Sechs Trends, wie Luxusmarken Videowerbung einsetzen

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Storytelling und Outstream sind laut einer Analyse von mehr als 2.500 Videos durch Teads die Erfolgsfaktoren für globale Kampagnen.
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Online-Video boomt: So wird Videowerbung laut eMarketer allein in den USA bis Ende 2016 einen Umsatz von 9,59 Milliarden US-Dollar erreichen. Invesp prognostiziert, dass das Video-Segment im Jahr 2017 74 Prozent des gesamten Traffics im Internet ausmachen wird, und die Boston Consulting Group fand heraus, dass 62 Prozent der Verkäufe der Luxusbranche im Jahr 2014 von einer digitalen Kundenansprache beeinflusst wurden. Diese Daten erklären und belegen sechs Trends zur Nutzung von Video-Werbung in der Luxusbranche, die unter folgenden Schlagworten zusammengefasst werden können: Tradition, Handwerk, besondere Anlässe, täglicher Luxus, Pause von der Realität und “hinter den Kulissen”.

Unter dem Titel “Once upon a Time, Storytelling Luxury Brands in the Video Age”  deckt eine Studie von Teads auf, was User online von Luxusmarken erwarten: Die Geschichte der Marke, wie die Produkte entwickelt wurden und in welchen Situationen man sie am besten nutzen kann. Mit digitalen Videos können Markenunternehmen Emotionen erzeugen und das Publikum  fesseln  ?  viel mehr als mit traditionellen Banner-Anzeigen.

Um die Viewability dieser eher als Kurzfilme denn als Werbung wahrgenommenen Online-Videos zu sichern, hat Teads eine innovative Werbetechnologie entwickelt, mit der Markenunternehmen in den direkten Dialog mit den Zielgruppen treten können, ohne störend zu wirken. Das so genannte Outstream-Format platziert Videowerbung außerhalb von Videostreams in redaktionellen Umfeldern wie Texten oder Bildstrecken. Das Format kombiniert somit die qualitativ hochwertigen redaktionellen Inhalte mit der emotionalen Stärke von Online-Video.

Rachid Ait Addi, Director of Luxury bei Teads, erklärt: “Luxusunternehmen stehen für die Schöpfung von Inhalten, die reichhaltig und von außergewöhnlicher Qualität sind. Mit den traditionellen Lösungen für Online-Werbung konnten sich Marken aber bisher online nicht adäquat präsentieren. Mit dem Outstream-Format hat sich dies maßgeblich geändert, denn inRead hat riesige Mengen an neuen Premium-Umfeldern für Videowerbung eröffnet, die vorher einfach nicht existierten.”

Videowerbung, die im Outstream-Format platziert wird, kann sowohl dem User einen zusätzlichen Mehrwert zum redaktionellen Inhalt bieten als auch dem Publisher gleichzeitig zusätzliche Einnahmen garantieren. Luxusmarken können dadurch völlig neue Kommunikationsstrategien in digitalen Qualitätsumfeldern entwickeln.

Teads hat die folgenden Trends abgeleitet aus einer Analyse von 2.689 Videos, die zwischen Januar und November 2014 von 46 Luxusmarken online platziert wurden.

Tradition: Online-Video eignet sich hervorragend, die Zielgruppe emotional mit der einzigartigen Tradition und Geschichte einer Luxusmarke vertraut zu machen. Konsumenten wollen hinter die Entstehungsgeschichte einer Marke schauen und wissen, welche Menschen dahinterstehen.

Beispiel: Inside Chanel

Neun Videos mit über einer Million Views

31,3 Millionen Views insgesamt mit durchschnittlich 710.784 Views pro Video

7.835 Kommentare

Interaktionsrate: 11,5 Prozent für “Marilyn and No. 5”

Handwerk: Online-Video kann die Rohmaterialien ideal in Szene setzen, wie beispielsweise die Edelsteine bei Van Cleef & Arpels oder das hochwertige Leder bei Hermès. In Videos kann zudem die Handwerkskunst, für die Luxusmarken bekannt sind, in den Vordergrund gestellt werden.

