Online-Händler benötigen für sich und ihre Mitarbeiter eine Online-Marketing-Strategie, die wie ein Cockpit fungiert und folglich immer im Blick bleibt. Marketing-Experte Bastian Sens erläutert in einer fünfteiligen Serie Phasen und Aspekte einer solchen Strategie. Hier der zweite Teil.

Kennen Sie den Elevator Pitch? Dies ist unter anderem eine Methode im Vertrieb oder bei Investoren und beinhaltet die Übung, in nur 60 Sekunden das Gegenüber von Ihrem Angebot zu überzeugen. Weshalb soll ich bei Ihnen kaufen? Was machen Sie anders als Ihre Wettbewerber? Offline genügen 60 Sekunden. Doch online geht es schneller zu: Dort haben Sie nur wenige Sekunden, um den Surfer zu überzeugen. Sonst ist er weg – bei Amazon oder anderen Wettbewerbern! Doch nicht nur auf dem Shop gilt es, die Besonderheit Ihres Angebots zu kommunizieren – sie ist bei jedem Online-Werbemittel entscheidend:

Surfer suchen in Google nach „Nähmaschine online kaufen“: Für welches Suchergebnis entscheiden sich die Surfer? Je nach Zielgruppe klicken sie auf ein Suchergebnis, weil das Produkt so günstig oder der angepriesene Mehrwert ansprechend ist. Diese Informationen können Sie in der Meta-Description der Webseite hinterlegen.
Surfer sehen ein Banner, das Teil einer Google-Ads-Kampagne ist. Was ist das Versprechen? Warum sollen die Surfer darauf klicken? Und selbst wenn sie nicht klicken, was sollen sie im Gedächtnis behalten?

Sie erkennen also die Brisanz der Positionierung Ihres Online-Shops: Damit steht und fällt der Erfolg. Sie können noch so viel Traffic durch Google Ads, SEO oder Social Media-Kampagnen generieren – wenn Sie keinen erkennbaren Mehrwert für die Zielgruppe bieten, bleibt der durchschlagende Erfolg aus. Nicht nur die Klickraten auf die Werbemittel bleiben durchschnittlich, auch die Conversionrate im Shop liegt unter 1 bis 2 Prozent.

Die engpasskonzentrierte Strategie für Ihren Online-Shop

Der Harvard-Dozent Michael E. Porter hat für die Positionierungsstrategie von Unternehmen die Unterscheidung von Differenzierer (wie z.B. Porsche) und Kostenführer (wie z.B. Dacia) verdeutlicht. Ein Differenzierer bietet seiner Zielgruppe einen spezifischen Mehrwert, bei dem der Preis eine untergeordnete Rolle spielt. Bei einer speziellen Zielgruppe ist ein höherer Preis sogar attraktiver. Als Kostenführer bieten Sie stets den günstigsten Preis und setzen somit viele Produkte ab.

Für eine Positionierungsstrategie sollten Sie sich entscheiden, um hochprofitabel zu sein. Unternehmen ohne eine spezielle Positionierung sind oft weniger profitabel. Unternehmen mit einer starken Positionierung „bekennen sich radikal zu ihren Prinzipien, begegnen ihren Kunden auf Augenhöhe und begreifen Positionierung als Daueraufgabe, die es abseits des Tagesgeschäftes regelmäßig zu überprüfen gilt“, schreibt Hermann Wala in seinem Buch „Meine Marke“.

Falls Sie nicht der günstigste Anbieter auf dem Markt und auf der Suche nach einer noch stärkeren Differenzierungsstrategie sind, empfehle ich stets die EKS-Strategie des Autors Wolfgang Mewes. Die Idee dabei ist: Werden Sie zur Nummer 1 in Ihrer Nische und bieten Sie für den größten Engpass Ihrer Zielgruppe eine merkbare Lösung. Mewes Strategie beinhaltet vor allem vier Grundprinzipien:

Positionierungsbeispiel – die Nähszene

Die Nähszene ist ein Online-Shop für Nähmaschinen und Stoffe. Bei günstigen Einsteigernähmaschinen spielt der Preis eine große Rolle – weniger der Service. Bei Fortgeschrittenen-Nähmaschinen ist der Service, etwa die Reparatur, wichtiger. Deshalb stehen die fünf Filialen, die Nähkurse und der Reparaturservice im Vordergrund und werden auf dem Online-Shop prominent dargestellt. Dies ist der einfache Anfang für eine Positionierungsstrategie.    

Kurz und knapp: Online-Händler benötigen eine Positionierungsstrategie, um gegen Amazon und weitere Wettbewerber zu bestehen und vor allem: hochprofitabel zu sein.

Die Positionierung ist die erste Phase des Online-Marketing-Cockpits. Freuen Sie sich schon auf die folgenden drei Teile dieser Serie „Das Online-Marketing-Cockpit“, die im Zwei-Wochenrythmus erscheint. Im nächsten Teil wird es sich um das Thema „Facebook, Google, Pinterest & Co. – welche Kanäle und Instrumente für Ihren Online-Shop sinnvoll sind“ handeln. Wie können Sie sich unabhängig von Amazon & Ihren Wettbewerbern machen? Falls Sie den ersten Teil dieser Serie verpasst haben, gelangen Sie hier zu dem Artikel.

Über den Autor: Bastian Sens ist seit 2010 Geschäftsführer der Sensational Marketing GmbH in Leverkusen, Agentur für strategisches und operatives Online-Marketing mit Fokus auf den Online-Handel. Mittlerweile hat Bastian Sens drei Bücher im Springer Gabler-Verlag publiziert und ist Dozent für Online-Marketing.

Das Buch von Bastian Sens erläutert Entscheidern die acht wesentlichen Phasen einer Online-Marketing-Strategie und wie diese von Unternehmen eingesetzt werden können – zahlreiche Praxisbeispiele inbegriffen.