Serie – Design Thinking Teil 3: Lernen Sie die Bedürfnisse Ihres Kunden kennen

Im letzten Artikel unserer Serie zu Design-Thinking ging es darum, wie Sie einen Design-Thinking-Prozess erfolgreich im E-Commerce-Bereich anwenden können. Im dritten Teil erfahren Sie, wie Sie eine sogenannte Persona erstellen und mit ihrer Hilfe die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser verstehen.

Nichts ist wichtiger für den Erfolg eines e-Commerce-Unternehmens als das Verständnis der Bedürfnisse Ihres Kunden. Das Wissen, das Sie über Ihre Kunden haben, sollte immer die Grundlage für alle Ihre Marketingaktionen sein. Eine Methode gemäß Design Thinking, wie Sie dieses Wissen generieren können, ist das Erstellen einer sogenannten Persona. Damit können Sie Bedürfnisse identifizieren und verstehen, wer Ihre Zielkunden sind, was für sie wichtig ist und wo und wann Sie sie am besten treffen. In diesem Beitrag zeige ich Ihnen, wie Sie eine Persona erstellen können.

Die meisten Unternehmen glauben, dass sie ihre Kunden wirklich gut kennen. In meinem Beratungsalltag zeigt sich aber regelmäßig, dass Unternehmen wichtige Wissenslücken rund um das Verhalten ihrer Kunden haben, die es sich lohnt, zu füllen. Dass sich das Entwickeln von Personas wirklich auszahlt, zeigt eine aktuelle Studie. Darin wurde erhoben, dass 71% der Unternehmen, denen es gelungen ist ihre Umsatzziele zu übertreffen, mit Personas arbeiten.

Was ist eine Persona?

Eine Persona ist eine Art erfundener Avatar Ihrer Kunden. Hierbei handelt es sich um eine Darstellung in Form von einem Dokument, das die Bedürfnisse, Vorlieben, Motivationen und wichtigsten persönlichen Informationen Ihrer Kunden zusammenfasst. Diese Persona beeinflusst nicht nur die Inhalte Ihrer Website, sondern nimmt sogar einen großen Einfluss auf Ihr Angebot. Personas basieren aber nicht auf Intuition, Bauchgefühl oder Annahmen. Die Daten für dieses Dokument stammen vielmehr aus einer Mischung aus quantitativen (Webanalysen, Einkaufsdaten, Umfragen, usw.) und qualitativen Quellen (Interviews und Kundengesprächen, Beobachtungen von Online-Erfahrungen, Kundendienstfragen usw.).

Welche Informationen sind für Ihre Persona wichtig?

Je größer die Anzahl Ihrer Produkte ist, desto unterschiedlich sind die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden. Um diese zu bedienen, brauchen Sie in der Regel mehr als nur eine Persona. So bedient ein Shop, der sich beispielsweise auf Sportkleidung spezialisiert hat, ganz unterschiedliche Kundengruppen: Läufer, Yogis, Gymnastik-Begeisterte, Schwimmer etc. All diese Menschen haben ganz unterschiedliche Bedürfnisse, was ihre Kleidung betrifft. Und jede diese Zielgruppe sollte sich in einer eigenen Persona widerspiegeln.

Personas basieren auf folgenden Grundlagen:

1. Demographische Daten: Dazu gehören ganz sachliche Informationen, die Ihren Kunden definieren (Alter, Wohnort, Geschlecht, Einkommen, Ausbildung, Nutzung von Technologien wie Notebook-Einsatz oder Smartphone-Verwendung, social-media-Netzwerke etc.)
2. Psychographische Daten: Während Sie mittels der Demographie erklären, „wer“ Ihr Käufer ist, versuchen Sie mittels der psychographischen Daten zu identifizieren, „warum“ Ihre Kunden kaufen. Diese Informationen schlüsseln die Gewohnheiten der Käufer, deren Hobbys, Vorlieben und Werte auf. Um möglichste viele brauchbare Informationen zu erhalten, müssen Sie tief graben. Versuchen Sie herauszufinden, welche Kommunikationsmethode Ihr Kunde am liebsten nutzt, was seine/ihre Motivationen für die Verwendung eines Produkts sind und welche Träume und Sehnsüchte dessen Leben beeinflussen. All diese Informationen helfen dabei, Ihren Käufer wirklich zu verstehen.

