So funktioniert Kampagnenoptimierung mit Next Best Activities

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So funktioniert Kampagnenoptimierung mit Next Best Activities

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Next Best Activity (NBA) ermöglicht es die Kampagnensteuerung neu zu optimieren, indem die Kundenbetreuung individualisiert wird.  Dabei wird das am besten für den Kunden geeignete Angebot kommuniziert. Dies kann proaktiv – in der Kommunikation direkt vom Unternehmen ausgehen, aber auch reaktiv in der Reaktion auf die Kontaktaufnahme des Kunden erfolgen.

von Dr. Jörg Reinnarth

Um mit NBA zu starten, empfiehlt sich ein schrittweises Vorgehen. Am Anfang steht die Ist-Analyse der vorliegenden Marketing-Aktivitäten. Im Kern sind dabei die folgenden Fragen zu beantworten:

  • Wie viele Kampagnen gibt es pro Aussendungszyklus?
  • Welche Kanäle werden aktuell bedient? Gibt es Pläne diese in der Zukunft zu erweitern?
  • Gibt es kanalübergreifende Vermarktungsstrategien?
  • Welche Produkte sollen mit welchen Angeboten auf dem Markt platziert werden?
  • Wie ist der Kampagnenzyklus aufgebaut?

Nach der Ist-Aufnahme zu den vorliegenden Marketingaktivitäten und Kampagnen ist es wichtig, die Ergebnisse an den unternehmensweiten Strategien und ihre damit einhergehenden Priorisierungen zu überprüfen und eventuell anzupassen bevor es zur Einsatzplanung kommt. Vor dem Start ist dabei wie in jedem Projekt die Planung entscheidend.

Für den späteren Projekterfolg ist es wichtig, dass die Zielsetzung klar definiert wird. Soll der Vermarktungsprozess für Produkte optimiert werden? Oder nur der Kampagnenprozess automatisiert werden, um mehr Kunden ansprechen zu können? Oder hat man ein monetäres Ziel z.B. durch Steigerung der Cross-Selling-Quoten? Meist empfiehlt sich als Hauptziel die Umsatzsteigerung zu berücksichtigen und als Nebenziel die Optimierung des Kampagnenprozesses. Sobald das Ziel feststeht, muss der Weg dorthin festgelegt werden.

Im ersten Schritt ist der Prozess für Next Best Activities zu definieren.

Dies beinhaltet, die Kampagnenbriefings anzupassen – weg von Zeitpunkt fixierten Briefings hin zu Briefings für Zeiträume.  Neben der reinen Prozessumstellung ist auch immer die Planung und Begleitung einer Testphase entscheidend, damit sich alle an den neuen Prozess gewöhnen und ihn leben können. Weitere neu zu definierende Punkte sind die Scorekartenentwicklung, die Selektion bzw. die Bewertung und Aussteuerung der infrage kommenden Kunden sowie die automatisierte Versendung – dazu noch mehr im Folgenden.

NBAs sind als Vermarktungsempfehlungen im Vertrieb zu platzieren.

Neben den proaktiven Kampagnen, die automatisiert versendet werden, ist es zusätzlich wichtig ein neues Front-End zu definieren für die reaktive Kundenansprache, d.h. wenn der Kunde das Unternehmen z.B. durch einen Anruf kontaktiert.  Diese sollten möglichst einfach und transparent für die Vertriebsmitarbeiter dargestellt werden, um die Nutzung zu forcieren. Es empfiehlt sich meist eine auf Kunden aggregierte Anzeige die zusätzlich jedes einzelne Produkt bzw. jeden einzelnen Vertrag anzeigt und parallel an der Seite Empfehlungen für das nächst beste Produkt (NBA) – inkl. Text zur Kundenansprache angibt. Zudem sollte über Aspekte der Provisionierung nachgedacht werden, um im Vertrieb Anreize zur Nutzung der Next-Best Activities zu schaffen und so die gesetzten monetären Ziele im Projektkontext schneller zu erreichen.  Die Provisionierung kann dabei unterschiedlich je Produktabschluss oder je generiertem Lead erfolgen.

NBAs basieren immer auf kundenindividueller Analytik.

Sobald der Prozess klar definiert ist, gilt es die benötigte Analytik zu definieren.  Dabei benötigt man Scorekarten für jede Kampagne oder jedes Produkt. Die Entscheidung ob man die Scorekarten auf Kampagnen- oder Produktebene entwickelt hängt stark vom Unternehmensfokus und der Anzahl durchgeführter Kampagnen ab. Die Ansprache mit kampagneneigenen Scorekarten hat dabei den Vorteil deutlich trennschärfer zu sein, da sie auch den Ansprachemodus und nicht nur das Produkt berücksichtigt.  Der Nachteil liegt aber ganz eindeutig in der wesentlich aufwändigeren Wartung.

Sobald die Scorekarten zur Verfügung stehen, können diese zur Berechnung der Next Best Activities im Kampagnenprozess eingesetzt werden. Im ersten Schritt werden dabei für jeden Kunden und jede Kampagne Scores berechnet.  Im Anschluss werden für die Anzeige im Front-End diese Ergebnisse je Kunde gerankt und die besten drei ausgegeben.  Für die proaktive Ansprache werden dann die jeweils x besten ausgesandt. Die bereits erwähnte Priorisierung je nach strategischem Fokus einer Kampagne kann dabei das Scoring-Ergebnis übersteuern.

Prozessautomatisierung ist die Basis für Aktualität und Effizienz.

Um die Aussendung so effektiv wie möglich gestalten zu können, empfiehlt sich zudem eine technische Automatisierung.  Um diese umzusetzen ist der erste Schritt die Datengrundlage in der Datenbank zu erstellen und einen Prozess zu programmieren, der automatisiert täglich alle Scores für die Kunden berechnet. Im Anschluss sollte dann ein Programm automatisch die Mengen über Selektionskriterien, Ranking und Nebenbedingungen einschränken können und die gewünschte Menge an eine Aussendeplattform übermitteln. Als Zyklus empfiehlt sich dabei eine tägliche Aussendung bzw. tägliche Übermittlung an die Inbound Call-Center zur optimalen Beratung der anrufenden Kunden.  Der Markt bietet hier mittlerweile Plattformen, die NBAs in Echtzeit berechnen und anzeigen können.

Nutzen Sie die Chancen die in Next Best Activities stecken, um Ihre Kampagnen und Angebote gezielt auf Ihre Kunden auszurichten und Response sowie Conversionrate zu steigern – wir beraten Sie gerne.  

Autor: Dr. Jörg Reinnarth, Geschäftsführer der Cintellic Consulting Group, einem Beratungshaus, das auf die Bereiche Customer Experience Management, Customer Relationship Management, Marketing Operations Management, Kampagnenmanagement und Business Intelligence  spezialisiert ist. Ihre Mitarbeiter besitzen langjährige Erfahrung in der Strategie-Entwicklung sowie in den Bereichen Prozessoptimierung und Customer Insights. Cintellic verbindet strategisches Know How mit Kompetenz im Bereich der Datenanalyse und Business Intelligence und bietet Konzeptentwicklung und Umsetzung aus einer Hand.

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