SEA-Kampagnen: Warum Onlinehändler gerade in der Krise auf sie setzen sollten

SEA-Kampagnen können das Online-Geschäft befeuern – auch in Krisen-Zeiten. Warum es keine gute Idee ist, Online-Kampagnen auf Grund der aktuellen Entwicklung einfach zu stoppen, erklärt Maik Lehmann, Head of Product bei Smarketer, in Gespräch mit Christiane Manow-Le Ruyet, Chefredakteurin des e-commerce magazins.

Warum sollte der Onlinehandel trotz Corona-Krise nicht aufhören, durch SEA auf sich aufmerksam zu machen?

Maik Lehmann: Gerade in der Krise hat sich Suchmaschinenmarketing für viele Unternehmen als Wachstumstreiber und stabiles Fundament erwiesen. Durch die Schließungen der Ladengeschäfte und die weitreichenden Kontaktbeschränkungen war insbesondere der Online-Handel ein Segment welches von der Krise profitiert hat. Die Gründe liegen auf der Hand: Die Menschen haben mehr Zeit Zuhause und im Internet verbracht, nach Produkten gesucht und mehr über Online-Kanäle gekauft als je zuvor. In vielen Situationen hat es für E-Commerce Unternehmen daher Sinn gemacht, das Budget eher aufzustocken, als abzubauen.

Mit SEA aufhören sollten Online-Händler aus zwei Gründen nicht. Erstens: SEA-Kampagnen können auch mit geringen Budgets auf Performance getrimmt werden. Zweitens: Unternehmen würden durch das Abschalten der Anzeigen Raum frei machen für die Konkurrenz, die dann von Nutzern der Suchmaschine stattdessen gefunden werden würde.

Wo liegen hier die Chancen für KMU?

Lehmann: Die Chancen für KMUs liegen ganz klar im Performance Aspekt und in der Vielseitigkeit von SEA. Im Gegensatz zu ungerichteter Werbung, suchen Nutzer explizit nach Produkten, Dienstleistungen oder relevanten Begriffen. Hier lassen sich innerhalb der Customer Journey verschiedene Stationen ansprechen, zum Beispiel, ob der Nutzer kurz vor einem Kauf steht oder sich nur informieren möchte. KMU, besonders mit Nischenprodukten oder geringerer Markenbekanntheit, können so trotz großer Konkurrenz sichtbar sein und gefunden werden.

Eine weitere große Chance ist die Messbarkeit von Suchmaschinenwerbung. Bei den meisten Anzeigeformaten zahlt der Werbetreibende nur bei einem Klick auf die Anzeige. Zusätzlich kann im Konto festgelegt werden, was eine Conversion für die jeweilige Kampagne ist, ab wann eine Conversion stattgefunden hat und welchen Wert sie für den Werbetreibenden hat. Neben den unzähligen Möglichkeiten die Kampagnen in puncto Kosten und Effizienz zu optimieren, können besonders KMU mit geringen Werbebudgets den Return-On-Investment einsehen. Anders gesagt: der Werbetreibende sieht auf einen Blick, wo das Budget hingeht und was es bringt.

Wie können Online-Händler eine tragfähige SEA-Strategie entwickeln, die die Chancen der Krise nutzt, sich aber auch dynamisch an künftige Marktgegebenheiten anpassen kann?

Lehmann: Nach wie vor gilt: Die Performance Kanäle wie etwa Suchkampagnen oder Shopping-Kampagnen sollten im Vordergrund stehen und optimiert sein. Besonders im Krisenfall haben wir gesehen, dass einige Unternehmen zwar Werbebudget zurückfahren mussten, durch gut optimierte Performance Kampagnen aber Umsatzverluste teilweise auffangen konnten. Wichtig ist, dass SEA-Kampagnen nicht einfach abgeschaltet werden, sondern Budget sinnvoll verteilt wird.

Auf der anderen Seite gibt es Unternehmen, die einen starken Nachfragezuwachs erfahren haben. Wenn genug Liquidität vorhanden und die Lieferfähigkeit sichergestellt war, dann konnten diese Unternehmen mithilfe von Branding Kampagnen wie beispielsweise Video Ads sehr viel Reichweite generieren. Aber auch hier waren optimierte Performance-Kampagnen ein Muss, um die Branding-Kampagnen zu stützen.

Auch die Kundenbedürfnisse unterliegen einem stetigen Wandel. Wie lässt sich das bei der Planung von SEA-Kampagnen konsequent umsetzen, wenn Unternehmen noch nicht auf automatisierte Big-Data-Lösungen setzen?

Lehmann: Die KI-basierten Algorithmen bei Google Ads sind sehr mächtig bei der Aussteuerung der Kampagnen. Innerhalb der Plattform kann kampagnenübergreifend ein gemeinsames Ziel definiert werden. Vorteil ist hier, dass eine Strategie pro Produkt oder Kategorie durchaus für mehrere Märkte gewählt werden kann. Auch ohne automatisierte Big-Data Lösungen können mit verschiedenen Methoden Google Ads-Daten angereichert werden. Zielgruppen zu segmentieren und mit Leistungsdaten anzureichern, ist dabei eine gute Option, das Bid Management an die Wertigkeit der Kundenbedürfnisse anzupassen.

