SEO für Unternehmen – So schöpfen Sie ihr Google-Potenzial voll aus!

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SEO für Unternehmen – So schöpfen Sie ihr Google-Potenzial voll aus!

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Großunternehmen ebenso wie das Kleingewerbe haben oft Schwierigkeiten, das Google-Potenzial ihrer Websites voll zu nutzen. Letztere scheitern oft am mangelnden technischen Know-how oder an der Finanzierung. Aber auch Konzerne erliegen SEO. Die Gründe dafür sind jedoch völlig andere. Dabei sind die Probleme in den meisten Fällen vermeidbar.
SEO für Unternehmen

Quelle: dotshock/shutterstock

Etablierte Unternehmen scheitern an SEO! Das muss nicht sein! Erfolgreiche Unternehmen haben während der Wachstumsphasen oft Schwierigkeiten, sich eine offene, transparente und dynamische Unternehmenskultur zu bewahren. Spätestens wenn interne Politik eine Rolle spielt, ist das Wohl der Firma gefährdet. Unternehmerische Grabenkämpfe, Abteilungsleiter mit Hang zum Lokal-Fürsten-Dasein und repressive Unternehmenskultur sind genau die Zutaten, die jedes Projekt aus dem Ruder laufen lassen können.

Das Gleiche gilt auch für Suchmaschinenoptimierung in etablierten Unternehmen – meistens unbeabsichtigt, manchmal aber auch mit Methode. Es kommt vor, dass zum Beispiel die Struktur einer Website regionale Gegebenheiten widerspiegelt. So betreibt das „deutsche Team“ eine Subdomain mit Inhalten für den deutschen Markt, während das „britische Team“ auf einer anderen Subdomain ein ganz anderes CMS verwendet, um nach ihren Vorstellungen englischsprachige Konsumenten anzusprechen. Beide Teams sind sich spinnefeind, ver­wenden gänzlich unterschiedliche Technologien und haben sonst auch nichts gemein. Google interessiert das natürlich nicht im Geringsten. Jedoch führen die völlig inkonsistenten technischen und inhaltlichen Signale dazu, dass die Rankings der gesamten Website im Keller bleiben.

Mitunter bedarf es einer SEO-Katastrophe, um das Bewusstsein für Google Optimierung zu wecken.

SEO für Unternehmen: Alle Mitarbeiter an Board holen!

Gerade bei großen Unternehmen haben Mitarbeiter, die verschiedene Bereiche vertreten, einen Einfluss auf SEO-Signale. Da ist das Developer-Team, das Content-Team, das Marketing-Team, das Presse-Team, die Rechtsabteilung, die externe Linkbuilding-Agentur, der UX-Freelancer und, und, und. Es ist schon richtig, dass all jene, die SEO beeinflussen, auch involviert werden. Allerdings darf das Vorhaben nicht am Veto einzelner scheitern oder – was häufiger vorkommt – bis ins Unendliche hinausge­zögert werden. SEO Projekte, wie alle anderen Projekte auch, müssen einer einzelnen Person unterstehen. Im Zweifelsfall ist sie mit Entscheidungsbefugnis ausgestattet, um letztendlich Effizienz und Konsistenz zu gewährleisten.

SEO in Unternehmen scheitern oft an falschen Zielvorgaben

Realitätsfremde zeitliche Vorgaben und irrelevante oder gar kontraproduktive, an Wunschdenken grenzende Zielvor­gaben, zählen ebenfalls zu jenen Gründen, warum erfolgversprechende SEO-Projekte verpuffen. Denn Unternehmen denken quartalsbezogen. Nach dem Motto, die Resultate müssen grundsätzlich bis Ende des Quartals verfügbar sein. Die Google-Suche interessiert das aber überhaupt nicht. Es gibt kaum verlässliche Studien zu dem Thema, denn jede Website ist unterschiedlich. Aber es kann Wochen, Monate oder noch länger dauern, bis Google eine im Rahmen ­eines SEO-Projekts verbesserte Website neu gecrawlt und entsprechend in den Ergebnissen aufgewertet hat. Das kommt ganz auf die Performance, also die Ladezeit der Website und das Verwalten des Crawl-Budgets (engl. Crawl Budget Management) an. Mit entsprechenden Daten, insbesondere unter Zuhilfenahme der Server Logs, die belegen was und wie oft von Google gecrawlt wird, können die Zeiträume abgeschätzt und positiv beeinflusst werden. Dennoch muss mit mindestens drei bis sechs Monaten gerechnet werden. Das ist für manch einen technisch weniger versierten Entscheidungsträger eine harte Nuss zu knacken. SEO ist definitiv eine langfristige Investition.

SEO für Unternehmen: Vorsicht vor willkürlich festgelegten Zielen

Falsch definierte Zielvorgaben mit oft ganz irrelevanten Leistungsmerkmalen (engl. KPI) sind weit verbreitet. Unternehmen brauchen Kennzahlen. Das ist nachvollziehbar und richtig. Allerdings sind einige, wenn nicht gar die meisten der verwendeten SEO-Leistungszahlen, wie der oft zitierte Wunsch, die Besucherzahlen steigen zu lassen, nutzlos. Hunderttausende, Millionen von neuen Besuchern anzulocken, ist kaum eine Herausforderung an sich und kann über Nacht erreicht werden. Allerdings stellen Website-Besucher zunächst nur einen Kostenfaktor dar. Nur wenn diese Besucher zu Kunden konvertiert werden können, lässt sich der Aufwand versilbern. Über dies bleiben willkürlich festgelegte Ziele wie „fünf Prozent mehr” oft weit unter dem, was technische Optimierung zu erreichen vermag. Die Frage im Raum lautet warum fünf Prozent, wenn 5.000 Prozent realistisch und machbar sind?

