Sechs Arten von Verbrauchern – Nr. 1: Der zielstrebige Traditionalist

Wenn es darum geht, möglichst viele Verbraucher zu erreichen, unterschätzen PR-Profis die Reichweite klassischer Medien und überschätzen digitale Kanäle, insbesondere Social Media. In der neuen Studie „Wege zum Verbraucher 2020“ hat Faktenkontor sechs Haupttypen von Konsumenten identifiziert, die sich in ihrem Informationsverhalten grundsätzlich unterscheiden.  In der ersten Folge wird der zielstrebige Traditionalist vorgestellt, der seriöse, wertfreie Informationen in klassischen Medien bevorzugt.

Die Ergebnisse der Studie „Wege zum Verbraucher 2020“, die von der PR-Agentur Faktenkontor beauftragt wurde, haben eine kleine Kontroverse ausgelöst: Das Fachmagazin Pressesprecher kritisierte unter anderem, dass die Analyse auf generationenübergreifenden Durchschnittswerten basiert und dadurch den Unterschieden in der Mediennutzung verschiedener Altersgruppen nicht gerecht wird. Und wissen Sie was: Das stimmt!

Zwar unterschätzen Mitarbeiter von Pressestellen und PR-Agenturen die Relevanz klassischer Medien, wenn es darum geht, einen möglichst großen Anteil aller volljährigen Konsumenten zu erreichen. Sozusagen vom Führerschein-Frischling bis zum langjährigen Pensionär, der die Weimarer Republik noch aus eigener Erfahrung kennt. Aber ebenso wahr ist: Das ist ein spezieller Fall. Denn Unternehmenskommunikation will nur selten „alle Verbraucher“ ansprechen. Vielmehr geht es in der professionellen PR in der Regel darum, spezifische Zielgruppen zu erreichen. Das gelingt nicht über eine breite Streuung per „Gießkanne“. Dafür muss man die Kanäle kennen, über die sich die jeweilige Zielgruppe informiert. Und mit welchem Stil man sie erfolgreich anspricht.

Genau deshalb gehen wir in der Studie auch weiter. Auf Basis der Antworten von nach Alter, Geschlecht und Bundesland repräsentativ ausgewählten 2.000 Deutschen ab 18 Jahren, die wir für „Wege zum Verbraucher 2020“ gemeinsam mit unseren Partnern news aktuell und dem Marktforschungshaus Toluna befragten, konnte unsere Analyseabteilung sechs Haupttypen von Verbrauchern identifizieren, die sich in ihrem Informationsverhalten grundsätzlich unterscheiden

Der zielstrebige Traditionalist

Zielstrebige Traditionalisten zeichnen sich dadurch aus, dass sie klassische Medien anderen Medientypen vorziehen und in diesen gezielt nach Produktinformationen suchen. 16 Prozent der erwachsenen Deutschen sind solche zielstrebigen Traditionalisten. Männer und Frauen finden sich in dieser Gruppe zu etwa gleichen Teilen. 63 Prozent von ihnen sind mindestens 50 Jahre alt, jeder Dritte ist bereits in Rente oder Pension. Auf der anderen Seite haben nur 22 Prozent der zielstrebigen Traditionalisten ihren 40sten Geburtstag noch vor sich. 34 Prozent von ihnen verfügen über ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen von 3.000 Euro oder mehr.

Um das Interesse der zielstrebigen Traditionalisten zu wecken, müssen Information für sie vor allem seriös und neutral, also wertfrei, aufbereitet sein. Das heißt: Wenn eine Analyse Ihrer Zielgruppe zeigt, dass sie zu einem entscheidenden Teil aus zielstrebigen Traditionalisten besteht, sollte Sie ihre Kommunikationsstrategie darauf ausrichten, die eigenen Botschaften vor allem in den traditionellen Medien Print und Fernsehen unterzubringen. Und sich bei der Formulierung an journalistischen Grundtugenden orientieren. Eine aufwendige „Schaut mal, wie geil wir sind!“-Kampagne in den Sozialen Medien wird unabhängig von der Zahl der Views und Likes an zielstrebigen Traditionalisten vorbeigehen.

In der nächsten Folge „Sechs Arten von Verbrauchern“ wird der aufgeschlossene Traditionalist als Verbrauchertyp Nr. 2 vorgestellt. 

Über den Autor: Dr. Roland Heintze ist Diplom-Politologe und geschäftsführender Gesellschafter der Faktenkontor GmbH. Sein Studium der Politischen Wissenschaft und Geschichte an der Universität Hamburg absolvierte er bis 1999 als Stipendiat der Konrad-Adenauer-Stiftung. Nach einer journalistischen Ausbildung arbeitete er als freier Journalist. Für TOPAdvice Heintze & Partner war er als freier PR-Berater tätig, bevor er von 2000 bis 2003 als Pressesprecher der Mummert Consulting AG arbeitete. 2003 gründete Dr. Roland Heintze gemeinsam mit Jörg Forthmann das heutige Faktenkontor.