Mindestens genauso wichtig wie die Gebotsoptimierung für Keywords sind aber die Anzeigen selbst, die jeder Werbetreibende schaltet. Hier lassen sich die Kundenbedürfnisse am besten bedienen, etwa durch Anzeigentexte oder Creatives wie Bilder und Videos. Nicht zuletzt zählt auch eine performante und relevante Landingpage auf den Erfolg der SEA-Kampagne ein. Es gibt daher verschiedenste Stellschrauben, die auch kleinere Unternehmen nutzen können, ohne gleich tief in die Tasche greifen zu müssen.

Können Sie sagen, in welcher Frequenz SEA sinnvoll ist? Von welchen Faktoren hängen erfolgreiche SEA-Kampagnen ab?

Lehmann: Im Gegensatz zu TV oder Plakatwerbung ist Suchmaschinenwerbung durchgängig zu empfehlen. Natürlich können Angebote, Neuerscheinungen oder Rabattaktionen über SEA Kanäle verstärkt beworben werden – etwa durch spezielle Kampagnenformate die auf Reichweite ausgelegt sind, Anzeigenerweiterungen oder durch die Erhöhung des Budgets. Das Schöne an SEA ist dabei, dass die Performance immer messbar ist. Anhand von Performance-Indikatoren kann die Kampagne dann ausgesteuert und optimiert werden. Zu den gängigsten KPIs zählen Impressions, Klickrate, Conversions oder Views den Erfolg der Kampagnen bewerten. Dabei kommt es natürlich darauf an, welches Ziel mit der jeweiligen Kampagne verfolgt wird.

SEA-Kampagnen sollten nur im Extremfall komplett abgeschaltet werden, wie etwa bei einigen Unternehmen in der Reisebranche während der Corona-Krise. Besser ist eine Umschichtung oder Verringerung des Budgets, sollten Einsparungen im Marketing gewünscht sein. So stellt das Unternehmen sicher, dass es von kaufbereiten Kunden gefunden wird und die KI-basierten Algorithmen bekommen weiterhin wertvolle Daten zur Kampagnen-Optimierung.

Was können Online-Händler tun, wenn SEA-Kampagnen aus dem Ruder laufen und nicht den gewünschten Erfolg bringen? Welche Tipps können Sie geben, um aus Fehlern zu lernen?

Lehmann: Auch wenn der Einstieg in SEA leicht erscheint, gibt es bei der Einrichtung viel zu bedenken. Ein typischer Fehler ist, dass Kampagnen nicht richtig strukturiert sind. Oftmals fehlt es dann an verwertbaren Daten und einer zielführenden Strategie, die genau auf die Suchintention des Nutzers eingeht. Auch beim Einsatz von maschinellen Gebotsoptimierungen ist Vorsicht geboten, insbesondere wenn noch nicht genug Conversions vorliegen.

Daher ist es wichtig konkrete Ziele zu definieren und die Ergebnisse der Kampagnen regelmäßig zu bewerten. Google beispielsweise bietet eine ausführliche Supportbibliothek, die die grundlegenden Funktionen von Google Ads erklärt. Auch Microsoft bietet dafür eine Wissensdatenbank. Unternehmen sollten sich aber im Klaren darüber sein, dass auch Suchmaschinenwerbung kein Selbstläufer ist. Es bedarf einer stetigen Überwachung, insbesondere wenn skaliert werden soll – genau da kommen spezialisierte Agenturen ins Spiel.

Wie stehen Sie SEA in Kombination mit hochwertigem Content gegenüber? Welche Vorgehensweise können Sie speziell E-Commerce-Akteuren empfehlen?

Lehmann: SEA und hochwertiger Content ergänzen sich sehr gut, insbesondere im E-Commerce gibt es hier einige Möglichkeiten. Nicht alle Suchanfragen sind transaktional, zielen also nicht direkt auf den Kauf eines Produktes ab. Wenn Händler es schaffen, eine ausführliche Landingpage zu erstellen, die über das Produkt informiert, können hier langfristig Branding-Effekte geschaffen werden. Das schafft einerseits Vertrauen und den Eindruck von Expertise beim Nutzer, andererseits können Werbetreibende diesen Nutzer auch mit Remarketing erreichen. Diese Content Seiten können von SEA Kampagnen befeuert werden, um mehr Traffic zu erhalten und von organischen Ranking Ergebnissen weitgehend unabhängig zu sein.

Eine weitere spannende Möglichkeit sind Video Ads, die beispielsweise bei YouTube ausgespielt werden. Hier können Online-Händler ihre Produkte mit hochwertigen Videos und aufmerksamkeitsstarken Creatives vorstellen und beim Zuschauer Interesse wecken. Hier könnte der Nutzergruppe, die das Video komplett angesehen hat, weitere Videos ausgespielt werden. Solange die Relevanz der Anzeige und die des Contents übereinstimmen, sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. (sg)

Lesen Sie auch: Digital Marketing: 6 wichtige Tipps für Erfolg mit dem neuen Onlineshop