SEO für Unternehmen
Ein von Google wegen Richtlininienverletzung auferlegte Strafe führt vielfach zu radikalem Umdenken in Sachen SEO.

Für das Google Ranking relevante Leistungsmerkmale, wie etwa Ladezeiten sowie die Durchklickrate, sowie ambi­tionierte, aber realisierbare Zeiträume anvisieren, tragen maßgeblich zum Erfolg einer Suchmaschinen Optimierung bei. Momentan sind in der alten Google Such-Konsole noch Werte verfügbar, wie etwa Pro-Tag-gecrawlte-Seiten, Pro-Tag-heruntergeladene-Kilobyte und Dauer-des-Herunterladens-einer-Seite in Millisekunden sind Beispiele für messbare, wichtige und beeinflussbare Indikatoren. Zum jetzigen Zeitpunkt ist noch nicht absehbar, ob diese Informationen die Migration zur neuen Google Such-Konsole überstehen werden. Allerdings gibt es für den Fall der Fälle noch genug alternative Leistungszahlen wie die Informationen, die Google Lighthouse bereitstellt.

SEO für Unternehmen: Negative Erfahrungen und mangelnder Handlungsdruck

SEO genießt in manch einem Unternehmen einen recht geringen Stellenwert. Entweder, weil das Bewusstsein noch nicht vorhanden ist oder, weil das Kerngeschäft eines Unternehmens aus einem konkurrenzlosen Produkt oder Dienstleistung besteht. Deswegen ist die Website, wenn auch noch so schlecht optimiert, nur durch die eigene Marke so weit vorne bei Google zu finden, dass eine Investition in dem Bereich unnötig erscheint. Das geht natürlich nur solange gut, bis ein Konkurrent ein ähnlich gutes oder besseres Produkt herausgebracht hat. Oder bis Google seine Richtlinien aktualisiert. Dass eine passive Online-Strategie eine Falle darstellt und, dass Google Richtli­nienkonformität extrem wichtig ist, hat in der Vergangenheit schon so manches traditionsreiche Großunternehmen feststellen müssen. Die veröffentlichten Beispiele, dass Nichtstun in Sachen SEO ein Irrweg ist, sind zwar rar, aber vielsagend. Wenn die Firmen-­Website nicht über Nacht aus dem Google-Index verschwinden soll, muss eben dafür gesorgt werden, dass sie technisch einwandfrei und richtlinienkonform ist.

Unternehmen beauftragen SEO-Agenturen: Gefahr – Scharlatane unter den Dienstleistern

Die mit der Zeit gewachsene Website einfach online driften zu lassen und zu hoffen, ist natürlich keine Unternehmensstrategie. Das würde in allen anderen Unternehmens-Bereichen auf Unverständnis stoßen. Mitunter sind es auch negative Vorerfahrungen, die die Be­reitschaft SEO ernst zu nehmen und erfolgreich anzuwenden, minimieren. Wie die meisten anderen Branchen ist das Suchmaschinen-Business nicht frei von Scharla­tanen und Dienstleistern, die ihren vollmundigen Versprechen keine Taten folgen lassen. In einem kosteninten­siven Geschäftsbereich mit kontinuierlich wachsenden Datenvolumina und entsprechend steigenden Budgets kann eine negative Erfahrung nicht nur kostspielig sein, sondern auch potenziell ­einen Karriereknick bedeuten. Eine vertrauenswürdige, kom­petente SEO-Agentur zeichnet sich oft durch eine Mischung aus nachgewiesener Fachkompetenz und technischem Anspruch aus. Manchmal ist es aber auch der gesunde (Unternehmer-) Menschenverstand, der einen davor bewahrt eine simple URL-Weiterleitung für 500.000 Euro in Auftrag zu geben. Entscheidungsbefugnis muss eben doch mit zumindest grundlegendem Fachwissen einhergehen.

So klappt SEO auch im Großunternehmen

Manche Unternehmen entscheiden sich im Bereich SEO aktiv zu werden, wenn es fast schon spät ist. Etwa, wenn die Firmen-Website bei Google bereits in Ungnade gefallen ist. Oder, wenn eine Domain oder CMS Umzug bereits beschlossene Sache und längst geplant sind. Oder, wenn neue Märkte erobert werden sollten und die Online-Strategie hierfür schon festgelegt ist. In all diesen Fällen ist ein SEO-Audit längst überfällig, vor allem um Schadensbegrenzung zu betreiben.

Wenn ein Konsens, dass SEO ein wichtiges Instrument des Online-Marketings ist, erreicht werden kann und im Rahmen des Projekts hausintern Aufklärungsarbeit, vielleicht sogar Know-how-Transfer (Stichwort: Expertentraining) betrieben werden kann, hat SEO das Potential, das Wachstum des Gesamtunternehmens entscheidend und spektakulär zu beeinflussen. Ebenso wie die Karrieren der Beteiligten. ║

Eine von Google wegen Richtlinienverletzung auferlegte Strafe führt vielfach zu radikalem Umdenken in Sachen SEO.

Kaspar Szymanski bietet SEO für Unternehmen

Kaspar Szymanski …

ist SEO Berater und ehemaliger Mitarbeiter des Google Search Quality Teams.
Er ist einer der wenigen Suchexperten mit jahrelanger Erfahrung mit der Gestaltung und
Umsetzung von Googles internen Richtlinien, Webspam Bekämpfung und einem hohen
Bekanntheitsgrad als Sprecher auf SEO-Konferenzen. Seit der Gründung von SearchBrothers.de steht er Unternehmen beratend zur Seite und spezialisiert sich in den Bereichen erfolgreicher Umgang mit manuellen Google-Strafen und Suchmaschinen-Optimierung.

Foto und Grafiken: Kaspar-Szymanski

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