Customer Journey Touchpoints: 4 Faustregeln, was sich Online-Kunden wünschen

Mit Hilfe von KI entsteht daraus Experience Data – der Grundstein für „Customer Centricity“. Wie das funktioniert erklärt Boris Bohn von Arithnea.

Customer Journey Touchpoints: Die Kontaktpunkte mit dem Unternehmen

Wenn wir von Customer Journey sprechen, reden wir auch von Customer Experience. Der Unterschied: Die Customer Journey ist ein deskriptives Instrument – sie beschreibt die Kontaktpunkte (Touchpoints) eines Kunden mit dem Unternehmen, in welchen möglichen Abfolgen er sie durchläuft. Bei der Customer Experience wird hinterfragt: Welche Erfahrungen machen Kunden mit einem Unternehmen über alle Kontaktpunkte hinweg? Wer diese Frage stellt, landet automatisch bei Customer Centricity und stellt den Kunden in den Mittelpunkt seines Denkens.

Quelle: ArithneaQuelle: Arithnea

Entscheidend dafür sind detaillierte Fragen: Es geht nicht darum, einmal nach dem Kauf die Kundenzufriedenheit abzufragen. Kundenzentrierung bedeutet: An jedem einzelnem Kontaktpunkt herausfinden, welche Erfahrungen Kunden dort machen, wieso sie weiterklicken oder abbrechen. Die Studie „Was Online-Kunden wünschen“ beleuchtet genau dies, repräsentativ für Online-Kunden in Deutschland. Aus den Ergebnissen leiten sich vier Faustregeln ab:

Faustregel Nr.1: Keine (zu) hohen Versandkosten

Der häufigste Grund für einen Kaufabbruch sind hohe Versandkosten – vor allem bei vergleichsweise niedrigen Produktkosten. Da lohnt es sich, Rahmenverträge mit Logistikern zu verhandeln. Niedrigere Versandkosten führen zu mehr Kauf-Abschlüssen.

Faustregel Nr. 2: Vielfältige Zahlungsarten bieten

Sind die Zahlungsarten in einem Online-Shop unzureichend, brechen Kunden den Kaufvorgang ab. Manche Shop-Betreiber glauben, Pay Pal würde reichen. Die Anmeldung ist schnell und sicher, doch nur etwa 20,2 Millionen Deutsche nutzen Pay Pal. Kreditkarte dazu, dann passt‘s? Nein – die besitzt laut Statista hierzulande auch nur jeder Dritte. Es gibt nicht die eine Online-Zahlmethode, die viele Menschen nutzen. Bezahlt wird ebenso per Rechnung, Lastschrift, Ratenkauf, Vorkasse, Zahlung bei Abholung, Sofortüberweisung und so weiter. Besonders beliebt sind Rechnungen – laut EHI mit etwa 30 Prozent. Für einen Kauf im Online-Shop legt sich niemand ein neues Zahlungsinstrument zu. Der Weg zum nächsten Web-Shop ist kürzer.

Faustregel Nr. 3: Kein Muss zum Kundenkonto

Die Registrierung im Online-Shop oder beim Finanzdienstleister ist immer eine Hürde. Viele Kunden verschreckt es, wenn sie vor dem Kauf ein Kundenkonto anlegen müssen. Neben dem Kundenkonto ist es schlau, auch als „Gast“ einkaufen zu können. Das hält den Prozess so wenig aufwändig wie möglich.

Faustregel Nr. 4: Aussagekräftige Produktbeschreibungen

Online-Kunden können ein Produkt nicht anfassen oder ausprobieren. Beschreibungen sind essentiell. Sind sie unvollständig, unverständlich oder sprachlich fehlerhaft, sinkt das Vertrauen. Dabei spielen Hersteller-Websites eine größere Rolle als viele denken. Kunden informieren sich nicht nur über Vergleichs­portale oder Händlerseiten, sondern auch beim Produzenten. Dort prüfen sie die Marke: Macht das Unternehmen einen seriösen Eindruck? Setzt es auch bei der Produkt-Darstellung auf Qualität? Eine gute Nachricht für Hersteller. So bestimmen sie die Unternehmens-Reputation selbst – durch attraktive Produktdarstellungen und transparenten Informationen.

Künstliche Intelligenz für die Customer Experience

Um einer Customer Experience den letzten Schliff zu verleihen, braucht es jedoch mehr. Aussagekräftige Erkenntnisse sind fast ausschließlich nur durch große Datensätze und ein qualitativ-quantitatives Vorgehen möglich. Die Auswertung übernimmt dabei Künstliche Intelligenz. Dazu werden qualitative Daten an allen Kontaktpunkten der Customer Journey erhoben: Wir fragen Kunden nach dem „Warum?“ Warum brechen sie an bestimmten Punkten ab? Wieso rufen viele erst an, bevor sie bestellen? Warum haben sie am jeweiligen Kontaktpunkt positive oder negative Erfahrungen gemacht?

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Customer Journey Touchpoints: Wissen, was der Kunde möchte

Das Feedback wird anschließend quantitativ ausgewertet: KI-basierte Programme interpretieren per automatisierter Textanalyse Kundenfeedbacks, unterscheiden sie in positive und negative Aussagen und ordnen sie bestimmten Kategorien zu. Die objektive Auswertung ist elementar, denn es geht nicht darum, „nur ein Gefühl für den Kunden zu entwickeln“. Wir wollen wissen, nicht fühlen. Die dabei entstehenden Datensets nennen wir „Experience Data“.

KI kann helfen, das Kunden-Erlebnis zu vebessern

Fazit: KI hilft, den Kunden zu verstehen. Im nächsten Schritt kann sie auch automatisiert passende Handlungen ableiten, wie hilfreiche Antworten für den Chatbot oder Vorschläge für den Produkt-Konfigurator. Welche Hilfestellungen nötig sind, wurde in der KI-Studie „Wie künstliche Intelligenz Kunden und Unternehmen dient“ beleuchtet: Alles, was die Bequemlichkeit erhöht und den Kaufprozess vereinfacht.

Kundendaten sind die Grundlage für gelungene Customer Journey Touchpoints

Wie Unternehmen dies umsetzen können, leitet sich aus der Experience Data ab. Von einer KI-gestützten Customer ­Experience profitieren sowohl Kunde als auch Unternehmen: Der Kunde bekommt Einkaufserlebnisse, die er nicht mehr vergisst und das Unternehmen eine einheitliche Kundensicht mit teilautomatisierten Prozessen. Um das volle Potential zu nutzen, müssen Unternehmen jedoch alle Kundendaten einheitlich zusammenführen und systematisch Experience Data aufbauen.