Server Side Tracking: Datenhoheit und Privatsphäre unter einem Hut

Server Side Tracking: Das im Onlinemarketing über viele Jahre übliche Client Side Tracking, bei dem Nutzerdaten vom Internet-Browser (Client) direkt an den Server des Diensteanbieters (z.B. Google Analytics, Facebook, etc.) gesendet werden und zur Wieder­erkennung des Nutzers beitragen, gerät immer weiter ins Abseits. Die Gründe hierfür sind vielfältig und reichen von dem gestiegenen Privacy-Bewusstsein der Kunden über die rechtlichen Risiken durch die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) – bis hin zu Tracking Preventions und Werbeblockern, die dazu führen, dass ein großer Teil der Nutzerdaten nicht mehr sinnvoll auszuwerten ist.

Mehr Marketing-Erkenntnisse durch Server Side Tracking

Eine ebenfalls zu bedenkende Herausforderung ist der Webkit-Zwang durch Apple. Denn bei Webkit-basierten Browser-En­gines (darunter fallen sämtliche Browser unter iOS sowie Safari unter MacOS) gehen sämtliche Datenzuordnungen, Cookies und Storage-Einträge nach sieben Tagen verloren. Großzügiger sind hier (bisher) andere Browserhersteller, ins­besondere in der Android-Welt. Mit iOS 17 hat Apple noch einmal eine deutliche Verschärfung angekündigt, die zunächst nur den Privat-Modus betrifft, mittelfristig aber sicherlich auch im normalen Browser-Modus angewendet werden wird.

Eine Alternative, die den Erkenntnisgewinn für die Marketer sicherstellt und dennoch den Privacy-Bedürfnissen der Nutzer gerecht wird, kann daher Server Side Tracking sein. Dabei wird eventbasiert ein einziger JavaScript-Code direkt in die Webseite eingebunden, der für die Erhebung der Daten verantwortlich ist. Anstatt die Daten direkt an Google, Facebook & Co. weiterzuleiten, werden die erfassten Daten zunächst an einen speziell dafür eingerichteten Server des Betreibers der Website gesendet und von dort aus an die verschiedenen Tools weiter­geleitet.

Datenqualität und Privatsphäre als Argument für SST

Das wichtigste Argument für Server Side Tracking wird dabei in den meisten Fällen die Datenhoheit sein. Dazu lässt sich beispielsweise auf einer Website ein Google-Analytics-4-Event messen, dessen Informationen an den Tracking-Server geschickt werden. Oftmals geht es dabei aber auch um Anreicherung der Daten im Sinne der Customer Journey (etwa bei Handelsplattformen im E-Commerce). Sämtliche Nutzerdaten lassen sich auf diese Weise um bereits vorhandene Zusatzinformationen aus dem CRM oder Datawarehouse anreichern. Möglich ist natürlich auch umgekehrt, bestimmte Daten zur Geolokalisierung oder Browserversion oder gar die gesamten personenbezogenen Daten komplett zu löschen, bevor diese zur Weiterver­arbeitung beispielsweise an Facebook oder Google weitergeleitet werden. Das zahlt auf Datenschutz und Privatsphäre der Nutzer ein und kann auch im Interesse der Unternehmen sein.

Last but not least eröffnet Server Side Tracking aber in vielen Fällen auch die Möglichkeit, die Ladezeiten zu verkürzen, indem man auf eine Vielzahl von Skripten in der eigenen Website verzichtet (was nebenbei auch die Sicherheit der Webseite erhöht). Anders als bei Client-seitigem Tracking wird nicht auf jeder Seite ein Tag für die Implementierung von Pixeln benötigt, sondern der größte Teil des Tagging erfolgt über den eigenen Server Tag Manager, der über Netzwerkanfragen die entsprechenden Anforderungen auslöst, Cookies setzt, etc. Nur in Ausnahmefällen müssen noch Skripte über den Client-seitig genutzten Tag Manager eingebunden werden. Dies liegt dann jedoch an den Anbietern, die noch keine serverseitige Kommunikation unterstützen. Darüber hinaus kann durch die Entfernung diverser Skripte und die damit einhergehende Verkürzung der Ladezeiten auch positive Auswirkungen auf das Suchmaschinenranking haben, da Google und Co. auf diese Weise positive Ranking-Signale erkennen. Gerade für Unternehmen, die sämtliche Daten, inkl. der Verarbeitung von Daten über den Tracking Server, in der EU-Region hosten, bringt diese zukunftssichere First-Party-Datenstrategie Rechtssicherheit und lässt sich gegenüber dem Kunden gut verargumentieren.

Dennoch eignet sich Server Side Tracking nicht für jedes Unternehmen gleichermaßen. Denn zum einen muss die zuverlässige Erreichbarkeit des Servers jederzeit sichergestellt sein (was bei Cloud Hosting jedoch kein Problem ist), zum anderen entstehen durch dessen Betrieb zusätzliche Kosten – und eine nicht zu unterschätzende Komplexität, die besonderes Know-how erfordert. Doch neben dem eigenen Hosting über offene Frameworks (etwa Google SS-GTM) gibt es auch Managed Server Side Tracking durch Dienstleister, sodass ein Großteil der Services (Hosting, Monitoring, Troubleshooting) nicht beim Unternehmen liegen muss.

Langfristig sinnvolle Strategie für Gestaltungsspielraum

Trotz der komplexen Umstellung sollten mittelständische Unternehmen, aber vor allem auch Großunternehmen, die in ­Zukunft verstärkt auf datengetriebenes Marketing setzen wollen, Server Side Tracking auf die Agenda nehmen. Denn sie finden darin einen Ansatz, der ge­rade bei einer komplexeren Customer Journey ein Maximum an Gestaltungsspielraum und Datenhoheit sicherstellt. All das kann dazu beitragen, dass Marketer selbst entscheiden, welche Daten sie erheben und welche davon sie an große Werbenetzwerke wie Facebook und Google weiterzugeben bereit sind. Davon profitieren am Ende sowohl die Verantwortlichen im Online-Marketing als auch die Nutzer der Site.

Der Autor Thorsten Abrahamczik ist Senior Teamlead Group Webanalytics and Digital Strategy bei Smarketer.