Beispiel: IWC – The Man?s Guide to Haute Horlogerie

Acht Episoden, die insgesamt 365.000 Views aufwiesen

Eine durchschnittliche Interaktionsrate von 39 Prozent

Beste Interaktionsrate: 77 Prozent für die Episode “The Minute Repeater”

Besondere Anlässe: Geburtstage oder Feiertage sind besondere Anlässe, die Luxusmarken Gelegenheit geben, die Konsumenten mit ihrer Vorstellungskraft und Kreativität zu verzaubern.

Beispiele: Weihnachtsgeschichten 2014

Cartier: Winter Tale

Spielzeit des Videos: 1 Min. 02 Sek.

Anzahl der Views: 102.398

Interaktionsrate: 15,76 Prozent

 

Dior: The Enchanted Factory

Spielzeit des Videos: 1 Min. 28 Sek.

Anzahl der Views: 561.610

Interaktionsrate: 0,44 Prozent

 

Montblanc: A Parisian Winter

Vier Episoden

Anzahl der Views: 8.073

Interaktionsrate: 2,3 Prozent

 

Täglicher Luxus: Online-Videos zeigen, wie Luxusmarken den Alltag verschönern, und geben Konsumenten Tipps, wie sie Produkte innerhalb kürzester Zeit optimal nutzen können.

Chanel: Make-up Lesson by Lisa Eldridge

Anzahl der Videos: 40

Anzahl der Views: 4.404.315

Interaktionsrate: 5,2 Prozent

 

Guerlain:  “How to” und “Speed Make-up”

Anzahl der Videos: 39

Anzahl der Views: 1.037.033

Interaktionsrate: 2,49 Prozent

 

Lancôme: Make-up Tipps

Anzahl der Videos: 37

Anzahl der Views: 656.756

Interaktionsrate: 0,30 Prozent

 

Pause von der Realität: Luxusmarken können mittels Online-Videos den Konsumenten eine Art Pause-Knopf bieten, der die Zeit anhält oder verlangsamt, wie das Video ?The Big Leap? von Lacoste zeigt. Das Video hat eine Reihe von Auszeichnungen gewonnen und die längere Version mit einer Minute Spielzeit hat sogar mehr Interaktion erzielt als die kürzere 30 Sekunden-Version.

 

Lange Version

Spielzeit: 1 Minute

Anzahl der Views: 3.119.533

Interaktionsrate: 3,9 Prozent

 

Kurze Version

Spielzeit: 30 Sekunden

Anzahl der Views: 20.255.595

Interaktionsrate: 0,07 Prozent

 

Hinter den Kulissen: Anders als in traditionellen Werbespots, in denen Markenunternehmen ein nahezu makelloses Bild von sich zeichnen, können sich Marken im Online-Video etwas entspannter geben. Internet-Nutzer erhalten einen Einblick in die spontanen, unfertigen Momente, beispielsweise hinter den Kulissen eines Videodrehs oder Backstage bei einer Modenschau.

 

CHANEL Fall-Winter 2014/15 Ready-to-Wear show (full version)

Spielzeit des Videos : 13 Min. 57 Sek.

Anzahl der Views: 1.007.560

Interaktionsrate: 9,18 Prozent

 

Fall-Winter 2014/15 Haute Couture CHANEL Show

Spielzeit des Videos : 17 Min. 13 Sek.

Anzahl der Views: 688.752

Interaktionsrate: 0,94 Prozent

 

Making-of the CHANEL Fall-Winter 2014/15 Haute Couture Collection

Spielzeit des Videos : 3 Min. 18 Sek.

Anzahl der Views: 285.905

Interaktionsrate: 8,80 Prozent

 

Weitere Details mit Links zu den entsprechenden Videos.

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