Hier sind einige Tipps, die Ihnen dabei helfen können, leicht umsetzbare Personas für Ihr E-Commerce-Geschäft aufzubauen:

1. Beginnen Sie mit einer groben Idee, wer Ihr idealer Kunde ist: Wen möchten Sie für Ihre Website begeistern? Wen wollen Sie ansprechen? Beginnen Sie mit einem Blick auf Ihr Produkt und überlegen Sie, wer es kauft. Versuchen Sie die Motivation für den Kauf nachzuvollziehen. Wenn Ihr Zielkunde mittleren Alters ist, ein hohes Einkommen hat und sportlich sehr ambitioniert ist, werden Sie diese anders ansprechen, als wenn Sie Jugendliche ansprechen, die höchstens sporteln, wenn es in der Schule Pflichtfach ist.
2. Ergänzen Sie diese Überlegungen mit vorhandenen Daten: Der nächste Schritt besteht darin, diese Überlegungen mit Daten zu ergänzen, die Sie aus Ihrer Kundendatenbank gesammelt haben. Wenn Sie über genügend Daten verfügen, können Sie schnell Muster erkennen, die Ihre Personas verfeinern. Das sind Daten wie Alter, Geschlecht, Einkommen, etc. Aber auch die Info, welche Social-Media-Plattform den höchsten Besucheraufkommen auf Ihrer Website auslöst, ist hier wichtig. Überlegen Sie sich vorab, welche Kriterien für Ihre persönlichen Personas wirklich relevant sind und welche Sie getrost weglassen können.
3. Sprechen Sie mit Ihren Kunden und nutzen Sie Umfragen, um tiefere Einblicke zu gewinnen: Ihr Kundenstamm verfügt über eine Fülle von Informationen, die Sie verwenden können. Aber oft geben diese Daten nur unsere Annahmen wieder und nicht das, was die Kunden tatsächlich denken. Dazu können Sie ganz einfache und schnelle Umfragen aussenden, die nicht zu aufdringlich sind. Oder Sie stellen dem Käufer bereits während des Kaufvorgangs Fragen. Zum Beispiel:
   Wie haben Sie unsere Website entdeckt?
   Was hat Sie dazu bewogen, unser Produkt zu kaufen?
   Was suchen Sie konkret für Produkteigenschaften?
   Was hilft Ihnen, sich für das Produkt zu entscheiden?
   Sie müssen sicherstellen, dass Sie die Zeit Ihres Kunden nicht zu sehr beanspruchen. Halten Sie die Umfragen kurz und machen Sie die Beantwortung ganz einfach. Wichtig ist, dass Sie sich die für Sie passenden Fragen stellen.
4.  Fügen Sie die Puzzle-Teile zusammen: Der letzte Schritt besteht darin, alle Informationen und Daten, die Sie gesammelt haben, zusammenzutragen. Das Ergebnis ist eine Sammlung von Personas für die verschiedenen Käufergruppen. Denken Sie daran, dass eine Käuferpersönlichkeit kein statisches Element ist.

Ständige Modifizierung der Personas erforderlich

Genau wie die E-Commerce-Landschaft verändert sich auch die Persona weiter. Basierend auf den neuen Trends auf dem Markt, den unterschiedlichen Kundenerwartungen und dem Wettbewerb müssen Sie Ihre Personas ständig modifizieren und anpassen, um den Output zu maximieren. Die zu Beginn erwähnte Studie hat ermittelt, dass Unternehmen, die ihre Umsatzziele übertreffen, mit einer siebenmal höheren Wahrscheinlichkeit ihre Personas in den letzten sechs Monaten überarbeitet haben, als jene, die ihre Ziele nicht übertreffen. Der Aufwand dafür zahlt sich definitiv aus.

Sie haben den zweiten Teil verpasst? Dann folgen Sie diesem Link.

Über die Autorin: Ingrid Gerstbach studierte Betriebswirtschaft und Wirtschaftspsychologie. Sie berät internationale Unternehmen, schreibt Bücher und Kolumnen, hält europaweit Vorträge und berät Universitäten in Innovationsfragen. Ihre zentrale Thematik: wie Unternehmen ungenützte Potenziale in „Soft Skills“ wie Mut, Offenheit und Zuversicht erschließen, schlummernde Kreativität in ihren Mitarbeitern wecken, deren Individualität stärken und dadurch wirtschaftlichen Erfolg erzielen. (Foto; Budiono Ngyuen)