machen. Traditionelle Technologie reicht nicht mehr aus, ein Roboter muss her. KI heißt der „Heilsbringer“, der alle Probleme lösen können soll. Doch man sollte einmal hinterfragen, ob das wirklich so ist, oder ob manchen nicht viel mehr damit gedient wäre, die Pflicht erstmal ordentlich zu beherrschen, bevor es an die Kür geht – technologisch gesprochen. Egal, ob es um die Angebotsoptimierung, die Verbesserung des Kundenservices oder um Echtzeit in der Kundeninteraktion geht – in vielen Fällen wirkt schon analytische Intelligenz alleine Wunder, auch ohne künstliche Intelligenz.

Einfach mal Stopp sagen

Die Hoffnung des Marketiers besteht unter anderem darin, einen Kunden, der gerade dabei ist, seinen Online-Kauf abzubrechen, mit einem für ihn passenden Angebot wieder einfangen zu können. Ist das wirklich ein Mehrwert, oder stellen sich das Markenartikler und Händler nur so vor? Wollen denn Kunden wirklich penetriert werden, wenn sie gar nicht(s) mehr wollen? Es wäre doch viel schöner, wenn das System dem Hersteller genau das mitteilen könnte: Stopp – der will gar nicht. Auch dafür benötigen Unternehmen eine integrierte Plattform, die sämtliche Informationen zum Kunden kanalübergreifend sammelt und im richtigen Moment eine „Next Best Action“ empfiehlt. Aber diese Action ist am Ende immer irgendein Angebot. Dafür, dass da auch mal kein Angebot kommt, sind die Systeme nicht geschaffen.

Hier könnte künstliche Intelligenz tatsächlich helfen. Und zwar mit einem Alert, der da heißt: „Nichts tun“. Es wäre technisch möglich, die Worte und Texte in einen selbstlernenden Algorithmus zu schicken, der schließlich sogar die Intuition von Menschen simulieren kann, um dem Mitarbeiter oder der Mitarbeiterin im Marketing viel bessere Vorschläge für die weitere Interaktion mit dem Kunden zu machen.

Oftmals reicht Analytics

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, den vernetzten Kunden, der Produkte und Preise in kürzester Zeit über unterschiedliche Kanäle vergleichen kann, mit relevanten Angeboten und wettbewerbsfähigen Preisen zu binden. Und das geht nur mit einer kontinuierlichen Auswertung von Daten aus allen erdenklichen Quellen und Kanälen, aber KI wäre hier, mit Kanonen auf Tauben zu schießen. Analytics reicht durchaus für die komplexe Aufgabe, diese Prozesse zu automatisieren.

Konkret sieht das so aus: Eine Analyse, wann welche Kunden über welchen Kanal was zu welchem Preis gekauft haben, gibt Aufschluss über ihre (künftigen) Bedürfnisse. Mit herkömmlichen, regelbasierten Systemen lässt sich die große Menge an Produkten, Kunden und Touchpoints nicht in Echtzeit verarbeiten. Mit leistungsstarker Analytics aber schon.

KI kann sinnvoll sein

Allerdings gibt es durchaus Bereiche, in denen KI schon heute sinnvoll einzusetzen wäre, zum Beispiel für die Prognose künftigen Kaufverhaltens. KI-gestützte Recommendation Engines entwickeln mithilfe riesiger Mengen an Text- und digitalen Daten unter anderem Empfehlungen für Folgeangebote. Aber auch beim Thema Conversational Commerce, sprich bei der Verarbeitung von natürlicher Sprache in der Kundenkommunikation, sind KI-Algorithmen sehr nützlich. Welche Rolle KI in der Kundenansprache spielen wird, wird sich erst in Zukunft zeigen. Das sollte man immer im Hinterkopf behalten, statt sich von der KI-Euphoriewelle wegschwemmen zu lassen. Denn KI ist keineswegs der alleinige Heilsbringer, sondern auch ein Reizthema – vor allem bei sozialen Fragen. Welche Auswirkungen KI auf die Gesellschaft und auf verschiedene Branchen hat, erläutert SAS auch in seiner Podcast-Serie KI Kompakt.

Künstliche Intelligenz hautnah erleben können Besucher beim SAS Forum 2019, das am 4. und 5. Juni 2019 in Bonn stattfindet.

Über den Autor: Andreas Heiz ist Senior Manager Competence Center Customer Intelligence bei SAS DACH.