Selektiv-Vertrieb: EuGH stärkt Position von Luxusmarken

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Plattformverbote für Luxusprodukte sind rechtlich zulässig. Das hat der Europäische Gerichtshof am 6. Dezember 2017 entschieden. Damit können Hersteller von Luxusgütern ihren autorisierten Vertriebspartnern den Weiterverkauf über Drittportale im Internet verbieten. Sollten Händler nervös werden?

EuGH

Plattformverbote für Luxusprodukte sind rechtlich zulässig. Das hat der Europäische Gerichtshof am 6. Dezember 2017 entschieden. Damit können Hersteller von Luxusgütern ihren autorisierten Vertriebspartnern den Weiterverkauf über Drittportale im Internet verbieten. Sollten Händler nervös werden?

Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen Luxusuhren verschiedener Oberklassemarken. Das Geschäft läuft gut und um noch mehr Kunden zu erreichen, veräußern Sie die guten Stücke auch über externe Verkaufsplattformen, beispielsweise eBay oder Amazon. Ein Hersteller, von dem Sie die Uhren beziehen und für den Sie als Händler tätig sind, möchte jedoch nicht, dass seine Produkte auf diesen Plattformen angeboten werden. Er strebt daher eine entsprechende Vertragsänderung an. Ihnen würde damit verboten, die Uhren auf Drittseiten anzubieten. Sie würden sich selbstverständlich fragen: Ist so etwas überhaupt rechtens?

Was auf den ersten Blick aussieht wie eine unbotmäßige Einflussnahme auf den Verkaufsprozess, ist nun rechtliche Realität. Das gilt allerdings nur dann, wenn der Hersteller ein sogenanntes „selektives Vertriebssystem“ unterhält. Denn der Europäische Gerichtshof hat mit seinem Urteil vom 6. Dezember 2017 die Position der Hersteller im Selektivvertrieb gestärkt. Nun gilt: Hersteller von Luxusgütern können im Kontext eines Selektivvertriebs ihren speziell ausgesuchten Händlern vertraglich verbieten, ihre Produkte über Drittplattformen zu verkaufen. Eine Zäsur im Online-Handel.

Was heißt das konkret?

Konkret hat der EuGH folgendes entschieden: Beim Vertrieb von Luxusgütern ist es zulässig, Selektivhändlern zu verbieten, Waren über Drittplattformen im Internet auf eine Weise zu vertreiben, die den Einsatz der Plattform für Kunden erkennbar macht. Sobald ein Kunde also denken könnte, dass er „bei“ Amazon, eBay oder Alibaba und nicht beim autorisierten Händler kauft, oder sobald der Kunde in sonstiger Weise erkennen kann, dass ein Dritter in den Vertrieb der Produkte eingeschaltet ist, kann dieser Absatzweg von den Herstellern unterbunden werden. Möglich bleiben dagegen technische Lösungen, die einen Drittshop lediglich als Software-Basis einsetzen. Die Oberfläche, mit der Kunden in Berührung kommen, darf aber keinerlei Hinweise darauf geben, dass der Drittshop in den Vertrieb eingeschaltet ist.

Auslöser für die Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs war die Klage der Coty Germany GmbH gegen einen ihrer langjährigen Selektivvertriebspartner. Coty Germany ist einer der Marktführer im Bereich Luxus- und Prestigekosmetik und wollte eine Vertragsänderung erwirken, um den Vertrieb seiner Produkte über Drittplattformen zu verbieten. Die Begründung: Die Drittplattformen könnten das Image und die Marke der Coty-Produkte beschädigen. Kurz: Coty Germany wollte kontrollieren können, in welchem Kontext die Selektivvertriebspartner die Produkte online veräußern. Der Europäische Gerichtshof hat den Fall zwar nicht abschließend entschieden. Dies ist nun Aufgabe des Oberlandesgerichts Frankfurt. Das hatte dem EuGH zuvor verschiedene Auslegungsfragen zum Europäischen Recht vorgelegt. In seiner Antwort an das Oberlandesgericht hat der EuGH jedoch klar die Position von Coty Germany gestärkt.

Die Luxemburger Richter argumentierten unter anderem, dass eine eingeschränkte Auswahl der Vertriebspartner für Luxuswaren der Sicherstellung des Luxusimages dienen könne. Wird die Auswahl aufgrund von objektiven Gesichtspunkten getroffen, die einheitlich und ohne Diskriminierung angewendet werden und nicht über das erforderliche Maß hinausgehen, stellt das Kartellrecht keine Hürde dar. Auch das Verbot, Drittplattformen in einer Weise in den Vertrieb von Luxusgütern einzuschalten, bei der diese Einschaltung für den Kunden erkennbar wird, könne im Selektivvertrieb wegen der Sicherstellung des Luxusimages mit dem Kartellrecht vereinbar sein.

Was bedeutet das für den Online-Handel?

Heißt das jetzt, dass den Onlineplattformen das Wasser abgegraben wird? Oder dass unabhängige Online-Händler mit möglichen Verkaufsverboten von Herstellern rechnen müssen? Weder noch: Denn erstens betrifft die Entscheidung nur das Verhältnis zwischen Herstellern und ihren Vertragshändlern im Selektivvertrieb – und die wenigsten Hersteller unterhalten Selektivvertriebssysteme. Zweitens hat der EuGH sich abschließend nur für den Bereich der Luxusgüter geäußert. Ob die Entscheidung auch Auswirkung auf den Vertrieb anderer Produkte hat, muss zwischen den Juristen diskutiert werden. Und drittens bleibt abzuwarten, wie viele Produzenten von Luxusgütern den für die Kunden erkennbaren Vertrieb über Drittplattformen überhaupt verhindern wollen. Am Ende gilt: Ob und wie die Hersteller auf die Entscheidung des EuGH reagieren, ob nun ein Hagel an Plattformverboten kommt oder gar eine „Renaissance des Selektivvertriebs“ ansteht, muss sich erst noch zeigen.

Stichwort Selektivvertrieb: Selektivvertrieb bedeutet, dass ein Produzent seine Produkte nur an solche Händler verkauft, die bestimmten Kriterien genügen – sogenannte Selektivhändler. Diese verpflichten sich vertraglich, die Produkte außer an Endkunden nur an andere Selektivhändler weiterzuverkaufen. Selektivvertriebssysteme werden gerne benutzt, um das Image der Marken bestimmter Produkte oder Hersteller zu schützen, indem beispielsweise verhindert wird, dass die Waren bei Discountern oder sonstigen „nicht-autorisierten Wiederverkäufern“ erhältlich sind, auf die der Hersteller keinen Zugriff hat.

Über den Autor: Dr. Reinhard Siegert ist Rechtsanwalt und Partner der Sozietät Heuking Kühn Lüer Wojtek. Zu seinen Schwerpunkten zählen das Kartell- und das Vertriebsrecht sowie die Prozessführung und die Beratung von Unternehmen zu Fragen der Compliance.

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